Die Anatomie des Hypes: Wie ein Ding zum "Next Big Thing" wird

Eigentlich gibt es im Internet keine Hypes. Denn weder das deutsche Wikipedia   noch das englische Wikipedia   kennen den Begriff Hype. Die deutsche Seite leitet weiter zum Medienhype  , die englische zu "media circus". Hier zeigt sich: Ein Hype ist nicht von (Massen-)Medien zu lösen, er entsteht nicht aus der Bevölkerung oder von Endkundenseite heraus, sondern ist ein artifizielles Produkt, gereift auf dem Nährboden der Berichterstattung.

Gemeinsam haben die Definitionen und die Verwendung des Begriffs in sozialen Netzen wie Twitter  , Medien und Foren einige bestimmende Merkmale:

• Ein Hype ist etwas Temporäres.
  
• Es gibt ein Missverhältnis zwischen der Sichtbarkeit in Medien und Aggregatoren und der realen Bedeutung der Sache.
  
• Hypes entstehen im Umfeld von neuen Produkten und sind eine Form von Marketing.

1. Was einen Hype im Web ausmacht

Betrachtet man die Web-Sichtbarkeit einiger exemplarischer Internetunternehmen, die zuletzt häufig als Hype apostrophiert wurden, so ergeben sich noch eine Reihe weiterer Gemeinsamkeiten:

• Gehypte Marken und Produkte zeigen zu einem bestimmten Zeitpunkt ein explosionsartiges Anwachsen des Suchvolumens bei Google und beim Tweetaufkommen bei Twitter.
  
• Erreicht die mediale Diskussion eine gewisse Dauer und/oder Intensität, poppen Klone auf (meistens von den Gebrüdern Samwer initiiert), die offenbar primär versuchen, Aufmerksamkeit und die damit verbundene Aussicht auf Venture Capital anzuzapfen.

Marke	Branche	Launch	Hype-Verlauf bei Google	Hype-Verlauf bei Twitter	Klone
Airbnb   (mehr bei Insights)	Soziale Übernachtungsbörse	Aug 08	Bild: Google Insights	Bild: analytics.peoplebrowsr.com	Wimdu  , 9flats
Foursquare  (mehr bei Insights)	Sozialer Check-In-Dienst	Mrz 09	Bild: Google Insights	Bild: analytics.peoplebrowsr.com	Gowalla   (fast zeitgleich gegründet), Facebook Places   (Aug 2010)
Google Plus   (mehr bei Insights)	Soziales Netzwerk	Jun 11	Bild: Google Insights	Bild: analytics.peoplebrowsr.com	Facebooks präzisierte "Teilen"-Funktion dürfte von Googles Circles inspiriert sein
Groupon   (mehr bei Insights)	Sozial unterfüttertes Couponing	Nov 08	Bild: Google Insights	Bild: analytics.peoplebrowsr.com	Dailydeal  , Citydeals
Pinterest   (mehr bei Insights)	Social-Bookmarking	Mrz 10	Bild: Google Insights	Bild: analytics.peoplebrowsr.com	Pinspire  , Openpin  , Pinme  , Markpic

Vergleicht man den jeweiligen Verlauf der Sichtbarkeit bei Google mit der Tweet-Dichte   bei Twitter so sind darüber hinaus noch einige Schlussfolgerungen zulässig. Vor allem, wenn man zudem unterstellt, dass Google deutlich stärker endverbraucheraffin ist als Twitter, der Hort der Internetaffinen und Mediennahen:

• Ähnliche Dynamiken
  In den meisten Fällen haben die Kurven zu den entsprechenden Begriffen bei Google und Twitter einen ähnlichen Verlauf. Größte Ausnahmen sind Groupon und Google Plus, wo aber auch erst nach den Peaks der Hypes gewisse Abweichungen bestehen. Die sind genauer zu betrachten. Nahezu deckungsgleich sind die beiden Kurven bei Pinterest.
  Schlussfolgerung:
  Tweets auf Twitter laufen weitgehend analog zum Suchaufkommen auf Google. Suchen auf Google nach einem gehypten Begriff gehen also mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Posts bei Aggregatoren wie Twitter und Co. zurück.

• Strohfeuer Google Plus
  Google Plus führt bei Twitter noch ein mystisches kommunikatives Nachleben in Tweets - meist mit Inhalten über Nutzerschwund und Wiederbelebungsversuche.
  Schlussfolgerung:
  Das Interesse am Produkt selbst ist kein Gegenstand der Diskussion mehr, was sich am Verebben des Traffics bei Google widerspiegelt: Die mehrheitlich medienaffinen und branchennahen Twitterati interessieren sich dagegen noch für die Existenz von Google Plus, der Nutzer nicht mehr. Google Plus war ein Social-Media-Phänomen, das nie beim Endnutzer angekommen ist.

• Trendthema Couponing
  Groupon ist der einzige Begriff, der auf Google zuletzt noch ein rasanteres Wachstum zeigte als bei Twitter
  Schlussfolgerung:
  Das Thema Couponing ist mit Verspätung bei den Nutzern angekommen und erfreut sich großer Beliebtheit - Nutzer wollen und suchen Gutscheine. Tendenziell entwickelt sich die Aufmerksamkeit hier langsamer und verzögerter. Zurückzuführen ist das auf das offensive Rabatt-Modell: Anders als Google Plus bietet Couponing handfeste Vorteile, die das Interesse am Leben erhalten.

• Bilderbuch-Hype Pinterest
  Nirgendwo verlaufen die Entwicklungen des Google-Volumens und des Tweet-Aufkommens so parallel wie beim bilderlastigen Bookmarking-Dienst Pinterest, dem jüngsten Mitglied der Hype-Familie.
  Schlussfolgerung:
  Pinterest steckt noch voll in der Hype-Phase: Die Aufmerksamkeit für das Portal kommt annähernd zu 100 Prozent aus dem Kreis der Influencer und aus der Branche selbst.

2. Der Hype-Hype: Wieso es immer mehr Next Big Things gibt

Hypes wie Pinterest sind also ein Produkt der Branche, der sie selbst entstammen: Sie liefern sich selbst irgendwo im stramm vernetzten Spannungsfeld aus PR, Aggregatoren und Massenmedien den initialen Zündfunken, um auf die allgemeine Agenda gehoben zu werden. Danach verlieren diese medienerzeugten Hypes entweder schnell ihre Bewegungsenergie. Bestes Beispiel: Google Plus. Oder sie erhalten das Momentum so lange, dass sie Nachhaltigkeit gewinnen und zum Trend mutieren. Und nicht nach Abebben des Hypes als Branchen-Gespenster durch die Blogs und Aggregatoren geistern.

Der Grund für das Aufkommen solcher sich selbsterzeugenden Hypes liegt in den Rahmenbedingungen, nach denen das Internet funktioniert. Diese Bedingungen, sowie einige Indikatoren nähren die These, dass die Zahl von Medien-Hypes nicht nur subjektiv gefühlt anwächst. Tatsächlich dürfte die Zukunft tendenziell von einer Zunahme des Hype-Hypes, einem Anwachsen von der Menge von "Next Big Things" geprägt sein, die durch die Medien geistern.

Davon geht auch ECommerce-Kenner Alexander Graf aus, Geschäftsführer der Strategieberatung für Gründer Etribes  . Graf hat sich in seinem Blog Kassenzone   speziell mit den Hypes im E-Commerce beschäftigt und geht von einer immer schnelleren Taktung in der Hype-Abfolge aus: "Solange der Hype auf den Käufermarkt, also die Käufer von Geschäftsmodellen, überschwappt - solange werden wir solche Hype-Zyklen beobachten können. Das korreliert aber stark mit der fehlenden Erfahrung auf der Seite des Käufermarktes, was Unternehmensbewertungen angeht." Die Folge sieht Graf darin, dass Gründer oft nicht anders können, als einem Hype zu folgen - wenn sie auf Venture Capital angewiesen sind.

Neben diesem Schwarmeffekt haben Hypes noch weitere Ursachen:

• Erhöhtes Grundrauschen
  Das Internet ist verantwortlich für Beschleunigung der Informationen und eine Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne: Immer mehr Nachrichten verbreiten sich auf immer mehr Kanälen. Ein Grund dafür ist die steigende Vernetzung der Informationskanäle untereinander. Ein anderer Grund ist das Überangebot an Informationen. Allein in Deutschland steigt die Zahl der Websites unaufhörlich, die Content ins Web pusten, wie Statista   anhand der von der Registrierungsstelle Denic   gemeldeten Zahlen darstellt.

Das dadurch erzeugte Grundrauschen der Masse an Informationen steigert unseren Bedarf nach Filtern, die für uns eine Vorauswahl der Themen übernehmen.

• Steigende Themenbeschleunigung im Internet
  Twitter, Pinterest, Facebook und die Massenmedien befinden sich in einem Zustand immer stärkerer Vernetzung: Mit wenigen Klicks lässt sich eine einzige Grafik in diverse Netzwerke drücken - und somit ins Sichtfeld der einflussreichen Aggregatoren (Influencer bei Twitter, Branchendienste). Das ist auch ein Grund dafür, weshalb Google Plus nicht vom Boden kommt: Hier Inhalt zu posten ist halt immer noch eine Winzigkeit komplizierter als bei den zwitschernden und likenden Mitbewerbern.
  
  Ein Thema muss also nur genug Grundrauschen auf der ersten Ebene erzeugen - gemeint ist das Web mit als seinen quervernetzten, teilbaren und like-baren Homepages, Blogs und Social Networks. Erzeuge ich hier genug "Noise", so steigt die Wahrscheinlichkeit, ins Sichtfeld eines Aggregators zu gelangen. Das Thema schwingt bestenfalls so stark, dass es von der ersten Ebene in die zweite oszilliert.
  Je mehr Aggregatoren ein Thema in ihren Kanälen weiterverbreiten, je einflussreicher diese sind - desto höher die Chance, dass die Massenmedien das Thema aufgreifen. Und das tun sie meist dankbar - denn der Druck, mehr als die anderen und das am besten als erster zu bieten, steigt durch die Vielzahl an Webseiten. Lieber fälschlicherweise einen Artikel zu viel über das nächste große Ding schreiben, als es zu verpassen.

• Bubble x.0: Wer möchte noch Kapital?
  Noch nie schienen Ideen für Internet-Start-ups, die oftmals ohne konkretes Geschäftsmodell daherkommen, so wertvoll wie heute:
  
  • So sammelte die Bettenbörse Airbnb in drei Jahren laut Wall Street Journal   satte 112 Millionen Dollar Venture Capital ein,
    
  • Pinterest erhielt von Investoren allein im vergangenen Oktober 27 Millionen Dollar, berichtete Businessweek  ,
    
  • der Taskmanager taskrabbit   17,8 Millionen laut inc.com  
  • Knapp 7 Millionen bekam das Monitoring-Tool für private Ausgaben Expensify  
  • und auch für den Preisoptimierer Black Locus   hatte irgendwer insgesamt 2,5 Millionen Kapital übrig, wie das Unternehmen auf seiner eigenen Homepage angibt.

Dass diese Rahmenbedingungen ein verstärktes Aufkommen von gehypten Marken, Produkten und Dienstleistungen befördern, lässt sich auch an einigen Indikatoren ablesen.

• Transaktionen und Übernahmen
  Im Segment Internet legten im Jahr 2011 Transaktionen und Übernahmen (Mergers & Akquisitions) um 37 Prozent zu - Haupttreiber waren dabei der E-Commerce mit 35 Prozent und das Segment "Enabling/Analytics/Ad Serving" mit 24 Prozent, schreibt das VC Magazin  . Zwar haben Internetunternehmen, die Kandidaten für Übernahmen und Investitionen sind, in der Regel schon einen ersten Hype durchlaufen. Doch durch diese Aktivitäten entsteht das allgegenwärtige Gefühl, unendlich große Truhen voller Geld ließen sich im Internet anbohren.

• Die Überbewertungsindustrie
  Hinzu kommen die exorbitanten Bewertungen, die Internetunternehmen inzwischen wieder kurz vor dem Börsengang erhalten:
  
  • 100 Milliarden Dollar für Facebook,
    
  • 20 Milliarden für Zynga,
    
  • 13 Milliarden für Twitter.
  Jede dieser Internetfirmen war damit zum Zeitpunkt vor seinem IPO mehr wert als es die Lufthansa aktuell ist - mit all ihren anfassbaren, realen Werten wie Flugzeugflotten oder Immobilien (Unternehmenswert Ende Februar 2012: 8,5 Milliarden Dollar).

Entscheidend ist weniger, ob die Summe des zur Verfügung stehenden Wagniskapitals über die Jahre immer mehr anschwillt, als vielmehr: In der kollektiven Wahrnehmung steht immer mehr Geld für hippe Ideen zur Verfügung. Das bringt immer mehr Start-ups mit dem Hunger auf das große Geschäft auf den Plan.

Die Indikatoren für einen Hype unterscheiden sich kurzfristig betrachtet immer weniger von den Eigenschaften eines tatsächlichen produktiven Trends mit Mainstream-Potenzial: Aufmerksamkeit, Nachahmer und eine solide Ausstattung mit Kapital sind gleichermaßen Attribute verschiedener Marken: Sowohl ein auf soliden Säulen stehendes Portal wie Amazon besitzt diese Attribute, als auch ein Facebook, das weitgehend auf einer volatilen Nutzerschaft ruht, als auch ein Pinterest, das noch jeden Beweis eines real-existierenden, funktionierenden Geschäftsmodelles schuldig ist.

Der Unterschied zwischen einer rein virtuellen Aussicht auf das große Geschäft, der eigentliche Hype und ein solider Business-Plan samt gesicherter Erkenntnisse verschwimmen immer mehr, bis sie ununterscheidbar werden.

3. Was nach der Hype-Phase kommt: Die Unschärfe-Relationen des Hypens

Was also rein virtuell und was real ist, zeigt sich erst, nachdem die tatsächliche Hype-Phase vorüber ist und die zugrunde liegende Technik bei den Nutzern ankommt. Oder auch nicht. Für die Zeit nach dem Hype sind grundsätzlich drei Szenarien denkbar:

1. Das gehypte Produkt kommt bei den Nutzern an und wird Trend. Wie etwa Social Media, das noch immer nicht aus dem Tal der Enttäuschungen und Ungewissheiten herausgekommen ist, aber aus der Alltagswirklichkeit der Nutzer kaum noch wegzudenken ist.
   
2. Hype wird erst Trend und dann fester Bestandteil des produktiven Mainstreams. Wie etwa Mobiltelefonie. Wurde man kurz vor der Jahrtausendwende noch schräg angesehen, erntet man heute scheele Blicke, sollte man sich als Nicht-Handy-Besitzer outen. Um Mainstream zu werden, muss ein Hype längerfristig ein reales Bedürfnis erfüllen, das nicht der Mode und temporären Trends unterworfen ist. Statt dumpfen Klons kommen sinnvolle und weiterführende Produkte auf den Markt.
   
3. Der Hype verpufft. Siehe: Google Plus. Das Netzwerk mit seinen rund 83 Prozent inaktiven Nutzern wird von der Suchmaschine hauptsächlich mit lebensverlängernden Maßnahmen wie TV-Spots am Leben gehalten - oder aber die Branche errät das Todesdatum des Facebook-Klons um die Wette. Dass das Wachstum von Google Plus ein hypebedingtes war, bedeutet nicht den Tod des sozialen Netzwerkes. Es fehlt jedoch die elementare Notwendigkeit, das Bedürfnis, das Facebook-Nutzer konvertiert, weil sie es dort nicht geboten kriegen.

Die große Geschwindigkeit, mit der die Kunde vom vermeintlichen Supernetzwerk Google Plus die Runde machte, verbarg die Schwächen dahinter. Ein grundsätzliches Problem der Hypes - sie bewegen sich so schnell, dass sie vor dem analytischen Auge unscharf werden. Dass sich Risiken, Baufehler und Nebenwirkungen eines gehypten Phänomens schwer erkennen lassen, hat mehrere Ursachen.

• Geschwindigkeitsdifferenz zwischen Technik und Gesellschaft:
  Neuigkeiten werden in verschiedenen Geschwindigkeiten von Influencern und Nutzern aufgenommen. Die technische Machbarkeit allein bedeutet nicht, dass die Endverbraucher mental, finanziell oder in anderer Hinsicht schon reif für die Innovation sind. Ein Beispiel dafür sind etwa Smartphones: Während in ECommerce-Blogs oder in Kreisen von App-Anbietern offenbar davon ausgegangen wird, dass jeder Mensch eines besitzt, so tut dies de facto erst jeder dritte Deutsche, wie beispielsweise Comscore   zählt.

• Mangelnder Ressourcenerhalt
  Manche Hypes erkaufen sich das mittelfristige Überleben nur durch ein parasitäres Geschäftsmodell - eines, das langfristig nicht ressourcenerhaltend ist und deswegen nicht dauerhaft funktionieren kann: "Es gibt nachhaltige Modelle, die ressourcenerhaltend sind - und es gibt Modelle, die sind auf kurzfristige Ziele aufgesetzt: Groupon etwa löst kurzfristig ein Problem, ruiniert aber dauerhaft die Preise", sagt Christoph Kappes von der digitalen Strategieberatung Fructus  .
  
  
• Fehlendes Geschäftsmodell
  Die Abwesenheit eines nachhaltigen Geschäftsmodelles wird wegen der Geschwindigkeit des Hypes oft übersehen: "Vielen an der Diskussion beteiligten Kreisen fehlt oftmals auch die Marktkenntnis", sagt Kappes. "Dann kommt es, dass Anwendungen wie etwa ein simpler Taskmanager namens Wunderlist   gehypt werden. Der Hype tritt auf in einer Social-Media-Subblase, die von Leuten ohne Knowhow bevölkert wird." Das ebenfalls gehypte Twitter suchte lange Zeit vergeblich und scheint nun seinen Revenue-Stream in gesponserten Meldungen und Data Mining gefunden zu haben. Deutschlands aktuellem Lieblingshype Pinterest gelingt es nach wie vor, die Abwesenheit desselben zu verschleiern. Was jedenfalls als verborgenes Geschäftsmodell zu Tage kam, als findige Blogger in die Blase pieksten, gemahnte schon an Black-Head-Affiliate-Marketing und stieß auf wenig gute Resonanz.
  
• Fehlender Kopierschutz
  Wenn einen die Samwer-Brüder kopieren, mag das noch als verirrtes Kompliment durchgehen. Wenn Google und/oder Facebook das tun, entzieht es einem Unternehmen fix die Geschäftsgrundlage. Der Hype um ein Unternehmen kann auch schnell dadurch beendet sein, dass ein Internetriese, der in einem ähnlichen Segment unterwegs ist, das gehypte Feature einfach in sein Portfolio implementiert. Ist auch billiger als kaufen. Siehe: Googles Circles - die gehypte Privatsphäre-Revolution des sozialen Netzwerkens war alsbald kein USP mehr. Denn sie wurde schneller von Facebook in Form verbesserter Gruppen-Funktionen nachgebaut als man "Datenschutz" sagen konnte. Siehe aktuell auch: Googles Prospekt-Portal weeklyads   sieht zwar so aus, als hätten die Macher von Kaufda.de   Pinterest aus Käse und Fleischwurst nachgebaut - aber genau da liegt der Knackpunkt: Das Teilen und Weiterleiten von ansprechend visualisierten Produkten, Pinterests DNA, ist hier nachempfunden. Nur halt: eine Spur effektiver teilbar und mit Googles Suchpower im Rücken.
  

5. Die Hype-Anatomie: Szenarien für die Weiterentwicklung der Hype-Gesellschaft

Die Analyse zeigt, wie gering die Schnittmenge der beiden Gruppen der medialen Influencer und der tatsächlichen Nutzer ist. Damit unterscheiden sich die Menschen, die einerseits einen Hype in die Welt setzen, massiv von denen, die ihn andererseits vom Erfolg zum Trend machen. Die Hype-Anatomie hat noch einige weitere Merkmale:

1. Hypes sind eng mit Social-Media-Mechanismen verbunden: Je einfacher der Hype-Kandidat zu beschreiben, je leichter die Meldung dazu zu teilen ist, desto höher die Hype-Wahrscheinlichkeit.
   
2. Die große Social-Media-Affinität von Hypes bewirkt zum einen, dass schon wenige gut vernetzte Influencer über Hypes entscheiden, statt einer breiten Masse von Nutzern.
   
3. Andererseits bewirkt sie, dass vor allem Marken aus dem Dunstkreis der sozialen Medien zu Hypes werden: Je höher der Social-Media-Anteil einer Sache, desto größer das Hype-Potenzial.
   
4. Hypes werden mittelfristig in ihrer Frequenz zunehmen und in ihrer Nachhaltigkeit noch kürzer werden.
   
5. Die Vergeber von Wagniskapital werden sich der Auswahl zwischen immer mehr und mehr Hypes gegenübersehen - ebenso der Konsument als Vergeber von Aufmerksamkeit.

Verlängert man diese Trends in die Zukunft, so sind drei Szenarien für die Entwicklung der Hype-Maschinerie wahrscheinlich:

Szenario 1: Weitere Beschleunigung
Die Geschwindigkeit mit der Hypes entstehen nimmt zu, während ihre Halbwertszeit sinkt. Die Nutzer reagieren immer weniger auf vermeintliche Innovationen, weil sie noch stärker gesättigt werden. Die Folge ist die Flucht in Walled Gardens sozialer Netze, in denen der Nachrichtenstrom reguliert werden kann, während draußen die Hype-Maschinerie tobt. Auch Social-Media-Influencer sind keine Einfallstore für Hypes in die Gardens mehr, da die Nutzer Hypeschleudern übersättigt entfolgen. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Szenario 2: Temporäre Entschleunigung
Pleiten diverser, ehemals gehypter Internetunternehmen führen zum Versiegen des Wagniskapital-Stroms. Damit ist Hypes und ihren Klonen teilweise die finanzielle Aussicht genommen - Exitstrategien rentieren sich nicht mehr, die Frequenz von Hypes nimmt temporär ab - es ist jedoch nur der Winterschlaf bis zur nächsten Hype-Renaissance. Wahrscheinlichkeit: 50 Prozent
Szenario 3: Nachhaltigkeit statt Dampfmarketing
Statt darauf zu setzen, dass Märkte und Nutzer mit Geschwindigkeit und Hype-Marketing getäuscht werden, setzen Marken und Unternehmen auf Substanz: Durch Data Mining und Crowdsourcing werden Nutzerbedürfnisse analysiert und ausgewertet. Statt Hype-Marketing findet Trendanalyse statt - und der Versuch nachhaltige Produkte zu erschaffen. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent