Sechs Strategien: Wie auch kleinere Shops Crosschannel betreiben können

Die Luft im Onlinehandel wird dünner: Mittlerweile rund 1,3 Millionen deutsche ECommerce-Unternehmen müssen sich den dort zu generierenden Umsatz teilen - der 2012 laut dem BVH   bei 27,6 Milliarden Euro lag. Aber die Verteilung ist nicht mal ansatzweise ausgeglichen: Allein 4,8 Milliarden Euro gingen auf das Konto von Amazon und die Top 10 der größten deutschen Onlineshops erwirtschafteten zusammen 35 Prozent des Gesamtumsatzes.

Händler, die online auf absehbare Zeit nicht an Umsatzgrößen von Amazon   und Otto   heranreichen, müssen sich in Zukunft also einiges einfallen lassen, um dem wachsenden Konkurrenzdruck die Stirn zu bieten: Die neue Strategie heißt bei immer mehr ursprünglichen Online-Pure-Playern: Multichannel - oder gleich Crosschannel. Abhängig von Größe, Budget und Ziel eröffnen sie unter anderem Ladengeschäfte oder Popup-Stores und zeigen ihre Produkte auf Events. Sechs Crosschannel-Maßnahmen zeigen, wie jeder Pure Player offline den Kundenstamm erweitern, die Umsätze maximieren und sich Schritt für Schritt an den stationären Rollout herantasten kann.

Experten sind sich einig: "Kanalübergreifende Ansätze nehmen zu", sagt die Studie "Trends im Handel 2020" von KPMG   und EHI  . Der stationäre Einzelhandel werde auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite sei zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt. Laut der Untersuchung "Perspektiven der Einzelhandelsimmobilienmärkte in Deutschland" der Deutschen Hypothekenbank   wird die Trennung der einzelnen Handelsformate zunehmend schwieriger, weil "immer mehr ehemals reine Onlinehändler repräsentative Ladenlokale eröffnen, um zum Beispiel die Präsentation neuer Produkte auch vor Ort durchführen zu können."

Crosschannel geht auch günstig, mit wenig Aufwand und skalierbar

Bisher ist es aber nur ein kleiner Anteil der Online-Pure-Player, die den Weg in den stationären Verkauf gewagt haben. Die Hürde scheint riesig, die Investitionen (fast) unbezahlbar, der Mehrwert überschaubar und es fehle an den notwendigen Ressourcen und Kompetenzen - so lauten die Vorurteile. Dabei heißt Crosschannel-Handel nicht unbedingt, dass man teure Ladenlokale in den Fußgängerzonen aller großen Innenstädte eröffnen muss. Denn es geht auch günstig, mit wenig Aufwand und sogar skalierbar. Wer weniger Budget zur Verfügung hat, der kann den Offlineverkauf erst einmal mit einem Event-Popup oder einem Popup-Store testen. Nach den ersten Erfolgen mit diesen Kanälen kann man sich vielleicht an die ersten Shop-in-Shops oder eigenen Läden heranwagen:

Sechs Offline-Strategien für Pure Player
Immer mehr Pure Player fahren bereits jetzt ihre Klauen in Richtung stationärer Handel aus - während andere noch auf der Lauer liegen und warten, bis der richtige Zeitpunkt für den Angriff gekommen ist. (Grafik: Hightext Verlag)

	Platzierung in Partnerläden	Event-Popups	Popup-Stores	Showroom	Rollout von Shop-in-Shops	Rollout stationärer Läden
Vorteile	- günstig - große Reichweite - Versand- und Retouren-Management	- persönlicher Kundenkontakt - Publikum gezielt auswählbar - Werbung ohne Werbecharakter	- Eigenregie - evtl. mediale Aufmerksamkeit - Shop mit Eventcharakter	- Eigenregie - wenig Aufwand - repräsentativ für Kunden und Partner	- zum Großteil Eigenregie - profitiert von der Laufkundschaft des Kaufhauses - Versand- und Retouren-Management	- Eigenregie - maximale Reichweite und Präsenz - Versand- und Retouren-Management
Nachteile	- nur für exklusive Produkte - wenig Eigenregie über Präsentation	- rudimentäre Shopgestaltung - kein Verkauf	- kleine, wenig spezifische Reichweite - komplette Shopausstattung nötig	- geringe Reichweite	- nur für etablierte Onlinehändler - muss Anspruch des Kaufhauses genügen	- hohes Risiko - nur für etablierte Onlinehändler
Reichweite	groß, hoher Streuverlust	klein, aber zielgruppen-spezifisch	klein, mittlerer Streuverlust	klein, mittlerer Streuverlust	groß, mittlerer Streuverlust	groß, mittlerer Streuverlust
Marketing vs. Abverkauf	Marketing: 20%, Abverkauf: 80%	Marketing: 95%, Abverkauf: 5%	Marketing: 85%, Abverkauf: 15%	Marketing: 50%, Abverkauf: 50%	Marketing: 20%, Abverkauf: 80	Marketing: 20%, Abverkauf: 80%
Betriebs-kosten	€	€€	€€€	€€€€	€€€€€ €€	€€€€€ €€€€€
Initial-kosten	*	**	***	***	***** ***	***** *****

Platzierung in Partnerläden

Integrationsstufe 1: Für Shops, die testen wollen, wie sich die Produkte ihrer Eigenmarke auch über den POS verkaufen lassen.

Besonders für exklusive Onlinemarken bietet es sich an, die eigenen Produkte über bereits etablierte stationäre Händler zu verkaufen. Wie das erfolgreich funktioniert, macht der Mass-Customization-Lebensmittelhändler Mymuesli   vor. Die Müslidosen stehen mittlerweile in einigen hundert Supermärkten. Auch wenn die Geschäfte bei diesem Modell die Oberhand haben, kann das Passauer Start-up-Unternehmen mitreden, zum Beispiel bei der Platzierung: "Die Partner, die wir uns aussuchen oder die sich uns aussuchen, haben eigentlich immer ein sehr gutes Gefühl dafür, wie man unsere Produkte gut platzieren kann", erzählt Geschäftsführer Max Wittrock . "Aber klar haben wir Beispiele, Ideen und ein super Vertriebsteam, das vor Ort unterstützt", fügt er hinzu.

Event-Popups

Integrationsstufe 2: Für Shops die einfachste Möglichkeit, selbst offline aktiv zu werden - der einfachste Einstieg, um mal für den Stationärhandel vorzufühlen.

Event-Popups ermöglichen Onlinehändlern den einfachsten Einstieg in die kanalübergreifende Präsentation. Sie bieten sich für alle Shops an, die ein begrenztes Portfolio oder exklusive Produkte vorstellen wollen, die eine spitze Zielgruppe ansprechen möchten oder solche, die informieren, aufklären, Vertrauen erwecken wollen. Zum Beispiel der Lebensmittel-Onlinehändler Food.de   will auf Events in erster Linie auf seinen Service hinweisen: "Außerdem haben wir beim persönlichen Gespräch mit dem Kunden die Möglichkeit, ihn besser über den Online-Lebensmittelhandel aufzuklären und eventuelle Bedenken, was beispielsweise die Frische und Qualität der Lebensmittel anbelangt, aus dem Weg zu räumen", berichtet Gründer und Geschäftsführer Karsten Schaal .

Bei der Auswahl der Events für einen Popup-Auftritt sollte man sich als passionierter Shopbetreiber fragen: "Wo gehe ich selbst gerne hin? Treffe ich dort auch meine Zielgruppe?". Schließlich sollten die Events zielgruppenspezifisch ausgesucht werden, sodass wenige Streuverluste entstehen.

Popup-Stores

Integrationsstufe 3: Für Shops, die sich bereits zutrauen, einen eigenen stationären Laden zu betreiben, aber nur wenig Risiko eingehen wollen. Hieran lässt sich Präsenzhandel gut üben.

Mit Popup-Stores können Pure Player unverbindlich und mit geringem Budget testen, wie der stationäre Verkauf funktioniert und ob er sich für sie rentiert. Doch nicht nur das: Die Ladengeschäfte auf Zeit sind für Onlinehändler ein günstiges Werbemittel, das mit viel Resonanz verbunden sein kann - gemessen am meist kleinen Budget von ECommerce-Start-ups. Denn wenn sie vorher die Kommunikationstrommel richtig rühren, vervielfältigt sich die Werbung von selbst. Blogger schreiben vorab über die kurze Shopping-Chance und schildern dann ihre Eindrücke vom Event. Die Facebook- und Twitter-Freunde geben Tipps weiter: Social-Media-Marketing at its best, das man dann nach Ende des Offline-Events gefahrlos wieder zurückführen kann ins eigentliche Geschäft - den Onlineshop.

Immer mehr Onlinehändler testen den Trend: Der Onlineshop für individuell angefertigte Möbel Woonio   plant eine Popup-Store-Tour durch die größten Städte Deutschlands. Dafür will das Team leerstehende Geschäftsräume in 1A-Lagen für einen begrenzten Zeitraum mieten und zu Woonio-Lifestyle-Stores umbauen. "Hier gibt es Holz- und Ledermuster zu erfühlen, die neue Designcouch kann probegesessen und der neue Esstisch nach Wunsch mit den passenden Stühlen bestaunt werden", beschreibt der Gründer Roland Waedt. "Feste stationäre Ladengeschäfte dagegen haben ein begrenztes Einzugsgebiet und binden sehr viel Kapital."

Showroom

Integrationsstufe 4: Für Shops, die über genug Retail-Knowhow verfügen, um ein dauerhaftes Geschäft zu betreiben. Das Risiko ist auch hierbei überschaubar.

Auch ein Showroom eignet sich gut dazu, Stationärhandel zu testen. Besonders einfach ist dies für Pure Player, wenn sich die Ausstellungsfläche direkt in oder bei der Firmenzentrale befindet. Der Möbel-Onlinehändler Avandeo   betreibt einen 250 Quadratmeter großen Showroom am Firmensitz in der Münchner Innenstadt. Besucher können die aktuelle Kollektion testen und sich beraten lassen. Zum Showroom gehört ein Outlet, in dem Kunden reduzierte Stücke gleich mitnehmen können.

Auch Fashion For Home  , ebenfalls Online-Möbelhändler, setzt auf Showrooms. Vier betreibt das Berliner Unternehmen mittlerweile in Deutschland. Showrooms eignen sich also nicht nur für den Einstieg in den klassischen Handel. Sondern gerade auch für Händler mit erklärungsbedürftigen Produkten, oder solchen, die der Kunde gerne vor dem Kauf anfassen und erleben will, bieten sich Showrooms zum Onlineshop an.

Rollout von Shop-in-Shops

Integrationsstufe 5: Für Händler, die sich ihrer Retail-Strategie relativ sicher sind und schon mal auf einer niedrigeren Integrationsstufe geübt haben. Investition und Risiko sind mittelmäßig hoch.

Im stationären Modeeinzelhandel sind Shop-in-Shop-Flächen seit vielen Jahren Standard. Der E-Commerce entdeckt sie nun ebenfalls langsam für sich. Als günstigere Alternative zu eigenen stationären Läden. Dennoch sind ein gewisses Budget und viel Retailer-Knowhow erforderlich. Shop-in-Shops bieten sich in erster Linie für Onlinemarken mit einem exklusiven Portfolio an. Wichtig ist, dass sich das Kaufhaus, in dem man sich als Onlinehändler eine Fläche mietet, zum eigenen Konzept passt. Umgekehrt wird sich das Kaufhaus keine Konkurrenz oder minderwertigere Produkte auf die Fläche holen.

Ein Onlinehändler mit eigener Marke, der Shop-in-Shops testet, ist die Schwab-Tochter Sheego  : Der Shop für Plus-Size-Mode belegt seit Mitte August Flächen in vier Filialen der Modehauskette Jost. "Unser Ziel ist es, Sheego zur Herstellermarke weiterzuentwickeln und unsere Produkte und die Marke Sheego für unsere Kundinnen erlebbar zu machen", erläutert die Schwab-Geschäftsführerin Sabine Tietz. "Dazu gehört nach unserem Verständnis auch ein Auftritt im Stationärhandel." Das Shop-in-Shop-Konzept diene als erster Schritt in den stationären Handel. "Hier werden wir testen, was funktioniert und was nicht. Wenn wir entsprechende Erkenntnisse gesammelt haben, sind in der Zukunft auch eigene Läden denkbar."

Den gleichen Weg geht der Onlineanbieter für Küchen Kiveda  : Seit Juni 2013 präsentiert er auf 80 Quadratmetern im Hagebaumarkt Peißenberg sieben Küchen aus dem Portfolio. Darüber hinaus gehört zur Crosschannel-Strategie des Shops, der seit Februar dieses Jahres online ist, ein Showroom in Berlin.

Rollout stationärer Läden

Integrationsstufe 6: Nur für Shops, die eine ganz klare Crosschannel-Strategie haben und bestens mit dem Handel am Retail vertraut sind.

Eine Kette eigener stationärer Läden zu eröffnen, ist die Crosschannel-Königsdisziplin für Onlinehändler. Sie ist mit besonders viel Aufwand, viel Kapitaleinsatz und vielen Umstrukturierungen verbunden - bietet aber gleichzeitig hervorragende Umsatzchancen. Dass ein stationärer Laden jedoch nicht immer erfolgreich sein muss, hat Fahrrad.de   festgestellt. Internetstores-Gründer René Marius Köhler übernahm 2008 den stationären Fahrradladen seines verstorbenen Vaters in Stuttgart. Doch: "Erst online zu sein und dann offline zu gehen ist eine Herausforderung, da unter anderem die online verwendeten Systeme nicht einfach eins-zu-eins für den stationären Handel zu übernehmen sind", sagt Hanna-Marie Mayer , Public-Relations-Managerin der Internetstores-Gruppe. Deshalb habe sich Fahrrad.de " für eine schlankere Strategie und gegen einen stationären Fahrradhandel entschieden".

Demgegenüber stehen etliche Erfolgsgeschichten von Pure-Player-Expansionen in den stationären Handel. Der Technikhändler Cyberport   hat im August dieses Jahres bereits den zwölften Store eröffnet. Und das obwohl sich das breite und besonders preisgetriebene Produktsortiment in einem Markt mit viel Konkurrenz auf den ersten Blick kaum für einen stationären Rollout eignet. Doch die Kunden scheinen den Crosschannel-Verkauf in sehr guten Innenstadtlagen zu schätzen. Olaf Siegel, Geschäftsführer von Cyberport, erläutert sein Erfolgsrezept: "Unsere Kunden profitieren von zahlreichen Serviceangeboten. Sie können sich im Store umfassend beraten lassen, aber auch bequem online in unserem Webshop bestellen und ihre Ware versandkostenfrei in die Filiale liefern lassen." Gerade die Kombination aus Webshop und lokalen Stores sei ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Der Trend "persönlicher Kundenkontakt" setzt sich durch

Cyberport reiht sich ein in eine Palette von zahlreichen ehemaligen Versand- und Onlinehändlern, die mit eigenen Läden die deutschen Fußgängerzonen erobern. Mit Bonprix   hat ein Crosschannel-Urgestein bereits Ende der Neunzigerjahre vorgemacht, wie sich ein Versandhändler erfolgreich am Point of Sale etablieren kann. Inzwischen betreibt die Otto-Tochter mehr als sechzig Filialen in Europa. Das Passauer Unternehmen Mymuesli ist zwar noch nicht ganz so weit, verkauft aber Müsli und Kaffee inzwischen in sechs Geschäften.

Notebooksbilliger   betreibt erfolgreich drei Geschäfte und bestätigt, dass der Online-Umsatz in einer Region steigt, wenn dort ein Laden aufmacht. Der Onlinehändler für Bad und Wohnen Reuter.de   stellt sein Portfolio an zwei Standorten in Deutschland aus, in denen man die Produkte an Kioskterminals bestellen kann. Und der Schweizer Elektronikversender Digitec   hat sich unter anderem mithilfe seiner Omnichannel-Strategie mit neun Geschäften zum größten Onlinehändler der Schweiz entwickelt - noch vor Amazon.

Andere werden in Zukunft nachziehen: Etwa der Taschenshop Lieblingstasche   denkt über Aktivitäten im stationären Handel nach: "Ein erster Schritt und Test könnte ein Popup-Store zur Weihnachtszeit sein. Langfristig können wir uns ein stationäres Geschäft vorstellen", berichtet Geschäftsführer Sven Wiechert. Lieblingstasche habe zwar den Claim "Die schönsten Taschen im Internet!". "Aber warum nicht auch die schönsten Taschen im stationären Handel anbieten?"

Mit einer ganz anderen Strategie will Food.de mit dem Kunden in persönlichen Kontakt treten. "Wir haben den persönlichen Offlinekontakt bei der Lieferung", erzählt Karsten Schaal. Hierfür betreibt das Unternehmen eine eigene Fahrzeugflotte und beschäftigt geschulte Fahrer, die die Ware beim Kunden anliefern. "Der persönliche Kontakt ist uns sehr wichtig, da wir so eine langfristige Bindung zum Kunden aufbauen."

Fünf Erfolgsfaktoren für Crosschannel-Händler

Neben der langfristigen Bindung sollte eine Reihe weiterer Gründe Pure Player vom stationären Verkauf überzeugen. Unter anderem haben reine Onlinehändler gegenüber dem stationären Handel den Nachteil, dass das Ausprobieren und Testen der Produkte nicht möglich ist, dass das Gekaufte nicht gleich mitgenommen werden kann und dass die persönliche Beratung zu kurz kommt.

Außerdem haben viele Käufer noch wenig Vertrauen in vermeintlich anonyme Onlineshops. Dass Vertrauen und positive Erfahrungen eine wichtige Rolle beim Kauf spielen, zeigt die Studie des E-Commerce-Center Köln "Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten"  : Auf die Frage, warum sich ein Kunde für einen Onlineshop entschieden hat, der auch stationäre Läden betreibt, antworteten 53,4 Prozent der Befragten, sie hätten positive Erfahrungen mit dem Geschäft gemacht. 46,6 Prozent finden einen solchen Onlineshop vertrauenswürdiger.

Gleichzeitig holen Crosschannel-Händler diejenigen Kunden ab, die sich im Internet informieren, bevor sie online einen Kauf tätigen. Tatsächlich nutzt ein beachtlicher Teil der Konsumenten dieses Online-Showrooming: Laut der ECC-Studie suchen 36 Prozent der Offlinekäufer zuvor Informationen mit dem PC oder Laptop. Weitere neun Prozent recherchieren auf Smartphone oder Tablet.

Für welche der sechs Kanäle von der Platzierung in Partnerläden bis zur stationären Kette man sich auch entscheidet. Vorher sollte man genau festlegen, was man damit erreichen will. Benjamin Bauer vom Münchner Spezialisten für Retail-Konzepte Gruppe Nymphenburg Consult   identifiziert fünf Erfolgsfaktoren für die Ziele von Crosschannel-Händlern:

1. Absatz-/Umsatzsteigerung
   
2. Frequenzerhöhung
   
3. Image- und bekanntheitssteigernd
   
4. Steigerung der Service- und Beratungskompetenz
   
5. Erhöhung der Kundenbindung
   

Die Aufzählung zeigt, dass der Umsatz nicht der wichtigste Aspekt bei den stationären Aktivitäten von Pure Playern ist. Oftmals steht dabei eher der Marketingaspekt im Vordergrund. "Natürlich sollten solche Konzepte letztendlich tragfähig sein. Aber das Marketingziel muss hier eher heißen: Zielgruppenerweiterung und Steigerung der Bekanntheit", sagt Mark Thumser, der mit seinem Unternehmen MT-Trade-Mark   Retailkonzepte für Händler entwickelt. "Durch die Steigerung der Bekanntheit und Schaffung von Anreizen und Bedarf generiert man Zusatzumsätze in den unterschiedlichen Kanälen." Das muss kurz-, mittel- und langfristig das Ziel sein, wenn man als Pure Player gegen die Online- und Offline-Konkurrenz bestehen will.