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Videoanzeigen: Mid-Rolls schlagen Pre-Rolls
von Olaf Groß
23.09.2008 Video-Ads sind eine junge Werbeform und somit wissen die Marketer noch vergleichsweise wenig darüber, wie der Nutzer auf die unterschiedlichen Werbeformen reagiert. Ein wenig Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Studie von SevenOne Interactive.
Bild: SXC.hu/Christian Wagner
Untersuchungsgegenstand waren Werbespots für das Ratgeberportal wer-weiss-was.de und einen Trinkjoghurt von Danone , anhand denen die Markenerinnerung, Werbeerinnerung und die Kaufbereitschaft gemessen wurde. Dabei wurde einer Testgruppe ein Video gezeigt, dem ein Pre-Roll vorangestellt war. Bei einer zweiten Gruppe wurde ein Mid-Roll zwischengeschaltet und eine dritte, eine Kontrollgruppe, sah das Video ohne Werbeunterbrechung. Die Studie kam zu folgenden Ergebnissen:
- Markenbekanntheit: Auf die Frage, welches Ratgeberportal beziehungsweise welchen Gesundheitsdrink die Nutzer dem Namen nach kannten, erinnerten sich die Mid-Roll-Seher zu 59 Prozent (wer-weiss-was.de) und 61 Prozent (Danone) an die jeweiligen Marken. Nutzern aus der Pre-Roll-Gruppe waren die beiden beworbenen Marken nur zu 51 Prozent und 56 Prozent bekannt.
- Werbeerinnerung: Sowohl bei wer-kennt-wen.de als auch beim Danone-Joghurt war bei den Mid-Roll-Ads die Erinnerung an die beworbene Marken am höchsten (in beiden Fällen 48 Prozent). Nutzer, die die Werbung vor dem Film gesehen hatten, erinnerten sich zu 39 Prozent an das Ratgeberportal und zu 34 Prozent an den Joghurt. Mit 16 und 22 Prozent war die Werbeerinnerung bei der Kontrollgruppe am niedrigsten.
- Kaufbereitschaft: Auch hier bestätigen die Mid-Rolls ihre Dominanz. Denn 28 Prozent der befragten Nutzer würden wer-kennt-wen.de besuchen, nachdem sie die Unterbrecherwerbung zuvor gesehen haben. 19 Prozent der Nutzer würden den Danone-Joghurt kaufen. Dagegen gaben nur 24 Prozent der Pre-Roll-Seher an das Ratgeberportal besuchen zu wollen. Kaufen würden den Joghurt nur 12 Prozent (Pre-Roll).
Matthias Falkenberg , Geschäftsführer SevenOne Interactive: "Dass Mid-Rolls bei allen Faktoren besser abschneiden als Pre-Rolls ist in erster Linie auf das starke Involvement beim Ansehen eines Films zurückzuführen. Wir wissen aus dem TV, dass die Lean-Back-Phase beim Fernsehkonsum die optimale Grundlage für die Rezeption einer Werbebotschaft bildet. Diesen Mechanismus transportieren wir durch die Mid-Roll- Video-Ads ins Internet."
Allgemeine Unterstützung erhält SevenOne Interactive vom Konkurrenz-Vermarkter IP Deutschland . Die Mitbewerber haben in einer eigene Studie Bewegtbild@Work vor allem Erkenntnisse über die Länge von Werbespots in Video-Ads veröffentlicht.
So zeigte ein Spotlängentest auf der Video-Plattform RTLNOW.de , dass unabhängig von der Spotlänge in allen Testgruppen die Werbeunterbrechung aufgefallen (95 Prozent) ist. Darüber hinaus hat die Länge des Spots Auswirkungen auf die Wahrnehmung - je länger der Spot umso stärker die Wahrnehmung. Bei der Hälfte der Tests wurde ein Spot in drei unterschiedlichen Längen ausgestrahlt. Bereits der 5-Sekunden-Spot ist 58 Prozent der Befragten aufgefallen, allerdings haben 73 Prozent der Befragten den 32-Sekünder-Spot wahrgenommen. In der Kombination von zwei Spots haben drei weitere Tests gezeigt, dass der längere den kurzen Spot (insbesondere den 5-Sekünder) negativ beeinflusst. In der Verknüpfung dominiert der lange Spot gegenüber dem kurzen Spot in der Wahrnehmung. Außerdem nimmt mit zunehmender Dauer der Werbeunterbrechung die vermeintliche Wahrnehmung von Konkurrenzprodukten ab.
Thema: Videoanzeigen: Mid-Rolls schlagen Pre-Rolls
Kommentar von Olaf Groß
Video-Ads: Warum sollte es anders sein als beim TV
Mid-Rolls schlagen Pre-Rolls. Ist eigentlich nichts neues, kennen die Werber aus der Fernsehwerbung. Denn die ein oder zwei Minuten vor der Ausstrahlung des Blockbusters wird von den Zuschauern gerne und häufig genutzt um nochmal Bier zu holen, das letzte Geschäft zu erledigen oder die Chipstüte in Greifweite zu platzieren.
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Bild: Fotoatelier Koch
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