Wie das Online-Geschäft mit Lebensmitteln wirklich boomt

Wenn das die Zukunft des Lebensmittelhandels sein soll, dann wünsche ich mich schleunigst in meine Kindheit zurück. Denn was Amazon   seinen Kunden beim Lebensmitteleinkauf zumutet, spottet nahezu jeder Beschreibung. Seit Anfang Juli   können Verbraucher beim größten deutschen Onlineshop erstmals auch Lebensmittel bestellen. Zur Auswahl stehen 35.000 Produkte: von Frische-Produkten wie Milch und Eiern bis zu Kaffee, Süßigkeiten oder Tee. Mit dieser Produktpalette will Amazon den Lebensmitteleinkauf "bequemer und attraktiver" machen. Doch dieses Ziel hat der größte deutsche Onlinehändler - Stand Juli 2010 - gnadenlos verfehlt.

Das Grauen beginnt bereits bei der Produktsuche, wie mein Selbsttest zeigt. Leerdammer Käse beispielsweise gibt es nur in der Light-Version, aber nicht in der regulären Version für Normalsterbliche. Beim Sprudelkauf habe ich nur die Wahl zwischen zwei Marken, wobei die Flasche Mineralwasser gleich mit bis zu 2,19 Euro zu Buche schlägt. Bei der Suche nach 'Reis' bekomme ich eine Dose Pedigree-Hundefutter als erstes Produkt zum Kauf empfohlen. Und wenn ich die Suchanfrage durch das Keyword 'Kochbeutelreis' präzisiere, so erhalte ich als Kaufempfehlung O'Reillys Kochbuch für Geeks  . Zu dieser Zielgruppe mag ich zwar durchaus zählen. Essen will ich das Buch trotzdem nicht.

Analysten: "Amazon-Einstieg weckt die Lebensmittelbranche auf"

Der Hammer wartet allerdings beim Check-out. Denn irgendwie habe ich es dann doch geschafft, ganze 16 Allerweltsprodukte in meinen Warenkorb zu legen. Diese werden mir dann allerdings nicht in einer, sondern sechs (!) verschiedenen Lieferungen zugestellt, wie mir Amazon verrät. Und natürlich nicht am selben Tag geschweige denn zur selben Uhrzeit. Im Gegenteil: Manche Lieferungen sollen bereits am nächsten Werktag eintreffen, andere dagegen erst eine gute Woche später. Was bedeutet: Für Verpackung und Versand werden bei meiner Testbestellung stolze 51,27 Euro fällig, für die Lebensmittel weitere 46,12 Euro. Den Bestellvorgang habe ich übrigens nicht zu Ende ausgeführt.

Der Logistik-Super-Gau lässt sich leicht erklären: Denn um möglichst viele Produkte anzubieten, kooperiert Amazon mit 60 externen Partnerunternehmen wie beispielsweise Lebensmittelversender Froodies  . Doch was an sich gut gemeint ist, erweist sich in der Praxis als wahrer Onlineshopping-Alptraum. Kein Wunder also, dass Analysten dem Amazon-Konzept kaum große Chancen einräumen.

"Amazon wird mit seinem Lebensmittelgeschäft sehr schnell kläglich scheitern, wenn der Händler seine Schnittstellen nicht in den Griff bekommt", warnt stellvertretend Ingmar Brunken , Managing Partner bei der auf E-Pricing spezialisierten Managementberatung Keylens  . Was ihm zufolge aber auch sein Gutes haben könnte. "Wenn stationäre Lebensmittelhändler und Discounter jetzt aufwachen, dann können sie sich noch in einem lukrativen Zukunftsmarkt positionieren", argumentiert er. "Denn die Zeit ist mehr als reif für den Online-Lebensmittelhandel und jeder Internetnutzer ist schließlich von vornherein ein potenzieller Kunde."

Nicht zuletzt aus diesem Grund planen derzeit weitere (Online-)Händler den Einstieg ins Lebensmittelgeschäft. Laut einem Bericht der Lebensmittelzeitung   spielt beispielsweise Otto mit dem Gedanken, erneut in den Verkauf von Lebensmitteln über das Internet einzusteigen. Dabei hat Otto nicht die besten Erfahrungen mit dem Onlineversand von Lebensmitteln gemacht. So hatte der Universalversender bereits vor zehn Jahren damit begonnen, Lebensmittel über den Shop Otto-Supermarkt.de   zu verkaufen. Im Großraum Hamburg wurde ein vollständiges Sortiment an Lebensmitteln angeboten  , im übrigen Deutschland mussten Konsumenten allerdings auf Frische-Produkte verzichten  . Zu Beginn lief das Geschäft nach eigenen Angaben zwar profitabel  , Mitte 2003 aber schloss der digitale Supermarkt schon wieder seine virtuellen Pforten. "Angesichts des negativen gesamtwirtschaftlichen Marktumfeldes mit ruinösem Preiswettbewerb im Lebensmittel-Einzelhandel lässt sich auf absehbare Zeit das betriebswirtschaftlich sinnvolle Absatzvolumen nicht erreichen", lautete damals die offizielle Begründung.

Diesmal aber soll alles anders werden. So setzt Otto in erster Linie auf die "gestiegene Akzeptanz des Internets als Einkaufskanal" und will nicht zuletzt nach der Quelle-Pleite verstärkt in das ECommerce-Geschäft investieren. "Mit dem richtigen Konzept funktioniert das Online-Lebensmittelgeschäft", erzählt Hans-Otto Schrader , Vorstandschef der Versandhandelsgruppe. "Wir glauben an den Markt". Wofür es viele gute Gründe gibt.

Online-Lebensmittelhandel: Hohe Nachfrage, doch das Killer-Angebot fehlt

Tatsächlich steckt im Online-Lebensmittelhandel ein enormes Zukunftspotenzial: vorausgesetzt, Händler machen es besser als Amazon. So zeigen beispielsweise Auswertungen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   (AGOF), dass sich zwei Drittel der Internetnutzer (67 Prozent) für Lebensmittel interessieren. Ein Viertel der Onliner hat demnach schon einmal Informationen zu Lebensmitteln online gesucht. Doch online bestellt haben solche Verbrauchsgüter bislang gerade einmal zehn Prozent der deutschen Internetnutzer (siehe Charts). Was nicht zuletzt daran liegt, dass fast alle Supermärkte im Internet mit lieblosen Rumpfangeboten enttäuschen (siehe: Die Sehnsucht nach dem Online-Supermarkt).

Das Lebensmittelgeschäft im Internet machen nach wie vor Spezialisten wie Wein-Händler Tvino.de   oder Delikatessen-Anbieter Gourmondo  . Die so genannten Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs dagegen - also Milch, Butter oder Eier - können Internetnutzer nur in Einzelfällen bestellen: beispielsweise bei Filialist Kaiser's Tengelmann  , der wenigstens Kunden in den Ballungsgebieten München und Berlin beliefert. Vor diesem Hintergrund verwundert es daher kaum, dass mit Lebensmitteln im E-Commerce nach wie vor kaum nennenswerte Umsätze erwirtschaftet werden.

Gerade einmal rund 300 Millionen Euro haben deutsche Bundesbürger laut der Studie 'Distanzhandel in Deutschland' im Jahr 2009 für Lebensmittel im Internet ausgegeben. Zum Vergleich: Insgesamt haben Internetnutzer im selben Zeitraum für 15,5 Milliarden Euro Waren im Web geordert. Damit entfallen gerade einmal knapp zwei Prozent der deutschen ECommerce-Umsätze auf den Onlinehandel mit Lebensmitteln. Das erstaunt umso mehr, als dass sich Internetnutzer geradezu nach Online-Supermärkten sehnen. Zu diesem Fazit jedenfalls kommt die Studie Lebensmittel-Shops im Internet vom Kölner Marktforschungsinstitut Phaydon   und der Lebensmittelzeitung  .

Laut der Phaydon-Studie würden Internetnutzer vor allem deswegen gerne online Lebensmittel einkaufen, um auf diese Weise entweder lange Anfahrten zu umgehen (80 Prozent der Befragten), Warteschlangen zu vermeiden (80 Prozent) und letzten Endes einfach Zeit zu sparen (78 Prozent). Was Phaydon-Geschäftsführer Daniel Schmeisser nicht verwundert: "Gerade der Einkauf von Grundnahrungsmitteln und Drogerieartikeln gilt als Pflichtübung und wird daher als lebensnotwendiges Übel angesehen", erklärt er seine Studienergebnisse. "Besonders Mütter und Berufstätige interessieren sich für Online-Supermärkte, um den Einkaufsstress zu reduzieren."

Vor diesem Hintergrund stellt sich zwangsläufig die Frage, warum noch keiner der bundesweiten Lebensmittelhändler bislang seine Zielgruppe mit einem Online-Supermarkt bedient. Unternehmensberater Brunken nennt die Hintergründe: "Solange das Filialgeschäft weiter funktioniert, wird kein Supermarkt oder Discounter freiwillig in das Online-Geschäft mit Lebensmitteln einsteigen", erklärt er. "Denn jede Änderung an einem erfolgreichen Geschäftsmodell stellt immer auch eine potenzielle Bedrohung dar."

Händler argumentieren zudem immer wieder gerne, dass sich ihre über Jahrzehnte aufgebaute Handelslogistik nicht für das Online-Geschäft eigne. So sei der Vertrieb darauf ausgelegt, große Warenlieferungen an wenige Filialen auszuliefern und nicht unzählige Kleinlieferungen an dutzende Verbraucher vor Ort. Was Unternehmensberater allerdings für ein Lippenbekenntnis halten.

"Vorhandene Filialen würden sich sehr gut dazu eignen, um auf diese Weise ein flächendeckendes Netz an lokalen Distributionszentren für den Direktvertrieb von Lebensmitteln aufzubauen", erklärt Brunken. "Lebensmittelhändler müssten dann nur noch einen Logistikpartner finden, der die letzte Meile - also die Lieferung vom Distributionszentrum an die Endkunden übernimmt." Und hier bräuchte es Brunken zufolge letztlich nur einen kompetenten Partner, der Waren beispielsweise in einem Kühltransporter ausliefert und sich bestimmten Hygiene-Vorschriften verpflichtet. Allein mit einer funktionierenden Logistik ist es aber leider noch nicht getan.

Online-Supermärkte: Händler müssen vier Kernkompetenzen beherrschen

Entscheidend für den Erfolg im Online-Geschäft mit Lebensmitteln sind letztlich vier Kernkompetenzen (siehe Chart). Händler müssen daher nicht nur die Logistik in den Griff bekommen, sondern beispielsweise auch ihre Kompetenz im Lebensmittelhandel gegenüber Endkunden beweisen. Hier haben prinzipiell die stationären Handelsketten einen Wettbewerbsvorteil, da viele Konsumenten 'ihrem' Supermarkt oder Discounter bereits seit Jahren die Treue halten. Das zeigt auch die Phaydon-Studie: 49 Prozent der befragten Studienteilnehmer würden daher am liebsten bei Edeka   online kaufen, genauso viele bei Real  , Rewe   oder Aldi  .

Den bundesweiten Handelsunternehmen fehlt allerdings die Online-Kompetenz. Das zeigt sich schon allein dadurch, dass diese Ketten immer wieder halbgare Online-Angebote starten. Im Onlineshop Edeka24.de   beispielsweise ist seit zehn Jahren immer nur ein Teil des Edeka-Sortiments verfügbar. Aktuell gibt es 3.000 Produkte online zu kaufen. Da aber keine Frische-Produkte im Angebot sind, müssen Internetnutzer nach wie vor den Weg zum nächsten Supermarkt auf sich nehmen. Mit ein Grund, warum seinerzeit auch Otto mit seinem Lebensmittelgeschäft gescheitert ist. Denn ein Rumpfangebot spart Verbrauchern weder Zeit noch Einkaufsstress. "Unsere Intention ist, Erfahrungen im E-Commerce zu sammeln", begründet daher Edeka-Sprecher Christhard Deutscher die hauseigene Online-Strategie.

Ähnlich verkopft wie Edeka24.de wirkt auch das Drive-in-Angebot, das Rewe nun seit Jahresbeginn in Köln anbietet. Auf der Website Rewe Express   können Internetnutzer vorab online ihren Warenkorb zusammenstellen, der dann fertig gepackt zur Abholung auf sie an der Kasse wartet. Dafür berechnet Rewe einen Aufpreis von 2,50 Euro pro Bestellung. Wie viele Bestellungen auf diese Weise zustande kommen, will die Rewe-Gruppe gegenüber iBusiness allerdings nicht verraten. "Die Entwicklung des Onlineshops entspricht unseren Erwartungen", heißt es lediglich.

Online-Lebensmittelhandel wird zur Vertrauensfrage

Nach Einschätzung von Experten liegt die Zukunft des Online-Lebensmittelhandels allerdings nicht in derartigen Express-Drive-ins. "Das Geschäft mit Lebensmitteln im Internet funktioniert nur dann, wenn Händler ein komplettes Supermarktsortiment online anbieten und Bestellungen gleich am nächsten Tag in einem einwandfreien Zustand zum Kunden kommen", weiß Dominique Locher , Direktor Marketing und Verkauf beim Schweizer Online-Lebensmittelhändler LeShop  . Und er muss es wissen, schließlich ist LeShop.ch bereits seit 1998 im Onlinehandel aktiv. Allein im ersten Halbjahr 2010 hat der Lebensmittelhändler rund 75 Millionen Schweizer Franken mit dem Onlineverkauf von Lebensmitteln verdient. Im Vorjahreszeitraum lag dieser Wert noch bei 65 Millionen Schweizer Franken. Und seit drei Jahren erwirtschaftet LeShop dreistellige Millionenbeträge pro Jahr. Wofür nicht zuletzt eine ausgeklügelte Logistik ausschlaggebend ist. Im Gegensatz zum Dotcom-Desaster Webvan   nutzt LeShop allerdings eine vorhandene Infrastruktur und musste daher nie in eine eigene Vertriebskette investieren.

LeShop betreibt zwei Zentrallager in der Schweiz, von welchen aus 40 lokale Express-Post-Center beliefert werden. Von dort aus kommen die Lebensmittel über die Schweizerische Express-Post in die einzelnen Haushalte. Lieferungen kosten pauschal 15,90 Schweizer Franken. Wer allerdings mindestens einmal im Monat bestellt, zahlt nur 7,90 Franken pro Bestellung. "Auf diese Weise belohnen wir unsere loyalen Kunden", argumentiert Locher. Ausgeliefert werden die Pakete von Montag bis Freitag zwischen 17.30 Uhr und 20 Uhr. "Unsere Zielgruppe sind erwerbstätige Mütter, die mit beiden Beinen im Berufsleben stehen", erzählt Locher. "Eine Lieferung am Nachmittag oder morgens macht damit keinen Sinn". Zudem sei die Schweizer Express-Post in den Abendstunden nicht ausgelastet und habe daher noch Kapazitäten frei, um LeShop-Pakete fristgerecht an Verbraucher zu liefern.

Geschickt gelöst ist auch, wie LeShop an Frischeprodukte kommt. Zwar führt der Online-Lebensmittelhändler stolze 12.000 Produkte in seinem Sortiment. Frischeprodukte wie Salat, Milch oder Eier werden aber nicht in einem der beiden Zentrallager auf Vorrat gehalten. Denn sobald an einem Nachmittag eine Bestellung aus einem bestimmten Gebiet eingeht, bekommt ein regionaler Erzeuger aus dieser Region das mitgeteilt. Dieser hat dann Zeit bis vier Uhr morgens seine Erzeugnisse an das lokale Express-Post-Center zu liefern. Auf diese Weise stellt LeShop sicher, dass bei allen Bestellungen auch wirklich frische Lebensmittel am nächsten Werktag bei den Kunden landen und schließt gleichzeitig das Risiko aus, auf verderblichen Waren sitzen zu bleiben.

Das Beispiel LeShop verdeutlicht, wie das Geschäft mit Online-Lebensmitteln auch in Deutschland funktionieren könnte. Damit Internetnutzer aber bereitwillig in einem Online-Supermarkt bestellen, müssen Händler erst einmal in Vorleistung gehen. "Lebensmittel sind ein hoch emotionales Produkt", erklärt Locher. "Manche Kunden haben vielleicht ihre eigenen Tricks, um beispielsweise Erdbeeren in einem Supermarkt auszusuchen. Jetzt müssen sie darauf vertrauen, dass ein Händler das für sie nun kompetent übernimmt". Bis Lebensmittelhändler allerdings das Vertrauen ihrer Kunden gewonnen haben, drohen unter Umständen schwierige Zeiten. So hatte auch LeShop zu Beginn mit der Akzeptanz seines Geschäftsmodells zu kämpfen und konnte im Januar 2003 nur dank Privatinvestoren vor dem Aus bewahrt werden.

Mit der entsprechenden ECommerce-Kompetenz können aber auch Internet-Pureplayer viel im Online-Lebensmittelgeschäft bewegen. Schließlich haben Internethändler wie Amazon hier generell einen Vorteil gegenüber den bundesweiten Supermarktketten, deren Kerngeschäft der stationäre Einzelhandel ist. Wenn Onlinehändler wie Amazon allerdings ihre Schnittstellen nicht im Griff haben, wird das Lebensmittelgeschäft nicht funktionieren. Schließlich will niemand auf sechs verschiedene Lieferungen in nicht näher definierten Zeiträumen warten. Im Gegenteil: Die Phaydon-Studie zeigt sogar, dass Nutzer ein Zeitfenster von vier Stunden (7 bis 11 Uhr) als zu lange und ungenau empfinden. Denn wer drei Stunden auf eine Lieferung warten muss, kann auch gleich wieder vor Ort in einer Filiale einkaufen.

Die Zeitersparnis durch den Online-Einkauf geht übrigens auch dann wieder flöten, wenn sich Nutzer jedes Mal aufs Neue durch die Produktdatenbank ihres Onlineshops klicken müssen, um Klopapier, Tomaten oder Butter zu bestellen. Zwar bieten Anbieter wie LeShop bereits Online-Einkaufszettel an, sodass sich zuletzt gekaufte Produkte schnell wieder in den Warenkorb legen lassen. Richtig spannend wird der Online-Lebensmittelhandel für Konsumenten aber dann, wenn der Standard-Warenkorb über eine Art Abo-Modell regelmäßig nach Hause geliefert wird.

US-Dienstleister Alice.com   beschreitet bereits einen ähnlichen Weg. Internetnutzer können hier bei der Registrierung angeben, wie viele Personen in ihrem Haushalt leben und wie oft sie beispielsweise Drogerie-Artikel wie Klopapier einkaufen müssen. Anschließend weist der Anbieter darauf hin, wenn ein Produkt zur Neige geht oder wenn ein Artikel einmal besonders günstig zu haben ist. Alice kooperiert dafür mit verschiedenen Vertriebspartnern, die ihre Produkte über die Plattform anbieten.

Milch und Klopapier auf Raten: Die Zukunft liegt im Abo-Modell

Eine Art Alice-Modell kann sich Unternehmensberater Brunken auch gut für den deutschen Markt vorstellen: "Denkbar wäre beispielsweise, dass Verbraucher in einer Supermarkt-Filiale vor Ort einmal ihren Standardeinkauf tätigen und anschließend den Händler damit beauftragen, diesen Warenkorb alle zwei Wochen nach Hause zu liefern." Wenn Verbraucher dann einmal etwas außer der Reihe brauchen, könnten sie diese Artikel einfach zusätzlich online bestellen. "Ideal wäre natürlich, wenn ein stationärer Lebensmittelhändler bei so einem Modell mit einem Internethändler kooperiert, der über das nötige ECommerce-Knowhow verfügt."

Der Online-Lebensmittelhandel würde zudem Supermärkten neue Umsatzperspektiven erschließen. Denn im Lebensmittelhandel sind vergleichsweise geringe Margen von fünf bis acht Prozent üblich, während dieser Wert im Non-Food-Bereich schon einmal bei 30 Prozent liegen kann. Wenn nun also eine Packung Milch im Einkauf 40 Cent kostet, kommt sie mit zehn Prozent Marge für 44 Cent in den Handel. "Kein Internetnutzer würde sich darüber beschweren, wenn die Packung Milch statt 44 Cent nun 49 Cent kosten würde", rechnet Unternehmensberater Brunken vor. "Und der Händler hätte damit auf einen Schlag seine Marge verdoppelt." Zusätzliche Kosten für den Direktvertrieb im Online-Lebensmittelgeschäft lassen sich also durchaus über die Produktmarge deckeln, auch wenn das andere Unternehmensberatungen immer wieder gerne anzweifeln  .

Vor diesem Hintergrund verwundert es umso mehr, dass sich die deutschen Supermärkte diesem Zukunftsmarkt nach wie vor verschließen. Auf Nachfrage von iBusiness argumentiert die Rewe-Gruppe beispielsweise, dass man "die Zukunft des Lebensmittelhandels unverändert im stationären Handel" sehe und sich "noch nicht abschließend bewerten" lasse, inwiefern Verbraucher denn ein Interesse am Online-Lebensmitteleinkauf hätten. Dabei sind die Filialisten gut beraten, wenn sie schleunigst in den Onlinevertrieb einsteigen. "Wenn Amazon sein Lebensmittelgeschäft besser im Griff hätte, wäre der Markt für weitere Anbieter eventuell schon heute besetzt", warnt Brunken. Zum Glück für Aldi & Co. aber verschreckt Amazon interessierte Kunden wie mich durch ein liebloses Onlinesortiment, kuriose Produktempfehlungen und sechs verschiedene Liefertermine. Noch. Denn ewig wird Amazon nicht darauf warten, bis andere Händler ihr Online-Lebensmittelgeschäft verbraucherfreundlicher organisieren.