Keine Frage: E-Commerce in Deutschland boomt. Doch allen Rekordzahlen zum Trotz wächst der deutsche ECommerce-Markt nach wie vor auf vergleichsweise geringem Niveau. So zeigen beispielsweise Zahlen vom Handelsverband Deutschland   (HDE), dass im vergangenen Jahr nur 33,1 Mrd. Euro netto (exkl. MwSt.) vom gesamten Einzelhandelsvolumen in Höhe von 433,2 Mrd. Euro netto in Deutschland über E-Commerce generiert wurden. Was einem schmalen Anteil von 7,6 Prozent entspricht.

Der Löwenanteil der Umsätze im deutschen Einzelhandel wird also nach wie vor offline in Ladengeschäften erzielt. Vor diesem Hintergrund ist es kein großes Wunder, dass es immer mehr Online-Pure-Player in die Fläche zieht.

Erfahrungsgemäß investieren Onlinehändler meist dann in eigene Filialen, wenn sie im E-Commerce bereits eine beachtliche Größe erreicht haben und online an ihre (Wachstums-)Grenzen stoßen. Mit Cyberport  , Mytoys.de  , Notebooksbilliger.de   und Zalando   hat jedenfalls in den vergangenen Jahren ein halbes Dutzend Online-Pure-Player offline expandiert, die allesamt mittlere dreistellige Millionenumsätze in Deutschland über den Onlinehandel erzielen (siehe Tabelle weiter unten).

Diese ECommerce-Dickschiffe wollen über Filialen solche Kundengruppen erreichen, die bislang gar nicht oder selten online kaufen. So gibt es für Konsumenten handfeste Gründe, die für den stationären Einzelhandel sprechen (siehe Grafik). Laut einer Umfrage des E-Commerce Center Köln   (ECC) unter 1.000 deutschen Internetnutzern kaufen Konsumenten hauptsächlich offline, weil:

• sie Produkte sehen, anfassen oder testen wollen, bevor sie kaufen
• sie Produkte im Ladengeschäft sofort mitnehmen möchten
• sie sich in Geschäften persönlich beraten lassen wollen

Doch so sehr diese einzelnen Punkte auch zunächst für Crosschannel-Strategien sprechen mögen: Nur um Kunden persönlich beraten zu können oder einen Showroom zu bieten, sollten Pure Player nicht offline expandieren. Denn Investitionen in kanalübergreifende Angebote sind künftig nur noch sinnvoll, wenn Händler bei Service und Sortiment die Weichen richtig stellen. Denn Crosschannel-/Omnichannel-Handel allein ist längst kein Erfolgsmodell.

Bereits heute geben schließlich Multichannel-Händler immer wieder stationäre Geschäfte auf. So schließt der Medienhändler Zweitausendeins   nach und nach seine Filialen in Deutschland und Bertelsmann   will 40 seiner hundert Buchclub-Filialen dicht machen   - obwohl Kunden sich dort beraten lassen und Ware sofort kaufen können.

Doch beide Vorteile reichen eben nicht aus, wenn das Geschäftsmodell an einer anderen Stelle krankt. So hat beispielsweise Zweitausendeins damit zu kämpfen, dass CDs und Filme im Zeitalter von Musik-Downloads und Streaming-Flatrates immer weniger gefragt sind. Was zeigt, dass Crosschannel nur in einem stimmigen Gesamtkonzept nachhaltig ist. Vor allem, wenn vermeintliche Vorteile von Mutichannel-Strategien vielleicht gar nicht so nachhaltig sind, wie sie auf den ersten Blick erscheinen.

08/15-Sortiment: Viele Multichannel-Händler von Showrooming bedroht

Laut der ECC-Studie kaufen Kunden beispielsweise gerne offline ein, weil sie Ware vor dem Kauf begutachten und ausprobieren können. Beides werden Verbraucher auch auf absehbare Zeit nicht in einem Onlineshop erledigen können. Doch die Kehrseite der Medaille ist: Kunden kaufen nicht zwingend bei demjenigen Anbieter ein, bei dem sie sich offline informieren.

Laut derselben Studie des ECC Köln haben sich nämlich bereits sechs von zehn befragten Konsumenten mindestens einmal vor Ort in einem Ladengeschäft beraten lassen und die Ware anschließend im Internet bei einem anderen Anbieter bestellt. Fast sieben von zehn befragten Verbrauchern haben sich sogar vor Ort selbst über ein Produkt informiert und den Artikel anschließend online bei einem Konkurrenten gekauft.

Der stationäre Einzelhandel verkommt also zunehmend zu einem Showroom für Online-Pure-Player. Bedroht sind alle Händler, die ein austauschbares Sortiment bieten. Den Piratensegler von Playmobil   gibt es beispielsweise sowohl bei Amazon   (Preis bei Redaktionsschluss: 40,02 Euro, kostenlose Lieferung) als auch bei myToys.de   (Preis: 39,99 Euro zzgl. 2,95 Euro Versandkosten).

Wenn Amazon nun das Produkt deutlich günstiger anbietet, könnten auch solche Kunden beim ECommerce-Riesen kaufen, die sich zuvor in einer Filiale informiert haben. In diesen Fällen belasten teure Filialstrukturen die eigene Bilanz, während das Geschäft andere machen. Das klingt schlüssig. Doch bei näherem Hinsehen zeigt sich schnell, dass viele Pure Player in ihren Filialen genauso anfällig für Showrooming sind wie die rein stationären Konkurrenten, die zunehmend über Beratungsklau klagen  .

Kanalübergreifende Strategien von ehemaligen Online-Pure-Playern im Vergleich
Händler	Cyberport	myToys.de	Notebooksbilliger.de	Zalando
Sortiment	Elektronik	Spielwaren	Elektronik	Mode & Schuhe
Eigenmarken	nein	ja	ja	ja
ECommerce-Start	1999	1999	2001	2008
Erste Filiale	2007	2006	2010	2012
Zahl der Geschäfte	13	13	3	1
Netto-Umsatz (2012)	452,4 Mio. Euro	273,4 Mio. Euro	403,4 Mio. Euro	1,15 Mrd. Euro
Jahresüberschuss/-Fehlbetrag (2012)	0,132 Mio. Euro	-1,075 Mio. Euro	11,9 Mio. Euro	k.A.
Crosschannel-Services (u.a.)	Kunden können Ware online bestellen und versandkostenfrei in einer Filiale abholen.	Kunden können auf Terminals solche Produkte bestellen, die nicht vorrätig sind.	Kunden können Ware zur Abholung online reservieren und in Filialen retournieren.	Das Outlet läuft getrennt vom Onlineshop, Verknüpfungen gibt es nicht.
Stärken	Cyberport ist auf Lifestyle-Marken wie Apple spezialisiert und kann hier mit Insider-Wissen punkten.	myToys.de verspricht das ganze Jahr über günstige Preise und besondere Rabatte, was Kunden in Filialen treiben dürfte.	Der Elektronik-Händler will Kunden on- und offline mit günstigen Preisen überzeugen und so Konkurrenten ausstechen.	Zalando bietet ein Einkaufserlebnis vor Ort, da Kunden im Outlet-Store günstig an Ware einer hippen Marke kommen.
Schwächen	Die Konkurrenz durch Hersteller könnte Cyberport zu schaffen machen, da Marken wie Apple zunehmend eigene Stores eröffnen.	Neben einigen Eigenmarken bietet myToys viele Fremdmarken, die es auch bei anderen Händlern oder direkt beim Hersteller gibt.	Die Preisführerschaft ist auf Dauer kein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, da Konkurrenten die eigenen Preise unterbieten können.	Outlet-Stores sind uninteressant für Kunden, die ein Vollsortiment suchen und Ware online bestellen und vor Ort abholen wollen.
Perspektive	Fremdmarken dürften auf Dauer wohl nicht ausreichen, um am Markt bestehen zu können - auch wenn die Beratung in den Filialen stimmen mag.	Eltern achten oft sehr auf Preise, da ständig Sachen gekauft werden müssen. Wenn andere Händler billiger sind, ist der Kunde schnell weg.	Mit günstigen Preisen trifft man zwar den Nerv der Kunden, so eine Preisstrategie sichert aber auf Dauer keinen nachhaltigen Vorteil im Wettbewerb.	Solange die Marke Zalando weiter modern und hipp wirkt, sollte auch die Outlet-Strategie der Berliner weiter aufgehen.

Beispiele gefällig? Das iPad von Apple   bekommen Kunden sowohl bei Cyberport, Media-Saturn und Notebooksbilliger.de. Um den Kunden zu halten, müssen die Händler vor Ort also entweder eine hohe Warenverfügbarkeit garantieren können oder Kunden günstige Preise bieten. Auf die zweite Strategie setzt beispielsweise die Notebooksbilliger.de AG in ihren Filialen. "Unsere Preise sind online und offline identisch und kompetitiv", erzählt David Patzer , Vorstand der Notebooksbilliger.de AG.

Die Preisführerschaft ist aus strategischer Sicht allerdings kein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. Schließlich kann es immer einen Konkurrenten geben, der die eigenen Preise unterbietet. Erschwerend kommt hinzu, dass immer mehr Verbraucher über internetfähige Smartphones verfügen und sich dadurch bequem vor Ort über Preise informieren können. Bessere Perspektiven haben daher solche Händler, die sich mit einem exklusiven Sortiment der Preisvergleichbarkeit entziehen.

Erfolgsfaktor: Ein exklusives (Nischen-)Sortiment

Der aus dem klassischen Katalogversandhandel stammende Textilhändler Walbusch   bietet in seinem Onlineshop und den bundesweit 31 Filialen beispielsweise hauptsächlich Mode von Eigenmarken wie das Walbusch-Hemd mit Kragen ohne Knopf  . Für den Crosschannel-Händler ist Showrooming damit keine Gefahr.

Showrooming lässt sich auch verhindern, wenn es vor Ort die gewünschte Ware gibt. Denn Verbraucher suchen ja auch Filialen auf, um Produkte sofort mitzunehmen. "Neben einer guten Beratung sind Preis und Verfügbarkeit wesentliche Faktoren bei der Kaufentscheidung", weiß auch Oliver Lederle , Gründer der myToys.de GmbH.

Doch eine hohe Warenverfügbarkeit ist vor Ort in vielen Fällen gar nicht möglich. Denn Onlinehändler mit einem umfangreichen (Long Tail)-Sortiment können es sich schlichtweg gar nicht leisten, ihr komplettes Sortiment offline in allen Filialen zu bevorraten. In vielen Fällen bieten Händler deshalb im Onlineshop weitaus mehr Artikel an als in ihren Filialen, wo der Platz begrenzt ist. Damit nehmen sich die Onlinehändler aber kurioserweise selbst den Vorteil, dass sie im Vergleich zu rein stationären Anbietern ja Kunden an sich ein umfangreicheres Sortiment bieten können.

Notebooksbilliger.de etwa kommt online auf 20.000 Artikel, in einer Filiale sind es im Schnitt nur 1.000 Produkte. Bei Cyberport sieht es ähnlich aus. Der Onlinehändler zeigt in seinen Filialen nach eigenen Angaben "die Highlights aus dem über 40.000 Produkte umfassenden Sortiment" - in der Regel sind es pro Store zwischen 1.000 und 3.000 Produkte.

Mytoys.de bietet in seinen Filialen zwar auch Internet-Terminals, an denen Kunden solche Ware bestellen können, die nicht vor Ort vorrätig ist. "So gelingt es uns, die Kunden zu halten", versichert myToys.de-Gründer Lederle. Das Totschlagargument lautet allerdings: Wenn Kunden die Ware vor Ort nur online bestellen können, brauchen sie eigentlich auch keine Filiale aufzusuchen.

Click & Collect: Wenn Crosschannel ad absurdum geführt wird

Wenn online jedenfalls mehr Ware angeboten wird als offline, werden Abholservices wie "Click & Collect" ad absurdum geführt. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde die CD "Platinum" von Mike Oldfield im Onlineshop von Media-Markt   kaufen und danach in einer Filiale in München abholen will, ist das Album vor Ort erst in ein bis drei Werktagen vorrätig (siehe Screenshot). Der Hintergrund: Weil die Ware nicht vor Ort bevorratet wird, muss sie erst vom Zentrallager in die vom Kunden gewünschte Filiale geliefert werden.

Cyberport bietet zwar seit kurzem auch einen "Same-Day-Pickup-Service", sodass Kunden bereits eine halbe Stunde nach der Online-Bestellung die Ware im Geschäft mitnehmen können. Dieser Service gilt allerdings nur für vorrätige Ware. Wenn das Produkt also vor Ort nicht verfügbar ist, muss die Ware - wie bereits bei Media Markt - ebenfalls erst vom Zentrallager aus in die vom Kunden gewünschte Filiale geliefert werden.

"Unsere Abholservices werden sehr gut angenommen, da der Kunde hier unabhängig von Post-Zustellzeiten in den Store kommen kann, wann es ihm passt", versichert aber Rainer Kiefer , Sprecher der Geschäftsführung von Cyberport.

Auch Media Markt will nach eigenen Angaben mit seinem Abholservice "den Nerv der Kunden" treffen, da beinahe jeder zweite Kunde von dieser Option bereits Gebrauch mache. Ein Wettbewerbsvorteil auf Dauer dürften Abholservices dennoch kaum sein.

Mehr Zustellkomfort: DHL & Co. erschweren Crosschannel-Handel

Verbraucher dürften jedenfalls in erster Linie deshalb keine Ware geliefert bekommen wollen, weil sie Paketboten nicht verpassen wollen und sich bei einer Abholung meistens die Versandkosten sparen können. Doch junge Onlinehändler wie Zalando werben aggressiv mit versandkostenfreier Lieferung, sodass portofreie Zustellungen auf lange Sicht zum Standard werden könnten - nicht weil Händler sich das leisten wollen, sondern weil Kunden danach verlangen. Und auch bei der Zustellung tut sich was.

DHL   will bereits ab Mai bundesweit so genannte Paketkästen   anbieten. Diese werden wahlweise an der Hauswand montiert oder im Garten aufgestellt, so dass Paketboten die Ware beim ersten Zustellversuch darin deponieren können - wenn auch Kunden ihren XXL-Briefkasten selbst bezahlen müssen.

DPD   wiederum bietet seit Februar ein neues Verfahren an, bei dem Kunden in Echtzeit die Paketzustellung auf einer interaktiven Karte im Internet verfolgen und so zur passenden Zeit zu Hause sein können. Gemein haben solche Verfahren, dass Zustellungen langfristig bequemer werden. Und weil Zusteller ihre Pakete bereits beim ersten Versuch loswerden, werden die Logistiker aus Kostengründen weiter ihre Services verfeinern.

Erfolgsfaktor: On- und Offlinehandel sinnvoll verzahnen

Abholservices wie 'Click & Collect' können vor diesem Hintergrund nicht die Zukunft des Crosschannel-Handels sein. Das wahre Potenzial des kanalübergreifenden Handels dürften sich Händler daher erschließen, wenn sie durch Crosschannel-Services ihr Angebot intelligent erweitern. Der Online-Optiker Mister Spex   kooperiert beispielsweise seit Herbst 2011 mit Partneroptikern, die lokale Ladengeschäfte betreiben. Hier können Kunden von Mister Spex vor dem Onlinekauf einen Sehtest machen oder im Nachhinein eine Brille anpassen lassen, die sie online gekauft haben. Wenn Kunden einen Sehtest machen, erhalten die lokalen Partner ein Entgelt dafür. Kauft der Kunde anschließend eine Brille online, wird der Partner auch noch am Umsatz beteiligt.

Auf diese Weise bietet Mister Spex seinen Kunden solche Vorteile, die reine Onlinekonkurrenten nicht bieten können. Die lokalen Partner wiederum von Mister Spex erzielen zusätzliche Umsätze und bekommen Kunden in ihre Geschäfte, die sonst wahrscheinlich nie vorbeigeschaut hätten. Kein Wunder, dass heute bereits über 380 Partner mit Mister Spex kooperieren.

Viel versprechend wirkt auch die Crosschannel-Strategie von Butlers  . Seit gut einem Jahr bietet das Unternehmen mit Wurzeln im stationären Einzelhandel seinen Kunden im Onlineshop eine Videoberatung in Echtzeit, wenn sie sich für Möbel interessieren. In diesem Fall steht ein Mitarbeiter aus einer Filiale mit Headset und Handkamera zur Verfügung.

Dieser kann vor Ort zu einem Möbelstück gehen und zum Beispiel dem Kunden zu Hause am PC zeigen, wie sich eine Schrankwand öffnen lässt. Damit sticht Butlers alle Online-Pure-Player aus, die im Shop nur Produktfotos zeigen. Showrooming ist zudem ausgeschlossen, weil Butlers eigene Möbel führt.

Wie viel durch den neuen Crosschannel-Service nun genau mehr verkauft wird, mag Butlers zwar auf Nachfrage von iBusiness nicht beziffern. "Wir sind mit der Annahme der Videoberatung aber sehr zufrieden, der Service wird oft in Anspruch genommen", freut sich Unternehmenssprecherin Bianca Kaufmann .

Beratung: Generalisten geraten unter Druck

Die Video-Chats von Butlers sind auch vor einem anderen Hintergrund richtungsweisend. Denn eine Marke wie Butlers kann Mitarbeiter für das eigene (Kern-)Sortiment schulen, sodass man Kunden vor Ort umfassend beraten kann. Gleiches gilt für Spezialisten wie Walbusch oder die auf Highend-Audioprodukte spezialisierte Lautsprecher Teufel GmbH  , die seit wenigen Tagen ihren ersten Flagship-Store im renovierten Berliner Bikini-Haus betreibt.

Für Generalisten wird es dagegen wohl immer schwerer werden, vor Ort mit einer hohen Beratungskompetenz zu punkten. Bereits heute merken schließlich viele Onlinehändler mit einem Universalangebot, dass sich Kunden vor dem Anruf im Callcenter online in spezialisierten Internet-Foren informieren und dann mehr wissen als der Mitarbeiter im Service. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren aus zwei Gründen verstärken.

Zum einen verfügen Internetnutzer über immer mehr Medienkompetenz, je länger sie im Web unterwegs sind. Kunden dürften dadurch zunehmend ein Gespür dafür bekommen, welchen Foren und Quellen sie online vertrauen können.

Zum anderen untergraben Onlinehändler selbst ihre eigene Beratungskompetenz, wenn sie die Qualität ihrer Kundenbewertungen im Shop steigern. So dürfen in immer mehr Shops nur noch Nutzer die Produkte bewerten, die diese auch dort eingekauft haben. Andere Händler wie Amazon wiederum kennzeichnen die Bewertungen, die von eigenen Kunden stammen (Motto: "Von Amazon verifizierter Kauf"). Schließlich schadet es der Rendite, wenn Kunden wegen Fake-Bewertungen verstärkt retournieren - weil Produkte etwa nicht halten, was Bewertungen versprechen. Unterm Strich dürfte so das Vertrauen in Kundenbewertungen steigen.

Erfolgsfaktor: Einkaufen muss zum Event werden

Vor diesem Hintergrund könnte in Filialen künftig das klassische Beratungsgespräch an Bedeutung verlieren. Für Kunden dürfte vielmehr wichtig werden, solche Dinge vor Ort zu erleben, die das Internet ihnen nicht bieten kann. Diese These untermauert stellvertretend die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse   vom Allensbacher Institut für Demoskopie  .

Das Ergebnis der Befragung unter 10.000 deutschen Verbrauchern über 16 Jahren: Bei der Gesamtbevölkerung dominiert noch der "klassische Einzelhandelskäufer", der sich vor Ort persönlich beraten lassen will und Produkte vor dem Kauf gerne selbst in Augenschein nimmt (52 Prozent der Befragten). Die Kundengruppe der "begeisterten Onlineshopper" ist mit einem Anteil von elf Prozent an der Gesamtbevölkerung dagegen noch in der Minderheit.

Ein anderes Bild ergibt sich allerdings, wenn man nur die Bevölkerungsgruppe der Unter-30-Jährigen betrachtet. Hier kommt der klassische Handelskäufer nur noch auf einen Anteil von 23 Prozent, während die begeisterten Onlineshopper bereits auf einen Wert von 20 Prozent kommen (siehe Seite 9 und 10 im PDF der Studie  ).

Wie Einkaufen zum Event wird, zeigt stellvertretend Zalando. So bietet der Onlinehändler seit Frühjahr 2012 in einem Outlet-Store in Berlin   reduzierte Restposten und Retouren an. Auf diese Weise kann der Onlinehändler vor Ort seine Rücksendungen loswerden und bietet seinen Kunden zudem ein tolles Einkaufserlebnis - da sie günstig an Ware einer hippen Marke kommen. Weil das Konzept bei der Kundschaft ankommt, eröffnet Zalando demnächst einen zweiten Outlet-Store in Frankfurt  .

	Klassische Filiale	Pop-Up-Store
Mietdauer	mehrere Jahre	wenige Wochen
Lage	Oftmals 1A-Lagen (Beispiel: Fußgängerzonen in Innenstadtlage)	Kultige 1B-Lagen (Beispiel: Schanzenviertel Hamburg)
Fokus	Warenverkauf	Marketingaktionen
Personal	Zusätzliches Verkaufspersonal nötig	bestehende Mitarbeiter helfen kurzfristig aus
Mittler	Immobilienmakler	Event-Agentur

Ein Einkaufserlebnis können Online-Pure-Player auch mit Pop-Up-Stores schaffen. In diesem Fall werden Geschäfte nur für wenige Wochen angemietet, um durch die Präsenz vor Ort die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Oftmals bevorraten Händler vor Ort gar kein Sortiment, im Mittelpunkt stehen flankierende Marketingmaßnahmen. Der Online-Weinhändler TVino   aus dem Hawesko-Konzern   hat in einem Pop-Up-Store im Hamburger Schanzenviertel beispielsweise vor Kurzem Weinproben durchgeführt.

Pop-Up-Stores haben den großen Vorteil, dass Onlinehändler ihre Marke bekannter machen können - ohne sich teure Filialen ans Bein binden zu müssen. Deshalb werden Ladengeschäfte auf Zeit eine interessante Option im Crosschannel-Handel, auch wenn vor Ort vielleicht kein direkter Umsatz erzielt wird. Bei der Konzeption und Vermittlung von Immobilien helfen zudem spezialisierte Event-Agenturen wie die Hamburger East End GmbH  .

Ein Einkaufserlebnis allein ist aber auch nicht der Schlüssel zum Erfolg. So bietet der Outdoor-Ausrüster Globetrotter   in seinen 'Erlebnisfilialen' handfeste Mehrwerte wie Kältekammern oder Kanubecken, in denen Kunden vor Ort die Produkte testen können. Doch laut einem Bericht   der Textilwirtschaft   war der Umsatz zuletzt gesunken, weil Globetrotter "die preisaggressive Konkurrenz im Internet das Leben schwer" mache - denn Globetrotter führt neben Eigenmarken auch Produkte anderer Hersteller wie Jack Wolfskin  .

Die besten Zukunftsperspektiven haben daher Crosschannel-Händler, die mehrere Erfolgsfaktoren vereinen und:

• sich mit einem exklusiven Sortiment der Preistransparenz entziehen
• ihre Vertriebskanäle sinnvoll verzahnen, um Kunden nicht nur halbgare Abholservices zu bieten
• ihren Kunden ein Einkaufserlebnis vor Ort und nicht nur offline ein Rumpfsortiment präsentieren.

Zwar wachsen momentan auch Unternehmen wie Cyberport, Mytoys.de und Notebooksbilliger sowohl im Internet als auch offline, weswegen regelmäßig neue Filialen folgen. Wirklich nachhaltig dürften Crosschannel-Strategien dennoch nur unter den oben genannten Voraussetzungen sein. Wenn Onlinehändler diese nicht erfüllen können, sind sie im E-Commerce allein vorerst vielleicht besser aufgehoben. Ein Glück daher, dass der Onlinehandel ungebrochen boomt. Zumindest heute noch.