Warum der Abschwung die Interaktivbranche nicht treffen wird (aber man trotzdem handeln sollte)

Mit der Krise, weiß Gunnar Krüger , Geschäftsführer der Konzeptionsagentur Knopkrueger  , ist es wie mit dem Schnupfen: "Alle können einen bekommen. Und bekommt man einen, muss man durch." Aber im Augenblick ist zum Glück noch Sommer: "Trotz Regens von Schnupfen keine Spur". Tatsächlich sagen auch in einer nicht repräsentativen iBusiness-Umfrage neun von zehn Befragten, dass sie von einer Krise nichts spüren. Sechs von zehn verbuchen sogar nach wie vor Umsatzwachstum.

Traditionell ist die Interaktivbranche seit jeher erfolgsverwöhnt. Krisen scheint es noch nie gegeben zu haben und auch für die Zukunft scheinen keine zu erwarten. Doch diese Hoffnung ist trügerisch, denn der Interaktivmarkt ändert sich.

Im E-Commerce vermehrt sich beispielsweise die Sorge, dass die Hiobsbotschaften die Käufer verunsichern. Silvan Dolezalek , geschäftsführender Gesellschafter der Zaunz Publishing GmbH  : "Wenn alle Konsumenten hören, dass die Aktienkurse in den Keller fallen, dann wird kollektiv eine vorsorgliche Spartaktik gefahren. Statt unbeschwert im Internet zu shoppen, warten viele vorsichtshalber ab. Das führt teilweise auch bei den Onlineshop-Betreibern zu einem Umsatzrückgang, wenn auch nicht so extrem wie in der Offline-Welt." Die Binnennachfrage ist eben nicht nur offline zu spüren.

Doch mehrere Faktoren führen dazu, dass bei vielen Marktteilnehmern der Eindruck entsteht, dass es mit der Internet-Wirtschaft scheinbar dauernd aufwärts geht:

• Die kurzen Innovationszyklen der Branche: Wenn Märkte (oder besser: Teilmärkte) in der interaktiven Wirtschaft reif und damit krisenanfällig werden, fällt es für viele Marktteilnehmer leicht, sich auf ein neueres Feld zu flüchten, in dem es noch kontinuierlich aufwärts geht. Beispiel: Viele Provider wurden zu Web-Entwicklern, aus CMS-Experten wurden Social-Media-Gurus. Doch etablierte Multimedia-Märkte wie E-Learning, Intranet und zunehmend auch klassisches Webdesign schwingen zunehmend analog den Zyklen der Gesamtwirtschaft.
  
  
• Das Alter der Protagonisten: Der Anteil von Geschäftsführern, die noch keine drei Jahrzehnte auf dem Buckel haben, ist in der Interaktivbranche so hoch wie wohl nirgends sonst. Und wer erst drei Jahre am Markt aktiv ist, der kennt die Interaktivkrise der Jahre 2001 bis 2003 nur vom Hörensagen.
  
  
• Start-ups sind in permanenter Krise: Zu wenig Leute, rote Zahlen und zu wenig Kunden: Was für den einen Zeichen einer Krise ist, ist für Gründer eher individueller Alltag und Phase des Übergangs als ein Problem von Markt und Wirtschaftszyklus.
  
  
• Der Nachholeffekt: Das Internet ist neu und übernimmt Funktionen, die bislang in anderen Segmenten der Wirtschaft angesiedelt waren. Printwerbung wandert beispielsweise ins Internet und ernährt dort eine wachsende Zahl von Onlinemarketing-Unternehmen. Dieser Nachholeffekt ist es, der die Internetwirtschaft in den Nuller Jahren weitgehend von Krisen verschont hat.

Doch mit jeder Wirtschaftskrise kommen die Einschläge näher. Klassische Interaktivagenturen sind längst nicht so gefeit vor den gesamtwirtschaftlichen Unbillen, wie beispielsweise das engere Segment von Onlinewerbung und Onlinemarketing, wie unser Vergleich unterschiedlicher Wirtschaftsdaten belegt:

In dem Chart sieht man die Entwicklung der Onlinewerbung in Deutschland sowie des Multimedia-Wirtschaftsklimas. Um sie mit dem IFO-Geschäftsklimaindex   vergleichen zu können, haben wir alle Daten auf eine einheitliche Basis umgerechnet. Weil das Multimedia-Wirtschaftsklima nur halbjährlich erhoben wird, sind die Zwischenwerte iteriert dargestellt. Der Beginn des aktuellen Wirtschaftsaufschwungsjahrs, Januar 2009, wurde bei allen Werten mit einem Index=100 genommen, die Veränderungen danach jeweils so umgerechnet, dass sie relativ zu diesem Zeitpunkt erscheinen. Ein Wert von 200 bedeutet also, dass dieser Wert doppelt so hoch ist, als er im Januar 2009 war.

Die allgemeine Wirtschaftsentwicklung (graue Linie) folgt in diesem Chart einem Bogen: Nach einem langsamen Aufschwung folgt nun ein ebenso langsamer Abschwung. Diesem Bogen folgt mit deutlichen Ausschlägen der allgemeine Klimaindex der Multimedia-Wirtschaft (lila Linie). Dieser - eher weichere und hypegetriebene - Index bildet die allgemeine Stimmung der Interaktiv-Geschäftsführer ab. Deutlich volatiler ist hingegen der Index 'Eigene Multimedia-Umsätze' (blaue Linie): Er folgt mit seinen starken Ausschlägen sehr stark der aktuellen persönlichen Geschäftsentwicklung der einzelnen Unternehmen.

Dieser Umsatz-Index unterschreitet im Frühjahr 2011 sowohl die IFO-Kurve als auch den 100er-Index vom Januar 2011. Er nimmt also vorweg, wovon beispielsweise Dr. Andreas Koller , Geschäftsführer der Interaktivagentur People Interactive    aus Köln ausgeht: Auch die Internetbranche wird die Wirtschaftskrise zu spüren bekommen. Sie unterliegt ja auch nur der Marktwirtschaft und hat keine eigenen Gesetze. Da müssen wir auch vom hohen Ross mal runter!".
Von der Entwicklung der Gesamtwirtschaft abgekoppelt zeigt sich hingegen der Index der Onlinewerbeumsätze (orange Linie). Mit zahlreichen volatilen Sprüngen zum Teil bis auf die 230 Prozent hinauf im Weihnachtsgeschäft 2010, zeigt sich dieser Wert außergewöhnlich stabil. Daraus lässt sich ablesen, dass es nach wie vor eine Sonderkonjunktur für Onlinewerbung gibt. Durch die Verlagerung von Budgets weg von klassischer Werbung wie Zeitschriften- oder TV-Werbung hinein ins Internet steigt der Umsatz hier schneller, als die Wirtschaftsentwicklung es eigentlich erlaubt - selbst, wenn auch hier zeitliche Zyklen durch die Jahreszeiten zu beobachten sind.

Multimedia-Business ist ein wirtschaftlicher Frühindikator für die Konjunktur-Entwicklung

Wie sehr bereits die digitale Wirtschaft von der Gesamtwirtschaft abhängig ist, zeigt die Entwicklung des Multimedia-Wirtschaftsklimas und der Prognoseindex eigener Umsätze. Die Stimmung bei den Interaktiventscheidern ist gut, lag aber bei der Frühjahrsumfrage zum interaktiven Wirtschaftsklima 2011 unter dem Wert von Ende 2008. Die befragten Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz geben regelmäßig Auskunft zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Multimedia-Wirtschaftsklima.

Den Einschätzungen der eigenen Umsätze zufolge bleiben die klassischen Interaktivsegmente ECommerce- und Onlineprojekte das Brot- und Butter-Geschäft der deutschen Agenturen. Die Gesamtmarkteinschätzung schätzen die Agenturentscheider seit diesem Sommer jedoch insgesamt deutlich optimistischer ein als die realen Umsätze. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass der Markt für klassische Onlineprojekte sowie Onlineshops aus Sicht der Multimedia-Dienstleister noch lange nicht gesättigt ist, also die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen hoch ist.

Spürbar angezogen hat die recht junge Spezialdisziplin Social Media, Intranet-Projekte - seit Jahren einer der wichtigsten Umsatzbringer der Internetbranche - gaben allerdings bei der letzten Erhebung deutlich nach. Auch ELearning-Projekte werden von den Kundenunternehmen nicht mehr so stark nachgefragt, während der Mobilbereich anzieht - wenn auch auf niedrigem Niveau.

Wie schon in der Vergangenheit klafft in dieser Sparte ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen. Während es in den vergangenen Jahren den Interaktiven schlicht an Projekten im mobilen Segment fehlte, weil sich die anlaufende Marktdurchdringung des mobilen Internets in Deutschland nur schleppend bewegte, kann man mittlerweile davon ausgehen, dass nun fast jeder Dienstleister "irgendwas für Mobile" anbietet.

Allerdings wird im mobilen Segment noch viel experimentiert, weil nicht richtig klar ist, was die Nutzer wollen und wo die Reise überhaupt hingeht. Apps und mobile Spiele, gespeist aus den Spielgeld-Schatullen der Marketingverantwortlichen haben hier in der Vergangenheit zwar für viel Umsatz gesorgt.

Doch wenn der Spardruck aus den Controllingabteilungen stärker wird, wird viel mehr auf den ROI geschaut - und das boomtypische "Nice to have" fällt zulasten der ausführenden Agenturen schnell dem Rotstift zum Opfer. Dr. Andreas Koller weiß: "Bei den großen Brands gibt es da große Hähne, an denen man drehen kann. Das kann den Agenturen mächtig weh tun."

Interaktive Medien sind als Investitionsgut ein Frühindikator. Wenn die klassischen Interaktivagenturen also eine Eintrübung ihres Geschäfts spüren, dann folgt die Gesamtwirtschaft auf dem Fuß. Oder umgekehrt: Agenturen und Dienstleister schwimmen in der Bugwelle von Auf- wie von Abschwung. Denn ich als Unternehmer investiere nur dann in Maschinen und Web-Auftritte, wenn ich von steigenden Geschäften überzeugt bin.

Trotzdem sind Interaktivagenturen aus zwei Gründen gut dran:

• Internetgetriebenes Marketing ist stärker als andere Marketingformen zahlen- und performanceorientiert. Und Geld, das für nachweisbare Vertriebsziele, für Konversionsratenoptimierung und Absatzsteigerung, für Performance-Marketing und Lead-Generierung ausgegeben wird, wird in einer Krise als Letztes gestrichen.
  
• Außerdem verfügen Interaktiv-Agenturen neben den marketinggetriebenen Geschäftsfeldern immer noch Segmente, die traditionell dann boomen, wenn es der Wirtschaft schlechter geht. Das Feld 'Intranet' beispielsweise ist so eines. Oder alles andere, wo es um Sparen, um Rationalisieren, um Kostensenkung geht.

Schwieriger wird es dort, wo interaktive Kampagnen nicht direkt auf KPIs wie Umsatz und Ertrag einzahlen. Geschäftsführer von Agenturen, die hier ihren Kunden- und Projektschwerpunkt haben, werden in den kommenden Monaten darauf achten müssen, dass sie handlungsfähig bleiben, selbst wenn ihnen hier das eine oder andere Projekt wegbricht oder sich die Akquisezyklen deutlich verändern.

Und vielleicht hilft ja Gunnar Krügers Rezept gegen einen drohenden Schnupfen: "Unsere Taktik für den kommenden Winter: wenig öffentlicher Personennahverkehr auf eingefahrenen Routen, viel Bewegung an frischer Luft und eigene Ideen."