Ethischer Konsum: Sieben Herausforderungen für Onlineshops

Die Otto Group   hat nach 2007 erneut das Trendbüro - Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel   damit beauftragt, Entwicklung und Potential des ethischen Konsums zu untersuchen. Wobei ethischer Konsum zunächst Produkte aus den Bereichen Bio, Fair und Regio meint. Die erste Studie 2007 sah vor allem Frauen, höher Gebildete und die Generation der Babyboomer (48 bis 67 Jahre) als Treiber der Entwicklung.

Nach den Ergebnissen der Trendstudie 2009, die jetzt vorliegen, legten Männer und die Generation X (28 bis 47 Jahre) bei diesem Thema stark zu: Ihr Interesse für Bio-Produkte hat sich dem Niveau der Frauen und Babyboomer angeglichen, beide Gruppen sind deutlich stärker bereit, für ethischen Konsum mehr zu bezahlen, als noch vor zwei Jahren mit Zuwächsen von elf bzw. neun Prozent. Einzig die Generation der Netzwerkkinder (16 bis 27 Jahre) interessieren sich nach wie vor nur mäßig für ethischen Konsum. Auch die Befragten mit niedriger formaler Bildung räumen dem Thema nur geringe Relevanz ein, sie sparen mit 29 Prozent am stärksten in diesem Bereich.


Ethischer Konsum wächst auch in der Krise

Generell führt die angespannte wirtschaftliche Situation in Deutschland zu einer gewissen Zurückhaltung beim Konsum allgemein. Anders dagegen im Bereich des ethischen Konsums: Nur 18 Prozent der Befragten wollen den Konsum ethischer Produkte einschränken. 75 Prozent konsumieren weiter wie bisher, sieben Prozent der Befragten konsumieren sogar stärker nach ethischen Kriterien als bisher. Gleichzeitig geben 65 Prozent an, zukünftig noch stärker nach ethischen Gesichtspunkten einkaufen zu wollen. Sechs von zehn Deutschen sehen grüne, klimafreundliche und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen als Gewinner der aktuellen Wirtschaftskrise, über alle Generationen-, Bildungs- und Geschlechterunterschiede hinweg.

Der Gründer des Trendbüros, Professor Peter Wippermann , sieht als Grund für die Entwicklung unter anderem ein Ergeignis: "Die Wirtschaftskrise hat das Verlangen der Konsumenten nach Fair Play enorm gesteigert. Heute steht ethischer Konsum für die Sehnsucht nach Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Beständigkeit. Zukünftig erweitern die Aspekte Datenschutz und globale Verantwortung die Themen Bio, fairer Handel und Klimawandel."
Die Absichtserklärungen aus der Trendstudie werden von Umsatzzahlen aus dem Öko-Lebensmittelhandel vom ersten Halbjahr 2009 bestätigt. Laut dem Öko-Marktforschungsunternehmen AgroMilagro research   war trotz Wirtschaftskrise "kein Einbruch auf dem Bio-Markt zu erkennen". Auf breiter Front bestätigte sich vielmehr "die weiterhin positive Tendenz der Bio-Lebensmittelumsätze", so auch der Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN)  .


Bio-Import verliert, regionale Produkte gewinnen

Gegenläufige Tendenzen in der Branche sind spezifischen Umständen geschuldet: So rührt der Rückgang bei Absatzvolumina laut Agromilagro Research aus der Importware, weil ein deutlicher Trend hin zu "heimischer oder in engerem Sinne regional erzeugter Ware" der Grund für den Rückgang etwa bei importierten Bio-Äpfeln sei. Deutsche Erzeuger spürten davon nichts. Der Absatz- und Umsatzeinbruch bei Bio-Limonaden wiederum sei auf die Preisanhebung von Marktführer Bionade   um 33 Prozent zurückzuführen.

Das Thema funktioniert auch im Internet: Der E-Shop Genusshandwerker   beispielsweise versendet regionale Spezialitäten und "authentische Lebensmittel". Mitgründer Hans-Georg Pestka spürt an seinen Umsätzen nichts von einer Wirtschaftskrise - "im Gegenteil: Wir haben in diesem Jahr einen Zuwachs an Neukunden von 30 Prozent". Jörg Jelden vom Trendbüro geht sogar noch weiter: "Das Internet und E-Commerce sind hier äußerst wichtige Treiber. Zum einen wird das Internet als partizipative Organisationsplattform immer stärker eingebunden und als Informationsplattform genutzt. Zum anderen gibt es eine Reihe spannender neuer Shops aus dem Bereich ethischer Konsum. Jelden nennt als Beispiel den Shop von Bringmirbio.de  .


Die sieben Herausforderungen für weiteren Erfolg

Für einen weiteren Erfolg der Entwicklung müssen laut Trendstudie sieben Herausforderungen gemeistert werden:

1. Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern. Hier sind attraktivere Angebote für Jüngere und formal niedrig Gebildete nötig.
   
2. Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird. 88 Prozent der Befragten wissen, dass sie mit ihrem Konsumverhalten Teil des Problems sind. Sie wollen aber auch Teil der Lösung sein. Aber nur 25 Prozent der Befragten wollen ihr Konsumverhalten wirklich ändern. Unterstützung und Hilfestellungen vonseiten der Politik, der Unternehmen, Medien und Umwelt- und Verbraucherschützer sind gefragt.
   
3. Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure. Erforderlich ist die Bereitschaft, gemeinsam Probleme zu lösen, Kräfte zu bündeln und mit neuen Partnern zusammenzuarbeiten.
   
4. Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder stärker integrieren. Um die Zufriedenheit der Konsumenten zu erhöhen und ihnen relevantere Angebote machen zu können, müssen Konsumenten und andere Stakeholder von Unternehmen aktiver eingebunden werden. Je enger Konsumenten und Stakeholder mit Unternehmen zusammenarbeiten, desto wichtiger wird die Vertrauensfrage. Der Umgang mit persönlichen Daten ist ein zentraler Knackpunkt. Hier sind vertrauensbildende Maßnahmen nötig.
   
5. Ethischer Konsum muß langfristiges Denken und Handeln etablieren. Eine Mehrheit von 60 Prozent hält nachhaltige Unternehmen für die Krisengewinner. Trotzdem gibt es noch viel zu tun. 71 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich Unternehmen nicht verstärkt an sozialen und ökologischen Kriterien orientieren, sondern immer noch auf kurzfristige Erfolge und finanzielle Gewinne setzen. Es ist nötig, andere Bewertungsinstrumente und -maßstäbe einzuführen.
   
6. Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren. Geld zu sparen ist hier ein wichtiger Ansatz für Konsumenten, Unternehmen und Politik. Angesichts knapper werdender Ressourcen und eines steigenden Verbrauchs an Energie und Rohstoffen wird es zunehmend wichtiger, vorhandene Effizienzpotenziale besser auszuschöpfen.
   
7. Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf stärker mitdenken. Konsumenten akzeptieren zunehmend alternative Besitzmodelle. Ein Viertel der Befragten hat in den letzten zwölf Monaten verstärkt gebraucht gekauft, Produkte mit Freunden oder Bekannten getauscht und geteilt oder Mietangebote genutzt. Zukünftig ergänzen alternative Besitzmodelle den konventionellen Besitz.