Wie 'Ship-from-Store' zum neuen Joker der Multichannel-Strategien wird

Sind zentrale Logistikzentren für E-Commerce überhaupt noch zeitgemäß? Welche Chancen und Risiken bieten alternative Fulfillment-Modelle und was müssen Sie bei Ihrer Implementierung beachten? Die Anforderungen an den Handel durch vernetzte und mobile Konsumenten steigen ständig. Filial- und Online-Warenflüsse müssen immer stärker zu einer Warenlogistik integriert werden. Der Konsument erwartet, die von ihm gewünschte Ware immer und überall verfügbar zu haben. Händler und Marken müssen sich daher zunehmend mit alternativen Fulfillment-Modellen beschäftigen.

Nutzen Sie Ihre physischen Assets

Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Händler und Marken gegenüber sogenannten "pureplays" sind existierende Filialnetze. Durch die geschickte Verzahnung der heute oft noch getrennten Warenbestände, bieten sich zahlreiche Ansätze für Kostenreduzierungen, Umsatzsteigerungen und Verbesserungen des Kundenservices. Im Vergleich zu den USA und Großbritannien, wo bis zu 50 Prozent des Onlinehandels führender Händler durch Filialen mit abgewickelt werden, gibt es für deutsche Händler und Marken noch hohen Nachholbedarf im Bereich Crosschannel-Fulfillment.

In einer aktuellen weltweiten Studie von Retail Systems Research   bewerteten 80 Prozent der befragten Einzelhändler eine integrierte Bestandstransparenz über alle Kanäle hinweg als Priorität. Drei Viertel (75 Prozent) der Händler gaben an, dass Crosschannel-Fulfillment ein entscheidender Faktor ihrer Geschäftsstrategie sei - dies sollte auch verstärkt für den deutschen Markt gelten.
Leichter gesagt, als getan: Bei dem großen Angebot an unterschiedlichen Möglichkeiten wie Ship-to-Store, In-Store-PickUp, In-Store-Ordering oder Ship-from-Store fällt es vielen Händlern schwer, die für sie passende Strategie und das entsprechende Modell zu wählen.

Einstieg in das kanalübergreifende Fulfillment

Um sich für das beste Modell zum Einstieg zu entscheiden, genügt es sich auf zwei einfache Kriterien zu fokussieren: wirtschaftlicher Vorteil und Implementierungsaufwand. Interessanterweise haben in Deutschland viele Händler den Einstieg in das Omnichannel-Fulfillment über In-Store-Pickup oder auch Click & Collect versucht. Dieses Modell hat aber höheren Implementierungsaufwand, da verlässliche Bestandsdaten kontinuierlich auf dem Onlineshop verfügbar sein müssen und der wirtschaftliche Vorteil daher schwieriger umzusetzen ist.

Alle Modelle haben einen hohen Kundennutzen, aber der beste Einstieg ergibt sich über Ship-from-Store. Bei diesem Modell nutzen Händler und Marken lokale Filialbestände, um Onlinebestellungen zu erfüllen. Die Filialen verwandeln sich in virtuelle Versandcenter, um Artikel aus den jeweils sinnvollsten Standorten zu versenden.

Eine Analyse von Ebay ergab, dass Händler mit dem Ship-from-Store-Distributionsmodell ihren Online-Umsatz um bis zu 20 Prozent steigern konnten. Das liegt darin, dass Ship-from-Store die Produktauswahl steigert, indem Filialbestände auf allen Kanälen dargestellt werden. Der Online-Umsatz steigt durch geringere Fehlbestände, aber auch durch vergrößerte Sortimentsbreite und -tiefe.

Ship-from-Store hilft darüber hinaus den Abverkauf von typischen Langsamdrehern und Saison-Altwaren aus den Filialen zu beschleunigen, was zu geringeren Abschriften führt. Weitere Vorteile ergeben sich unter Umständen durch eine Reduzierung der Versandkosten bei Nutzung der Bestände von Filialen im Ausland für ausländische Bestellungen und auch durch die Reduzierung von Pick- & Packkosten in zentralen Distributionszentren durch die Ausnutzung von Beständen und Personal in den Filialen vor Ort.

Sechs Schritte für eine erfolgreiche Implementierung von Ship-from-Store:

1. Flexible Nutzung eines Bestandes

Beispiele: Flexible Entscheidungsregeln
Nächstgelegene Filiale zum Kunden Internationale Filialen für internationale Kunden Filialen mit höchstem Bestand Maximale Artikelzahl/ Bestellungen pro Tag und pro Filiale Maximalzahl kostspieliger gesplitteter Lieferungen Bestimmte Filialen für Express oder besonderes Handling (z. B. Geschenkverpackung)

Eine erfolgreiche Ship-from-Store-Implementierung erfordert es, den vorhandenen Bestand im Filialnetzwerk mit dem der zentralen Logistik zu konsolidieren. Diese einheitliche Betrachtung des gesamten Bestandes erhöht nicht nur den inkrementellen Umsatz und mindert Preisreduzierungen, sondern es versetzt den Händler auch in die Lage, bestellte Artikel flexibel vom am besten geeigneten Standort zu versenden.

Durch die optimale Abwicklung von Bestellungen über einen integrierten Bestand aus Filialen heraus, kann der Shopbetreiber Lagerumschlag, Versandkosten und -zeiten sowie Personalkosten optimieren, selbst bei zentraler Verfügbarkeit der Artikel. Entscheidend dafür ist es, dass flexible Entscheidungsregeln (siehe Info-Box) eingesetzt werden können. Die besten Systeme gestatten es dem Händler, unterschiedliche Entscheidungsregeln nach Filialen, Artikeln, Kategorien, aber auch Saison-/ Wochenzeiten festzulegen.

2. Genauigkeit der Bestandsdaten

Die größte Herausforderung für Händler bei der Einführung neuer Crosschannel-Lösungen ist typischerweise unzureichende Bestandsdatenqualität und die selten verfügbaren Real-time-Daten. Die Implementierung von Ship-from-Store-Lösungen ist die beste Möglichkeit mit den existierenden Unzulänglichkeiten umzugehen, bevor man sich den höheren Anforderungen von InStore-Pick-up stellt. Mit der richtigen Order-Routing-Technologie können Händler sicherstellen, dass Bestellungen immer an die Filiale mit der höchsten Warenverfügbarkeit weitergeleitet werden. Dies wird kombiniert mit einer sofortigen, automatischen Weiterleitung an die nächste Filiale, sollte doch eine Bestellung trotz gegenteiliger Datenaussage nicht erfüllt werden können. Diese Weiterleitung geschieht in einem solchen Zeitfenster, dass der ordnungsgemäße Versand trotzdem zeitgerecht stattfinden kann. Diese Order-Routing-Prozesse sind für den Konsumenten somit nicht sichtbar.

3. Alle Mitarbeiter einbeziehen

Viele Händler halten kanalübergreifende Lösungen nach wie vor für rein technische Fragestellungen und vernachlässigen dabei die Bedeutung von Mitarbeiterführung, Kommunikation und Anreizsystemen für den Erfolg solcher Programme. Eine klare Verantwortlichkeit für Crosschannel-Aktivitäten führt zu einer besseren operativen und organisatorischen Abstimmung. Nur wenn die Mitarbeiter in der Filiale vor Ort klare Anreize und Anerkennung für Crosschannel-Umsätze erhalten, werden die Prozesse im alltäglichen Betrieb auch gelebt. Klare und einfache Betriebsabläufe für das Picken & Packen sind entscheidend, um Akzeptanz bei den Mitarbeitern für neue Crosschannel-Lösungen zu finden.

Mehr zum Thema Rendite-Optimierung: Das iBusiness-Dossier 2/2014
Bild: HighText Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 2/2014 'Rendite optimieren', das weitere Informationen zum Thema bieten wird. Wer dieses Dossier kostenlos online anfordert, der bekommt es nach Erscheinen automatisch ohne Extrakosten per Post zugeschickt.

4. Proaktives Management

Retail is detail und daher muss auf jeden Aspekt kontinuierlich geachtet und bei Problemen rasch und automatisch reagiert werden, bevor es zu Kundenbeschwerden kommt. Schafft jede Filiale ihre maximale Anzahl an Bestellungen zum täglichen Versand? Sind die Bestandsdaten einer Filiale verlässlich? Werden die Qualitätsstandards eingehalten? Halten sich die Paketdienstleister an die vereinbarten Abholtermine? Beim Auftauchen etwaiger Probleme muss rasch gehandelt werden und unter Umständen eine andere Filiale die Bestellung abwickeln.

5. Gleiche Lieferstandards

Es ist entscheidend, dass die Ship-from-Store-Lösung den gleichen Lieferservice bietet, wie das bereits existierende zentrale Distributionsmodell. Aufträge müssen in der gleichen professionellen Weise und mit den gleichen Materialien und denselben Versandpapieren /-etiketten verpackt werden. Ship-from-Store-Lösungen müssen in ein Versender-Netzwerk eingebunden sein, das dieselben Versandoptionen, Trackingmöglichkeiten und Liefertermine beinhaltet wie die zentrale Distribution.

Liefersplittungen sind eine Größe, die genau bedacht werden muss. Sind diese nicht korrekt gesteuert und begrenzt, können die zusätzlichen Liefer-, Verpackungs- und Pickkosten die Vorteile aus höheren Umsätzen schnell wieder wettmachen. Klare Vorgaben an das System für die erlaubte Zahl an Liefersplittungen (auf Ebene Bestellung und Artikel) sind entscheidend, um Zusatzumsätze und Gewinnmarge gleichzeitig auszusteuern.

6. Eignung Filialnetzwerk

Es gibt keine optimale Zahl an Filialen, die an einer Ship-from-Store-Lösung beteiligt sein müssen. Jeder Händler muss für sein Geschäftsmodell die richtige Lösung finden. Filialen mit großen Verkaufsflächen und insbesondere großen rückwärtigen Bereichen, bieten natürlich mehr Platz für das Picken, Verpacken und Lagern von Paketen. Aber auch Filialen mit kleineren Flächen oder wenig Platz im rückwärtigen Bereich können geeignet sein für Ship-from-Store. Eine genaue Aussteuerung der Bestellungen pro Tag, der bestellten Artikelgrößen und Artikelzahlen ermöglicht hier eine optimale Umsetzung. Neben den Flächenvoraussetzungen spielen auch Sortimentsmix und Personalbesatz eine entscheidende Rolle bei der Festlegung der idealen Filialen.

Nicht nur Händler mit großen, nationalen Filialportfolios können von Ship-from-Store-Lösungen profitieren. Auch regionale Filialnetzwerke bieten als Ergänzung zum zentralen Distributionsmodell zahlreiche Vorteile. Es ist ratsam, dass jeder Händler mit einer ausgewählten Zahl von Pilotfilialen eine Ship-from-Store-Lösung beginnt, bevor es dann zu einem Rollout auf das gesamte Filialnetzwerk kommt. So werden wesentliche Erfahrungen gesammelt und Prozesse optimal ausgestaltet.

Checkliste für eine erfolgreiche Ship-from-Store-Lösung

Flexible Entscheidungsregeln, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen Richtiges Management der Bestandsqualität, um Lieferengpässe zu vermeiden Aktive Einbeziehung aller Mitarbeiter vor Ort Proaktives Management der Bereiche, die für den Kunden nicht unmittelbar sichtbar sind Gleiche Lieferstandards und -qualität aus den Filialen durch richtiges Dienstleisternetzwerk Ermittlung eines optimalen Mix von Filialgrößen und -anzahl für das jeweilige Geschäftsmodell Grundsätzlich konsistentes Einkaufserlebnis für den Kunden auf allen Kanälen

Die Entwicklung eines erfolgreichen kanalintegrierenden Geschäftsmodells ist nicht immer einfach, aber die Investition lohnt sich und wird immer mehr zur Notwendigkeit im Wettbewerb. Crosschannel-Fulfillment wird in dem stark wachsenden Markt einer der Erfolgsfaktoren sein. Händler, die sich in diesem Gebiet heute schon gut aufstellen, werden auch in Zukunft konkurrenzfähig sein.

---

iBusiness-Autor Michael Kliger ist Managing Director International Ebay Enterprise   sowie von GSI Commerce, einer Crosschannel-Tochter von Ebay  .