Wann Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert

Ein nicht-repräsentative Ad-hoc-Umfrage unter den Lesern der Branchenzeitung Internetworld Business   hat ergeben, dass fast 80 Prozent der 275 Teilnehmer durchaus bereit wären, ihre Lebensmittel auch im Internet zu bestellen. Voraussetzung: "Die Auswahl muss ähnlich groß sein wie im Supermarkt" um die Ecke. Ein Ergebnis, dass die die Bio-Supermarktkette basic   in seiner neuen Onlinestrategie bestätigen sollte. Das Unternehmen plant einen Teil seines Sortiments, nämlich die nicht gekühlten Produkte, zum gleichen Preis zuzüglich Versandkosten auch online anzubieten. Damit sollen neue Kundenkreise erschlossen werden.

Dies verriet Generalbevollmächtigte von Basic, Jörn Göbert , der Tageszeitung Münchner Merkur  . Basic ist nicht die erste Supermarktkette, die versucht mit ihrem Kernsortiment im Internet in Deutschland Fuß zu fassen - darunter Tengelmann   und Spar  . Geblieben ist keiner. Selbst Versandhandels-Riesen wie der Otto-Versand   haben ihre Online-Supermärkte nach kurzer Zeit wieder eingestellt. Der Versandkonzern hatte den Lebensmittel-Service unter www.otto-supermarkt.de im Mai 2000 gestartet. Zunächst bot Otto nur im Großraum Hamburg ein Lebensmittel-Vollsortiment an. Wenige Monate später expandierte Otto und weitete das Sortiment aus. Bundesweit wurden 2500 Produkten angeboten, in Hamburg kamen noch Frischeprodukte hinzu. Doch schon 2003 war dann Schluss: Es lohnte sich nicht.

Für die Supermarktketten gibt es im Grunde zwei große Herausforderungen, wenn sie ihr Angebot im Netz verkaufen wollen:

1. Lieferzeiten: Die Kunden kaufen im Supermarkt vor allem Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf. Kaum ein Nutzer ist bereit zwei oder drei Tage auf Brot, Butter, Käse oder Toilettenpapier zu warten. Hinzu kommt die hohe Infrastrukturdichte mit Supermärkten in Deutschland. Selbst in kleinen Gemeinden finden sich in nahen Gewerbegebieten teilweise gleich mehrere Supermärkte und Lebensmittel-Discounter auf einem Fleck.
   
2. Falsche Logistik: Die Logistik eines Supermarktes ist für das Versandgeschäft nicht geeignet. Sie ist auf die Versorgung von Filialen und dementsprechend große Warenmengen ausgerichtet. Ein Supermarkt, der in den Onlinehandel einsteigt, muss im Grunde eine zweite spezielle Versandhandels-Logistik parallel zu seinem bestehenden System aufbauen. Das sind immense Investitionskosten. Hinzu kommt ein riesiger logistischer Aufwand, um bei Frische- und Tiefkühlprodukten die Kühlkette aufrecht zu erhalten. Dies erfordert teure Spezialkartonagen. Diese Mehrkosten müssen dann an den Kunden im Endpreis der Ware weitergegeben werden.

Dass der Onlinehandel mit Lebensmittel dennoch funktioniert, zeigen viele Beispiele. Aber hier handelt es sich nicht um Online-Supermärkte, sondern um Spezialisten, die sich mit ihrem Angebot in einer Nische platziert haben. So beispielsweise Send-a-fish  , ein Onlineshop für frische Meeresfrüchte und Fischspezialitäten. Der Shop richtet sich vor allem an Gourmets im höheren Einkommenssegment sowie Gastronomiebetriebe und Unternehmen. Frische hat seinen Preis. Die Versandkosten innerhalb der Woche liegen je nach Warenwert bei bis zu 10,50 Euro. Wer seine Waren am Samstag zugestellt haben möchte, zahlt fast 30 Euro. Eine weitere Nische, in der der Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert ist Mass Customization. MyMüsli.de   oder Chocri   zeigen, dass es eine Zielgruppe für individuelle Lebensmittel gibt. Aber auch hier geht es primär um das außergewöhnliche Produkt und weniger um die Bedarfsbefriedigung mit Verbrauchsgütern. "Die meisten unserer Kunden kaufen bei Chocri nicht, weil sie Hunger nach Schokolade haben, sondern weil sie beispielsweise ein individuelles Geschenk benötigen oder um sich einmal etwas außergewöhnliches zu gönnen", erklärt Chocri-Sprecherin Simone Riecke im Gespräch mit iBusiness.

Eine Ausnahme von der Regel ist der Schweizer Online-Supermarkt LeShop  . Die Migros-Tochter   erzielte im Geschäftsjahr 2008 einen Rekordumsatz von 112 Millionen Franken. Damit wuchs der erste Schweizer Online-Supermarkt im zehnten Jahr seines Bestehens weiter um 20 Millionen Franken oder 22 Prozent. Stark gestiegen ist der durchschnittliche Bestellwert: LeShop-Kunden geben im Durchschnitt 224 Franken aus (plus 5 Prozent), in einem herkömmlichen Supermarkt liegt dieser bei rund 38 Franken.

Mitgründer Christian Wanner schätzt das Potential des Online-Lebensmittelhandels in der Schweiz auf 500 Millionen Franken. Daran hat man zwar schon mehr als 20 Prozent Anteil, aber insgesamt würden erst 170 Mio. Franken realisiert. Deshalb geht Wanner von weiterem Wachstum aus. Den fördert LeShop durch Investitionen in neue Verbreitungswege, wie beispielsweise das iPhone. Daneben erweitern die Schweizer ihr Sortiment um Non-Food und jüngst auch individuelle gestaltbare Lebensmittel. Allerdings hat auch der Versand bei LeShop seinen Preis. Abhängig von Warenwert und der letzten Bestellung müssen die Kunden zwischen 7,90 und 15,90 Franken Versandkosten zahlen.