Crosschannel-Trend: Wie Tablet-PCs den Kioskmarkt übernehmen

"Mit Kioskterminals bringen wir das Internet in die Öffentlichkeit und an den Point of Sale!", freuten sich die Kioskhersteller und Agenturen seit 20 Jahren. Aber erst waren die Systeme für den flächendeckenden Einsatz unbezahlbar, dann fehlten die Amortisationsmodelle und schließlich rannten die Händlerlemminge hinter dem angesagten Multichannel hinterher: Wozu Terminals, wenn doch die Shop-URL im Laden genügt.

So bleibt der flächendeckende Durchbruch für interaktive Systeme bis zum heutigen Tag aus - von wenigen Ausnahmen abgesehen hatte je ein deutscher Händler einen Kiosk-Rollout mit auch nur halbwegs großen Stückzahlen gewagt.

Das bedeutet aber nicht, dass der Touchbildschirm am Point of Sale ausgedient hat. Im Gegenteil, denn jetzt wird alles anders. Tablet-Computer werden das Ruder übernehmen. Schließlich erhalten Crosschannel-Konzepte eine immer größere Bedeutung im Handel. Auch Offlinehändler wollen ihren Kunden vermehrt Zugriff auf den Onlineshop geben. Damit rückt nicht nur das Tablet immer häufiger an die Stelle des klassischen Kioskterminals, sondern der digitale Verkaufsraum auch weiter in den Fokus von Interaktivagenturen - denn sie können hier ihre Kernkompetenzen ausspielen: E-Commerce, Multichannel, Mobile und Webapplikationen.

Der traditionelle Kioskterminal-Markt dümpelt weiter vor sich hin

Konkrete Zahlen zur Verbreitung von Kioskterminals in Deutschland gibt es nicht - bereits das erste Zeichen für die fehlende Relevanz des Marktes. Auch die Kommentare der Kioskexperten sprechen eine deutliche Sprache: Frank Goldberg , Geschäftsführer der Digital-Signage-Beratung Smart TV-Networks   beschreibt den aktuellen Stand: "Man kann noch nicht sagen, jeder Händler habe inzwischen ein touchfähiges Infoterminal im Laden." Und die Kreativagenturen hätten das Thema auch noch nicht alle auf dem Schirm. Frank Nägele , Inhaber der alteingesessenen Kioskterminal-Schmiede Werkstation    wird noch deutlicher: "Unserer Erfahrung nach nimmt es deutlich ab mit den Kiosksystemen im Handel und Außenraum", sagt er.

Tatsächlich kommen die meisten Kiosk-Pilotprojekte traditionell nicht über die Erstinstallation hinaus: Auf eine echte Realisierung kämen etwa fünf bis zehn Piloten, schätzt Goldberg. Hinzu kommt, dass die meisten Projekte "klein" bis "sehr klein" seien. Projekte mit mehreren hundert Touchscreens im Handel oder öffentlichen Raum sind eine absolute Seltenheit.

Dieses Problem hat laut Frank Nägele die gesamte Digital-Signage-Branche: "Bei 80 Prozent der Kiosk- und Digital-Signage-Installationen bewegen sich die Displayzahlen im einstelligen Bereich." Dabei dürften die Kioskinstallationen durchschnittlich noch wesentlich kleiner als die DS-Installationen sein. Schließlich kann Digital Signage bereits eine ganze Reihe an prominenten Großinstallationen vorweisen: Sei es Kaiser's Tengelmann   , Ströers OC Mall    und OC Station   , TV Wartezimmer  , Media Saturn Instore-TV  , Aral   oder Tank & Rast  .

Im Kioskmarkt fällt einem vielleicht noch Sportscheck    ein, oder aber die Rezeptberater   bei Edeka   und Rewe  . Doch wer durch eine beliebige Innenstadt von Geschäft zu Geschäft läuft, der trifft selten bis gar nicht auf die mannshohen Touchstelen.

Kein Wunder, die Hürden für eine solche Installation sind schließlich vergleichsweise hoch:

1. Die Hardware allein kostet pro Stück zwischen 1.500 und 5.000 Euro.
   
2. Viel wichtiger: Ein schlüssiges Konzept für die Terminals ist notwendig, denn allein einen Internetzugang bereitzustellen, bringt keinen Mehrwert. Stattdessen sind exklusiver Content oder exklusive Services unverzichtbar - auch allein für den Onlineshop rentiert sich ein solches System kaum.
   
3. Die Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert werden, damit der Kunde immer wieder was Neues dort findet.
   
4. Das System muss regelmäßig gewartet und bei Bedarf umgehend repariert werden. Eine Touchstele mit schwarzem Bildschirm ist kaum besser als eine nicht erreichbare Homepage.
   
5. Man sollte dem Nutzer je nach Einsatzzweck eine gewisse Privatsphäre am Terminal gewähren. Schließlich will der nicht beobachtet werden, während er sich zum Beispiel über Medikamente informiert.

Aus all diesen Gründen kann man touchfähige Infoterminals eher als Übergangs- denn als Zukunftslösung beschreiben. "Ich sehe den Markt kritisch und glaube, dass zum Beispiel die Rezeptberater in den nächsten Jahren in Multifunktionsterminal integriert oder durch mobile Endgeräte ersetzt werden wird", erläutert Ralf Kluth, Innovation and Trend Scout beim Anbieter von Kundentransaktionslösungen NCR  . "Der Markt für Kioskgeräte im Handel wird sich in den nächsten Jahren konsolidieren", ist er sicher. Erste Anzeichen für eine Konsolidierung zeigten sich bereits darin, dass die einzige deutsche Messe, die sich auf Kiosksysteme spezialisiert hatte, die Kiosk Europe Expo  , vergangenes Jahr wegen schwindender Besucher- und Ausstellerzahlen eingestellt wurde.

Wo professionelle Kioskterminals dennoch weiterhin eingesetzt werden

Die gute Nachricht für den Kioskmarkt ist jedoch: Er ist nicht komplett dem Tode geweiht. Zum einen wandelt er sich nur - und wer jetzt auf das richtige Pferd setzt, wird sich auch in Zukunft behaupten können. Und zum anderen wird es die einfachen klassischen Touch-Infoscreens auch in fünf bis zehn Jahren noch in einigen Nischenanwendungen geben. Zumindest geht der Informationsdienst IHS   von weiterhin steigenden Absätzen von Touchscreens mit mehr als 30 Zoll aus - zumindest bis 2018. Doch das Wachstum schwächt sich deutlich ab: Beträgt es 2014 noch 16 Prozent, sollen es 2018 nur noch 6,4 Prozent sein. In folgenden Bereichen lassen sich auch in Zukunft noch Projekte mit den Touchstelen realisieren:

1. Im Luxussegment:
In Autohäusern zum Beispiel oder in luxuriösen Flagshipstores sieht man die Touchterminals schon heute relativ häufig: Und in Zukunft werden sie sicherlich mehr werden. Auf 3.000 Euro mehr oder weniger kommt es den Gestaltern nicht an. Und die großen Screens verbinden zwei Vorteile: Sie sind auf der einen Seite ein aufmerksamkeitsstarkes digitales Plakat mit Bewegtbildinhalten, auf der anderen Seite Infoterminal.

2. Für konfigurierbare Produkte:
Seien es individuelle Turnschuhe, Autos, Küchen oder ganze Wohnungseinrichtungen: "Kioskterminals machen unter anderem bei Produkten Sinn, die im Laden konfiguriert oder nicht physisch vorgehalten werden. Möbel sind hier ein gutes Beispiel", sagt Thomas Seidel, Geschäftsführer vom Anbieter für Digital-Signage- und Kioskstelen, Ekiosk  . An den großen Screens lassen sie sich besonders anschaulich und bequem konfigurieren. Der Verkäufer muss den Kunden weder zu sich hinter den Schreibtisch an den PC bitten, noch nach Hause schicken, wo er den Onlinekonfigurator bemüht. Deshalb werden wir auch bei Händlern von individuell zu gestaltenden Produkten zukünftig noch Kioskterminals sehen.

Potenzial für Interaktive: klassische Kioskterminals

Hochwertige digitale Anwendungen in Showrooms und Flagshipstores wollen von Digitalprofis erstellt werden. Seien es Produktkonfiguratoren mit 3D-Animationen oder emotionalisierende Bewegtbildwerbung. Auch für Agenturen, die Erfahrung im Bereich Intranet haben, bietet sich Potenzial: Denn sie verstehen es, das Intranet, das eigentlich für den Desktop-PC optimiert ist, nutzer- und touchfreundlich auf die Kioskterminals anzupassen.

3. In der Industrie:
Einer der wichtigsten Märkte für Kioskterminals ist die Industrie. In immer mehr Fabriken fungieren sie als Mitarbeiterinformationssysteme, durch die jeder Produktionsmitarbeiter Zugriff zum Intranet, E-Mail, Lohnabrechnungen und mehr hat. "In diesem Bereich haben wir durchaus häufiger Projekte mit dreistelligen Stückzahlen", berichtet Thomas Seidel. "In immer mehr Unternehmen werden Kioskterminals etwa für Arbeitsschutz-Ersteinweisung, zur Kommunikation zwischen Arbeitern und Personalabteilung inklusive Selbstdruck des Lohnzettels oder Zutrittskontrolle eingesetzt." Ein wichtiger Vorteil für die Unternehmen: Sie können Personalkosten sparen, weil zum Beispiel statt vorher fünf nun zwei Personalbüros auf dem Werkgelände ausreichen.

Wesentlich mehr und lukrativere Einsatzgebiete bieten sich aber in den Weiterentwicklungen der klassischen Kioskstele.

• Das Tablet: Der Trend geht hin zum kleinen Screen, deshalb werden statt großer Terminals in Zukunft Tablet-PCs eingesetzt.
  
• Der Multifunktionskiosk: Nur noch große Touchscreens will keiner mehr. Der Kiosk der Zukunft ist entweder wesentlich mehr als ein Computer mit Touchbildschirm oder er vereint eine Palette an Funktionen und Anbietern in einem, um die Kosten aufzuteilen.

Das Tablet ist der neue Kiosk

Im überschaubaren Markt der Kiosksysteme im Handel und in der Öffentlichkeit nehmen Tablet-PCs eine Sonderstellung ein - und eine verglichen mit den klassischen Großformatsystemen immer wichtigere Rolle. Ihre Zahl im Handel, auf Messen und allgemein in Beratungssituationen wird in den kommenden Jahren stark zunehmen. "Wir sehen einen größeren Bedarf an Tablets als an Kiosksystemen", berichtet Frank Nägele. Deshalb hat er vor Kurzem das Tochterunternehmen Werkmedia Systems   gegründet, mit dem er Tablethalterungen unter der Eigenmarke Savepad anbietet. Der größte Vorteil eines Tablet-PCs gegenüber einem großen Kiosk ist der Preis: Der liegt bei einem iPad mit Halterung bei etwa 500 Euro. "Außerdem entfallen die Servicekosten, denn wenn ein iPad einmal läuft, dann läuft es." Und sogar zum QR- oder Barcode-Scanner kann man das Tablet dank der Kamera und mit einer entsprechenden App umfunktionieren.

Zwar bietet der Werkmedia-Chef Halterungen für Apple- als auch für Samsung-Tablets an. "Aber wir verkaufen zu 95 Prozent iPad-Halterungen, weil Apple in Bezug auf die Abmessungen zuverlässiger ist. Im Gegensatz zum Samsung Galaxy sind Kamera und Home-Button immer an derselben Stelle." Ansonsten müsse man mit jeder Gerätegeneration die Gehäuse umbauen. Ralf Kluth sieht genau wie Frank Nägele den Trend zu kleinen touchfähigen Screens im Handel. Seiner Meinung nach haben in dem Bereich aber Windows-8-Tablets ein sehr großes Potential. Das Windows-Betriebssystem sei in vielen Unternehmen etabliert, sodass diese Tablets sehr einfach in die bestehende IT-Infrastruktur integriert werden können. Fashion Retailer - z.B. Burberry in London - haben bereits Lösungen in den Stores, wo Tablets bereitgestellt werden, um den Online- in den physikalischen Store zu integrieren. Diese Tablets können sowohl durch Verkäufer als auch durch die Kunden genutzt.
. Der Crosschannel-Händler Tchibo   dagegen setzt auf das iPad. Bis zu sieben der Apple-Tablets stehen in jeder Tchibo-Filiale und bieten den Kunden Zugriff auf den Onlineshop, wo sie nicht verfügbare Waren bestellen können.

Potenzial für Interaktive: Tablets am POS

Produktinformationen und der Onlineshop müssen mobilfähig gemacht und an die Nutzung im Offlineshop angepasst werden. Hier ist die Mobilkompetenz von Interaktivagenturen gefragt. Außerdem können sie kleine Gewinnspiele programmieren und das Kundenbindungprogramm über eine - vielleicht ohnehin schon vorhandene App - integrieren. Das Schöne an Tablet-PCs: Sie sind so günstig, dass es sich praktisch jeder kleine Händler leisten kann, sich einen in den Laden zu stellen. Damit erweitert sich das Konzept Kiosk auch in den B- und C-Lagen der Innenstädte und sogar bis zu den lokalen Händlern mit nur einem kleinen Laden. Händler, die sich von ihrer Agentur bisher nur den Webauftritt und die Suchmaschinenoptimierung wünschten, werden in Zukunft außerdem ein Tablet für den Verkaufsraum bestellen.

Wie Tchibo haben vor allem Onlinehändler, die stationäre Läden oder einen Shop-in-Shop in einem Kaufhaus eröffnen, offline meist nicht den Platz, ihr gesamtes Onlinesortiment anzubieten. Und auch etablierte Offlinehändler werden aufgrund der steigenden Immobilienpreise in den Top-Lagen der Innenstädte Platz sparen müssen. Tablets im Laden werden daher vermehrt zur Erweiterung der Ladenfläche eingesetzt. Denn über sie kann man nicht verfügbare Produkte in die Filiale oder direkt nach Hause bestellen. Dies funktioniert jedoch nur mit einer technisch und inhaltlich ausgefeilten Crosschannel-Strategie, bei der beide Kanäle optimal verzahnt sind.

Der mobile Berater wird Standard

Tchibo geht noch einen Schritt weiter und überlässt den Verkäufern portable iPads, die sie bei der Kundenberatung unterstützen. Auf mobile - sowie stationäre - Tabletcomputer setzt inzwischen auch der Kioskstelen-Pionier Sportscheck und gibt somit einen versteckten Hinweis, wohin die Reise im Kioskmarkt geht: nämlich in Richtung kleiner, zum Teil mobiler Tablets. "Damit wollen wir unsere Stellung als innovativster Sporthändler Europas festigen und weiter ausbauen", freut sich Stefan Herzog, Mitglied der Sportscheck-Geschäftsführung.

Der stationäre Handel wird in Zukunft immer stärker an seiner Beratungskompetenz gemessen werden. Nur dadurch kann er sich deutlich von Onlinehandel absetzen. Den Kunden auf Augenhöhe zu beraten, wird gleichzeitig immer schwieriger. Denn dieser informiert sich online ausgiebig zu einem Produkt und erwartet dann vom Verkäufer, dass der ihm darüber hinaus noch mehr Details erzählt. Tablets machen Verkäufern hierbei das Leben leichter, da sie viel wertvolles Wissen in sich tragen. "In bestimmten Branchen wird der Verkäufer der Zukunft immer mit dem Tablet unterwegs sein", schätzt auch Frank Goldberg. Zumindest in Branchen, in denen viel technisches Knowhow gefragt ist. Im Bereich Fashion also vermutlich weniger; im Elektronik-, Sport- oder Möbelhaus dafür umso mehr.

Das Multifunktions-Touchterminal erlebt eine Evolution

Neben den Touchterminals mit Marketinghintergrund gehören zum Kioskmarkt selbstverständlich auch Bankautomaten, Packstationen der Post, Ticketautomaten am Bahnhof, moderne Parkautomaten und mehr. Also Automaten mit zahlreichen verschiedenen Funktionen, bei denen der Bildschirm nur als Bedienelement dient, die aber mit Internet und Werbung kaum etwas zu tun haben. Es gibt sie schon seit einigen Jahrzehnten - damals (und sogar heute noch manchmal) mit Röhrenbildschirm - und es wird sie immer geben.

Potenzial für Interaktive: Multifunktions-Terminal
Auch für die Multifunktions-Terminals müssen Webseiten und Applikationen für Touch optimiert werden. Interaktive sind darüber hinaus fürs Entwickeln einer durchdachten Crosschannel-Strategie gefragt, die die Terminals mit den Offline- und den Online-Aktivitäten vernetzt.

In Zukunft werden diese Kiosksysteme immer mehr Funktionen in der Vernetzung zwischen Online- und Offlinehandel einnehmen. Zum Beispiel übernehmen sie beim Click&Collect-Shopping die Funktion der Abholstation. Real nutzt solche Terminals für den Drive-In-Service  . Kunden stellen sich dafür online ihren Lebensmitteleinkauf zusammen, schicken die Bestellung ab und holen sie zur gewünschten Uhrzeit ab. Am Real-Parkplatz melden sie sich über das Kioskterminal an und innerhalb weniger Minuten bringt ein Mitarbeiter den Einkauf zum Auto.

Die Anschaffungs- und Betriebskosten von Kiosklösungen im Handel würden in Zukunft durch die gemeinsame Nutzung dieser Terminals durch einen Verbund von Partnern, etwa Retailer, Markenhersteller als auch Loyalty Programm-Anbieter, optimiert werden, ist sich Ralf Kluth sicher. Der Rezeptberater, die Preis- und Inhaltsstoffinformation, der Onlineshop eines oder mehrerer Partnerläden und das Bonuspunktesystem könnten von einem Terminal aus abgerufen werden - und das in allen Filialen der Partnerläden. Dm bietet ein Beispiel für ein solches Multifunktionskiosk: Der Dm-Service-Punkt   vereint Payback-Terminal mit dem Vorteils-Programm für junge Eltern, der Gesundheitsberatung, der Preisinformation und einer Guthabenabfrage für Geschenkkarten. Auf diese Weise amortisiert sich ein Kioskterminal wesentlich schneller, als wenn er nur eine Funktion übernimmt. Und die Rechnung ist bei solch teuren Anschaffungen ein unschlagbares Argument - wenn sie auch nicht das wichtigste sein sollte.