Das Jack-in-the-Box-Prinzip: Warum immer mehr neue Onlineshops scheitern

Die Vorgehensweise hat Methode:

1. Herr Häberle will mit seinen Produkten ins Internet.
   
2. Und zwar schnell, günstig und bitte Pronto.
   
3. Ein kompletter Webshop muss her. Mit Anbindung an das interne SAP-System und allem Drum und dran.
   
4. Der Shop soll auch erst öffentlich gemacht werden, wenn alle 2.700 Produkte darin erfasst sind ("Completeness of Vision', Sie verstehen.").
   
5. Online-Marketing? Bitte erst, wenn der Shop online ist ("Wir wollen doch was zeigen. Außerdem soll die Konkurrenz nicht zu früh aufmerksam werden, Sie verstehen."
6. Und wenn der Shop dann auch wirklich online ist, soll sich jemand um die Suchmaschinenoptimierung kümmern. Welches Shop-System ist denn technologisch eigentlich das Beste?

Was dann passiert, ist schnell erzählt: Der Shop ist da, das Budget aufgezehrt. Die Kunden bleiben aus, weil die Suchmaschinenoptimierung zeitlich mehr Vorlauf benötigt. Darüber hinaus bewegt sich der Webshop-Betreiber in Gewässern, in denen es vor aggressiven Mitbewerbern nur so wimmelt.

Würde ich nicht jede Woche drei- oder viermal mit solch einer Situation konfrontiert werden - ich würde sagen: Im heutigen ECommerce-Markt sind doch Profis unterwegs,

• die täglich jede Menge Success-Stories lesen und
  
• die eine Ahnung haben wie E-Commerce funktioniert und
  
• die ihr Marketing-Handwerkszeug beherrschen

Aber irgendwie scheint die ganze Sache immer ein und demselben Muster zu folgen: Webshop muss her. Webshop ist da. Budget ist alle. Kunden bleiben aus.

Was ich bisher gelernt habe: Es ist in 98 Prozent der Fälle völlig sinnlos, einem Geschäftsführer in der erstmaligen Webshop-Euphorie zu erklären, dass 80 Prozent seines Plans und seines Budgets in die erstmalige und dauerhafte Vermarktung seines Webshops fließen sollte. Es wird schlicht nicht ankommen.

Weshalb scheitern so viele Webshops?

Die Gründe, weshalb ein Webshop nicht funktioniert, sind so individuell wie die Unternehmen, ihre Produkte und die Ziele dahinter. Doch der Blick auf die Menge vieler gescheiterter Webshops zeigt ein sehr eindeutiges Muster: Der Onlineshop wird aufgesetzt wie ein Springteufel. Er poppt plötzlich auf und wird nicht in den Markt eingeführt:

1. Keine ehrliche Marktforschung
Marktforschung braucht Mut. Mut, auf seine bestehenden und potentiellen Kunden zuzugehen. Zu fragen: Findet ihr das gut, was wir machen? Und um direkt im Anschluss zu fragen: "Wenn ihr das gut findet, was wir machen, weshalb kauft ihr dann nicht?
Vor allem die letzte Frage muss vorsichtig und mit Samthandschuhen eingesetzt werden. Die Fragestellung birgt unangenehme Antworten, zwingt den Kunden zu einem Outing nach dem Motto: Butter bei die Fische - habt ihr kein Geld?.

Trotzdem sollte sie gestellt werden. Dann kommen so Antworten wie: "Wir brauchen es nicht. Oder: "Das Angebot bringt uns keinen Mehrwert." Oder: Wir haben keinen Wettbewerbsvorteil, wenn wir das Angebot einsetzen
Im B2C-Bereich sehen die Antworten oft anders aus: Es hat mich nicht angemacht." Oder: "Meine Freundin kauft das auch wo anders. "Ihr habt kein Bonusprogramm.
Um herauszufinden, welche Angebote überhaupt in den Webshop gehören, braucht es also mindestens

• eine Aussage über die "webshopfähigkeit" eines Artikels
  
• eine ehrliche Auswertung, ob Kunden sich überhaupt für den Artikel interessieren
  
• Informationen, wie die Mitbewerber diesen Artikel - oder ein Surrogat - anbieten

Die Administration jedes einzelnen Artikels eines Webshops kostet Zeit und Geld. Schon allein aus diesem Grund sollte sich jeder Betreiber auf die rentablen Artikel beschränken.
Keine Fokussierung und Positionierung

Bevor ein Aufschrei durch die Reihen geht: Selbstverständlich ist der Webshop XY vollkommen auf den Bereich Matratzen und der Webshop Z gänzlich auf den Bereich "Opel Ersatzteile, Ersatzteile Opel, Opel, Ersatzteile" ausgerichtet.

Viel spannender ist doch oft die Frage: "Ist der Webshop auf mein Kundensegment XY ausgerichtet? Wenn ja, an welchen konkreten Kundenaussagen mache ich das fest?" Um das herauszufinden fragt man am Besten; die eigenen oder die potentiellen Kundensegmente?

2. Produktverliebtheit und Selbstüberschätzung
Dieser Punkt ist einer der Gründe, weshalb ich den Artikel eigentlich gar nicht schreiben wollte. Sagen Sie mal einem Maniker, dass er übertreibt. Und sagen Sie mal einem Geschäftsführer in der Webshop-Euphorie, dass er sein Produkt, seine Prozesse und seinen Markt etwas verzerrt einstuft. Er wird Sie nicht ernst nehmen - aus gutem Grund. Zumindest aus seinem eigenen guten Grund. Diesen Punkt sehe ich mittlerweile als einen der Haupttreiber, weshalb Webshops scheitern.

Um dieses Manko zu überwinden, gibt es ein simples, extrem schwieriges Mittel: Fragen Sie nicht Ihre (oft freundlich gesinnten) Mitbewerber, um Ihre Einschätzung zu beleuchten. Fragen Sie auch nicht Ihre Mitarbeiter oder Kollegen. Fragen Sie nicht Ihre Feinde. Fragen Sie nicht Ihren Online Marketing Berater. Fragen Sie auch nicht Ihre freundlichen, loyalen Kunden.

Fragen Sie als erstes die Kunden, die Ihrem Unternehmen gerade den Rücken gekehrt haben. Aus Frust, aus Enttäuschung, weil die Produkte nichts taugen, weil die Logistik Schrott ist oder Ihre Prozesse nicht stimmen.

Sie werden von keiner anderen Menschengruppe ein schonungsloses und ehrlicheres Feedback erhalten, wie es um Ihr Unternehmen und um Ihr Vorhaben für einen Webshop in einer ungeschönten Außensicht steht. Ein vergrätzter Kunde hat kein Problem damit, Ihre Produktbeschreibung in der Luft zu zerreißen, wenn sie es verdient hat. Von allen anderen Gesprächspartnern werden Sie eher diplomatische Loyalitätsbekundungen und bestenfalls seichte Verbesserungsvorschläge erhalten. Wichtig ist natürlich, dass aus den Rückmeldungen vor allem die konstruktive Kritik entnommen wird.

Eine einfache Onlinemarketing-Methode für neue Webshops

Falls Sie Ihren neuen Webshop noch nicht gestartet haben, probieren Sie bitte die nachfolgende Methode aus. Sie ist kostengünstig, kann zeitnah umgesetzt werden und liefert Ihnen innerhalb weniger Tage eine Aussage, ob eine Online-Vermarktung Ihrer Angebote im großen Stil funktionieren kann - oder eben nicht:

• Identifizieren Sie in Ihrem Portfolio das beste Angebot, das Sie haben: Nehmen Sie das Produkt mit dem höchsten Deckungsbeitrag, der besten emotionalen Kommunikation und dem größten Bedarf innerhalb eines solventen Kundensegments.
  
• Analysieren Sie die Positionierung des Angebots bei Ihren Mitbewerbern und sorgen Sie dafür, dass Sie keine "Me-Too" Strategie fahren werden.
  
• Erstellen Sie eine einzige, einfache Verkaufs-Seite für dieses Angebot und bewerben Sie es im selben Umfang, wie Sie es für den Webshop ohnehin gemacht hätten: Durch PR, SEO, SEA, Affiliates, Social Media, Videos, Offline-Werbung, Gutscheinaktionen.
  
• Zielen Sie auf der Verkaufs-Seite auf die emotionale Kommunikation ab und preisen Sie das Angebot authentisch und empathisch an, als würden Sie gerade Ihr eigenes iPhone / Android Handy / (eigenes Statussymbol hier einfügen) vermarkten.
  
• Integrieren Sie einen einfachen Kaufprozess und eine robuste Logistik. Reproduzieren Sie diese Schritte für drei, vier, fünf weitere Produkte.

Nun messen Sie relevante Metriken wie Zugriffszahlen und Kaufraten. Interpretieren Sie die Resultate und entscheiden Sie nach einigen Tagen, welche Bedeutung Sie der sorgfältigen Konzeption Ihres Webshops fortan beimessen möchten.

Es gibt eigentlich fast keinen Grund, vor der Konzeption eines Webshops kein ausführliches Testing zu betreiben.

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iBusiness-Autor Karl Kratz berät mit seinem Unternehmen karl kratz onlinemarketing   Unternehmen in Sachen Onlinemarketing und Autor des Buchs "Haifischbecken Internetmarketing". Er ist seit 1996 im Internet aktiv, gründete u.a. die Service Kiosk GmbH. 2009 verkaufte er sein Unternehmen, um sich vollständig auf das Online-Marketing zu konzentrieren.