Studie: Drei Arten, wie E-Mail-Kampagnen bei der Markenkommunikation helfen

Richtiges E-Mail-Marketing erhöht die Markenbekanntheit, steigert die Werbeerinnerung und aktiviert unmittelbar zum Kauf. Zudem eignen sich E-Mail-Kampagnen zum Markenaufbau und dem Launch neuer Produkte. Dass sind die zentralen Ergebnis einer aktuellen Studie des E-Mail-Marketingdienstleisters eCircle  , des Konsumgüterherstellers Unilever   und des Forschungspartners ENIGMA GfK   zum Launch des neuen Knorr-Produkts "Iss farbenfroh". Die E-Mail-Kampagne promotete Rabatt-Coupons zum Einlösen im Handel als zentrales Response-Element und wurde zudem durch Print-, TV- und Online-Bannerwerbung crossmedial ergänzt.

E-Mail-Marketing erhöht die Markenbekanntheit

Die Untersuchung zeigt deutlich, dass durch die E-Mail-Kampagne eine signifikant erhöhte Markenbekanntheit erreicht wurde. Von den Empfängern der Kampagne zum Produktlaunch kennt fast jeder Zweite (45 Prozent) die neu eingeführte Knorr-Marke 'Iss farbenfroh'. In der Vergleichsgruppe, die keine E-Mail erhalten hatten, erinnerten sich hingegen nur 36 Prozent an die Marke. Insgesamt kann sich gut jede zweite Testperson (56 Prozent), die die E-Mail geöffnet hat, an die Produkt-Marke erinnern. In der Gruppe der Personen, die entweder die Mail nicht geöffnet hatten oder nicht an der E-Mail-Kampagne teilgenommen haben, lag die Markenbekanntheit bei 34 Prozent. Damit liegt der Anteil der Personen die Sichtkontakt mit der Kampagne hatten um 22 Prozent höher, als die der Befragten ohne Sichtkontakt.

E-Mail-Kampagnen erhöhen die Werbeerinnerung

Ebenso belegt die Untersuchung, dass die Werbewirkung der Knorr-Marke durch die Mails gesteigert wurde. Während sich vor der Kampagne (Nullmessung) 26 Prozent an die Werbung zu dem Produkt erinnerten, haben sich später 40 Prozent der Probanden, die eine E-Mail erhielten an die Werbung zum Produkt erinnert. In der Vergleichsgruppe waren es hingegen fünf Prozent weniger, also 35 Prozent. Über die Hälfte (51 Prozent) der Personen, die tatsächlichen Sichtkontakt mit der E-Mail-Kampagne hatten, konnten sich an die Werbung zum Produkt erinnern. Aber nur 32 Prozent der Testpersonen, die die Mail nicht öffneten oder an der Kampagne nicht teilnahmen, konnten sich an Werbemaßnahmen zum Produkt erinnern. Damit belegt die Studie, dass E-Mail-Marketing auch nachhaltig im Gedächtnis derer bleibt, die bloßen Sichtkontakt hatten. Zudem bestätigten 94 Prozent der Probanden mit Sichtkontakt, den Rabatt-Gutschein bemerkt zu haben. Von ihnen gaben über 30 Prozent an, den Gutschein im Geschäft einlösen zu wollen. Knapp sechs Prozent haben den Gutschein innerhalb einer Woche eingelöst.

E-Mail-Marketing erhöht die Kaufbereitschaft

Ähnlich fallen die Ergebnisse zur Kaufbereitschaft aus. Während 32 Prozent der Testpersonen ohne E-Mail in Betracht ziehen künftig das neue Produkt zu kaufen, sind es in der Kontrollgruppe mit Mail 40 Prozent. 30 Prozent der Personen die keinen Sichtkontakt mit der Kampagne hatten, können sich vorstellen das Produkt künftig zu kaufen. In der Gruppe mit den Sichtkontakten sind es 21 Prozent mehr, also 51 Prozent.

"Die Studie verleiht der Bedeutung von E-Mail-Marketing für Markenprodukte eine neue Relevanz", erklärt Volker Wiewer , Vorstandsvorsitzender der eCircle AG. Die Resultate belegen damit die Effizienz von E-Mail-Marketing, denn "alle wichtigen Indikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft für das neue Produkt konnten durch die Kampagne bedeutend erhöht werden", freut sich Wiewer. Susanne Kuechlin , Brandmanagerin Knorr bei Unilever, ist sich sicher, dass "sich E-Mail-Marketing ideal für Markenwerbung eignet. Insbesondere zum Produktlaunch ist E-Mail ein sinnvoller Bestandteil im Media-Mix, um Konsumenten unmittelbar in den Handel zu locken." Vor allem der Einsatz von Rabatt-Gutscheinen im Rahmen der Mail-Kampagne für Knorr 'Iss farbenfroh' habe sich bewährt.

An der Studie nahmen insgesamt 2.318 registrierte Mitglieder des eCircle Online-Netzwerkes und strukturgleiche Nutzer anderer Online-Panels teil. Die Befragung fand vom 8. bis 17. Februar 2008 (Nullmessung) und vom 22. bis 29. Februar 2008 (Hauptmessung) statt. Laut dem aktuellen Branchenbarometer des Deutschen Direktmarketingverbands   (DDV) gilt E-Mail-Marketing nach wie vor als einer der entwicklungsstärksten Direktmarketing-Kanäle (iBusiness berichtete). Die hohe Bedeutung des E-Mail-Marketings für Werbetreibende bestätigt auch eine aktuellen Prognose des Software- und Beratungshaus Epoq   , nach der 62 Prozent der Befragten zustimmen, dass Performance-Marketing auch in den nächsten Jahren noch weiter an Bedeutung zunehmen wird (iBusiness berichtete).