Prognose: Digitale Werbung wächst 2016 und 2017 überdurchschnittlich

Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Carat schätzt, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.

Weltweit steigen die Werbeeinnahmen 2016 auf rund 538 Milliarden US-Dollar. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2015. Getrieben wird diese positive Entwicklung von den US-Präsidentschaftswahlen, den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sowie der UEFA Fußball-Europameisterschaft. Für 2017 prognostiziert Carat auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten ein Wachstum der Werbeinvestitionen von ebenfalls 4,5 Prozent. Dabei wird das 3,1-prozentige Wachstum in Westeuropa in 2016 - wie auch schon in 2015 - durch ein deutliches Plus in Großbritannien (+ 6,2 Prozent) und Spanien (+ 5,3 Prozent) getrieben. Deutschland liegt im Westeuropa-Vergleich auf Platz drei, noch vor Italien (+ 1,2 Prozent) und Frankreich (+ 0,6 Prozent).

Gewinner der Entwicklung im Werbemarkt sind - international wie national - vor allem Medien, die bewegte Bilder transportieren können. Das gilt auch für Deutschland: Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (plus 1,1 Prozent Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen. Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung. Ebenfalls profitieren wird 2016 die Kinowerbung (+ 4,6 Prozent) und die Außenwerbung (+ 3,6 Prozent), wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate erlaubt.

Eindeutiger Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen sind die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) bzw. 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen (33 Prozent) auf. Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt dabei weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung (62,9 Prozent in 2016). Trotz vergleichsweise geringer Wachstumsraten (+ 4,7 Prozent für 2016 und + 3,8 Prozent für 2017) erzielt sie in absoluten Zahlen die größten Zuwächse. Online-Displaywerbung, die zweitgrößte Umsatzkategorie, verzeichnet die geringsten Wachstumsraten unter den digitalen Werbemöglichkeiten (+ 1,6 Prozent für 2016 und + 1,5 Prozent für 2017).

Sehr dynamisch entwickeln sich hingegen die Umsätze, die auf programmatische Art und Weise gehandelt, geplant und eingekauft werden. Carat erwartet, dass in diesem Jahr 36,4 Prozent mehr Spendings über Programmatic Advertising zustandekommen, 2017 soll dieser Bereich um 28,8 Prozent wachsen. "Das algorithmus- und regelbasierte Planen, Einkaufen und Aussteuern von Werbemitteln konzentriert sich in Zukunft keineswegs nur mehr auf das Segment der Online-Displaywerbung. Programmatic Advertising gewinnt zunehmend für kanalübergreifende, digitale Kampagnen an Bedeutung. Der Budgetanteil, der programmatisch eingekauft wird, wird in den kommenden Jahren deshalb stark steigen", sagt Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland.

Die digitalen Medien spielen auch im globalen Werbemarkt eine zentrale Rolle: Sie sind die einzige Mediengattung, deren Anteil am Werbemarkt bis 2017 steigen wird - voraussichtlich auf 29,3 Prozent. Trotzdem bleibt das Fernsehen auch im kommenden Jahr mit 40,7 Prozent Marktanteil das global dominante Werbemedium.

Während die Radiowerbung in diesem und im kommenden Jahr in Deutschland nahezu stabil bleibt (+ 0,5 Prozent und + 0,4 Prozent), müssen die gedruckten Medien Einbußen hinnehmen. Die Zeitungen verlieren 4,7 Prozent (2016) bzw. 4,0 Prozent (2017) Umsatz, für Anzeigen in Zeitschriften werden 2,5 Prozent (2016) bzw. 2,1 Prozent (2017) weniger ausgegeben.