Was Apples Datenschutz-Offensive für Online-Marketer bedeutet

Wie Konzerne mit dem Thema Datenschutz umgehen, wird mehr und mehr zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Vor gut zwei Jahren hatte Microsoft-Chef Satya Nadella Privatsphäre zu einem Menschenrecht erklärt und die Bestimmungen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ausdrücklich gelobt. Entwicklerkonferenzen, auf denen die Tech-Konzerne Neuheiten vorstellen und meist auch strategische Botschaften vermitteln, sind beliebte Gelegenheiten für solche Statements. So auch Apples Entwicklerkonferenz WWDC 2020  . Neben neuen Versionen seiner Betriebssysteme waren Datenschutz und Privatsphäre das zentrale Thema. Apple steht nach eigenen Angaben für "Privacy by Design" und hat entsprechend vier Grundprinzipien definiert:

• Datenminimierung: Apple minimiert die Menge an Nutzerdaten, zu denen der Konzern und Dritte Zugang haben.
  
• Datenverbreitung und -verarbeitung auf dem Endgerät: Daten verbleiben möglichst auf dem Endgerät, statt an Server geschickt zu werden.
  
• Sicherheit: Die Sicherung der Privatsphäre des Nutzers hat oberste Priorität.
  
• Transparenz und Kontrolle: Nutzer sollen selbst entscheiden, welche Daten sie preisgeben und wofür diese verwendet werden.

In Konsequenz bedeutet das: Das iPhone zeigt noch deutlicher an, ob Kamera und/oder Mikrofon aufzeichnen, der Trackingschutz wird auf Apps ausgeweitet, und vor allem: Entwickler müssen ihre Apps anzeigen lassen, welche Daten sie nutzen und ob sie diese weitergeben. Das schließt beispielsweise auch immer eine Erlaubnis vor dem Tracking ein.

Jeder App-Publisher ist damit künftig verpflichtet, Angaben, welche Daten sie tracken, zu dokumentieren. Johannes Paysen, Deutschlandchef der Marketingplattform Groundtruth  , nennt das 'GDPR light': "Wir verfügen über Standortdaten und arbeiten mit Mobile Advertising-ID, die der Nutzer deaktivieren oder ändern kann. Diese ID kann man dem Telefon eindeutig so lange zuordnen, so lange das Smartphone nicht zurückgesetzt wird. Dafür braucht man ein Consent, d.h. wenn man in Hinblick auf die DSGVO auf der sicheren Seite sein will, ist auch der Anbieter zu nennen, der diese Daten empfängt, um denen entsprechend individualisiert zu widersprechen." Das wiederum mache Apple nicht, gebe aber dem Publisher auch nicht mehr die Option zu wählen, ob man da mitmacht oder nicht. Ab einem gewissen Zeitpunkt werde das für jeden verpflichtend sein.

CRM-Daten noch schwieriger zu bekommen

Das ist spannend, weil das Thema DSGVO auf Unternehmensseite noch gar nicht komplett ausgerollt ist, erklärt Paysen: "Wenn beispielsweise ein Unternehmen innerhalb einer App Daten erfasst und diese wiederum in CRM-Systemen speichert, muss das Unternehmen auch die Zustimmung der Nutzer abfragen. Hierfür ist es erforderlich dem Nutzer einen Gegenwert für die Verwendung seiner Daten zu geben - Stichwort: Loyalty Programme, Vorzugsangebote etc." Apple werde durch diese Maßnahme die Nutzer hinreichend konfrontieren, so dass die Verbraucher solche Zustimmungsabfragen auch im App-Ecosystem verstärkt erwarten dürfen.

Bei Apples Neuerungen geht es vordergründig um Datenschutz, im Rückenwind findet eine "disruptive Veränderung für das Marketing-Ökosystem" statt, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer der Telekom-Tochter Emetriq   . Bisher sei die IDFA (Identifier for Advertising) das Äquivalent zum Cookie im App-Ökosystem. Die IDFA bot eine Option für dritte Unternehmen, im Auftrag der App Publisher Daten aus diesem Ökosystem für den Publisher selbst, aber auch für eigene datengetriebene Geschäftsmodelle nutzbar zu machen.

"Wenn man aber nun als Nutzer festlegen kann, dass die IDFA nach 30, 60 oder 90 Tagen automatisch gelöscht werden kann, kämen Dienstleister, deren Modell darauf beruht, IDFA basierte Daten zu benutzen und zu veredeln, ins Hintertreffen", argumentiert er. "Denkt man das weiter, sieht man, dass die Plattform eine starke Machtoption aufbaut, nach eigenen Maßstäben zu entscheiden, an welche Unternehmen App-Publisher die von ihnen gewonnenen Daten weitergeben dürfen. Ein starker Eingriff in den freien Wettbewerb." Man benötige keine große Vorstellungskraft, um den nächsten Schritt zu antizipieren: "Die Plattform wird von Dritten Datensammlern einen Preis ähnlich einer Maut verlangen - vielleicht hübsch verpackt als Plattformgebühr", skizziert er.

Der Wegfall von IDFAs ist nach Einschätzung von Nicole Bucher, CMO der Offerista Group  , ähnlich der Cookie-Problematik zu betrachten, "da es schwierig bis unmöglich (abhängig von der Opt-In-Rate) wird, Werbung auf Nutzerbasis auszuspielen.

Nicole Bucher

Dafür kann das Umfeld-Targeting an Relevanz gewinnen." Geschäftsmodelle wie Mobile Attribution und App-Retargeting werden durch die Umstellung von Apple maßgeblich betroffen sein, schätzt sie: "Hierdurch könnten z.B. Marketing Mix Modelling und Umfeld-Targeting profitieren. Auch Apples neues privacy-konformes SKAdNetwork   soll es ermöglichen, Werbung weiterhin zielgerichtet auszusteuern - allerdings ohne die jetzige Datentransparenz für Advertiser."

Für Direct-Response-Werbende, aber auch im App-Advertising, wenn es um Downloads und Installs geht, werde diese Entwicklung störend sein, prognostiziert Melanie Mura, Director Agencies & Marketers beim Adtech-Anbieter Xandr  : "Diese Werbungtreibenden werden einen kleineren Pool von Zielgruppen haben, die sie über Apps erreichen können, wodurch sich automatisch der Wettbewerb erhöht. Für Advertiser wird es schwieriger sein, den Customer Lifetime Value zu bestimmen und verlorene Kunden wiederzugewinnen. Das könnte einige Werbungtreibende mehr betreffen als andere, mit der Folge, dass Budgets auf andere Kanäle und Geräte umgelenkt werden könnten."

Video- und Branding-Kampagnen seien dagegen weit weniger wahrscheinlich von den Veränderungen im App-Umfeld betroffen, schätzt sie. Denn Videometriken und -optimierung seien nicht so stark auf die IDFA angewiesen, und bei Premium-Videoinventar dürften die direkten Auswirkungen nicht so spürbar sein. Mura: "Brand Advertiser setzen im Vergleich zu performancegetriebenen Mediaeinkäufern auch weit seltener alleinig auf zielgruppenorientierte Kampagnenaussteuerung. Das bedeutet, auch dort sind die Auswirkungen nicht so gravierend."

Ganz neu ist die Verschärfung des Datenschutzes aber nicht, betont Daniel Schwermer, Head of Ad Operations bei Teads  : "Die ersten Schritte wurden schon unter Steve Jobs eingeleitet. Vermarkter konnten sich deswegen schon länger darauf einstellen. So ist beispielsweise eine Blockierung der IDFAs durch die Nutzer bereits seit iOS 6 möglich." Mit den jüngsten Schritten erfolge die Erweiterung des strengen Apple-Datenschutzes vom Safari-Browser auch auf iOS Apps. Es sei also eher eine Anpassung der Voraussetzungen von Werbung in Safari sowie in iOS Apps.

Reichweite wird kleiner, Marketing wird teurer

Klar ist aber auch: Nutzer werden stärker für das Thema Daten und deren Verwendung sensibilisiert. Paysen erwartet, dass sich der Markt in zwei Lager teilen könnte: in Verweigerer und Zustimmer, was zu einer Reduzierung der Reichweite führen wird und zieht eine Parallele zu den europäischen Nachbarn: "Ich sehe hier den gleichen Marktmechanismus, der in UK und Frankreich bei der Einführung der GDPR eingetreten ist: Die Preise für solche Marketingaktivitäten sind gestiegen. Die Nachfrage ist da, aber das Angebot ist kleiner." Auch Daniel Schwermer erwartet, dass Inventar, was programmatisch mit soziodemografischen Faktoren eingekauft wird, mittelfristig im Preis steigt, da es davon zunehmend weniger geben wird.

Nach Einschätzung von Nicole Bucher könnte ein Budget-Shift hin zu Android folgen - zumindest solange Google nicht mit Apple gleichzieht: "Ich bin der Meinung, dass Alternativen auf jeden Fall profitieren werden.
Vielleicht wird auch Google profitieren, solange Google die Nutzung von GAIDs (Google Advertising ID) erlaubt. Dann können die Mediabudgets durch weiterhin bestehende User-Targetings über die Advertising ID effektiver eingesetzt werden. Auch Attribution Measurement ist weiterhin über Android übrig."

Ohne einen persönlichen Identifier, der bei der Bedienung eines bestimmten Geräts verwendet werden kann, sei es unwahrscheinlich, dass mobile DSPs, die auf ein bestimmtes Gerät ausgerichtet sind, so funktionieren können wie bisher. Bucher: "Das hätte zur Folge, dass die Kampagnen schlechter performen und dadurch Preise negativ beeinträchtigt werden könnten." Modelle wie das von Facebook böten hingegen nutzerspezifische Alternativen, um Nutzer weiterhin gezielt anzusprechen: z.B. E-Mail-Adressen, Telefonnummern etc. Für das eigene Geschäftsmodell sieht die Handelsmarketerin nur wenig Auswirkungen. "Das sieht bei unserem Eigenmarketing (z.B. CPI-Kampagnen und Mobile-App-Retargeting) schon etwas anders aus. Deswegen werden wir unsere Budget-Allokation auf jeden Fall prüfen, ggf. anpassen und den Fokus beispielsweise auf Android-Kampagnen legen", so Bucher.

"Defragmentiertere, saubere mobile Werbewelt"

Insgesamt sieht Johannes Paysen die Entwicklung positiv, "da wir mit der Nutzung der Standortdaten eh auf Consent verpflichtet sind." Und auch einige Vermarkter adaptieren das. Am Ende des Tages komme man in eine bereinigte Welt: Vorher wurde viel getrackt und keiner wusste es. Künftig bezieht der Nutzer bewusst Werbung, um dafür Content im Austausch zu bekommen. "Wenn das entsteht, haben wir eine defragmentiertere, aber sauberere mobile Werbewelt", resümiert er.

Bei allem Optimismus: Ist es für einen Dialog mit dem Nutzer, was er wo und wann für seine Daten bekommt, nicht schon zu spät? Welche Optionen hat man als Marketingdienstleister hierzulande überhaupt, um sein Geschäftsmodell nicht komplett von Google und Apple diktieren zu lassen? Einen Dialog findet Nicole Bucher "sicherlich hilfreich". Wobei sie befürchtet, dass die Opt-In-Rate so oder so sehr niedrig sein werde und der IDFA damit als Targeting-Option jegliche Relevanz verliert.

Eine Alternative zur Abhängigkeit von Google und Apple wären beispielsweise der Aufbau eigener Reichweite und die Nutzung von First Party Data. Die neuen Regeln werden sich außerdem auf die Produktentwicklung auswirken, ist Bucher überzeugt: "Entwickler werden verstärkt versuchen, die Benutzer zu incentivieren oder anderweitig Konten mit ihren EMail-Adressen oder Telefonnummern zu registrieren, um weiterhin personenbezogen werben zu können. Auch DSPs, die sich bisher auf mobile Identifier konzentriert haben, könnten diese Targetings (a la Facebook) einführen, um weiterhin auch iOS-User gezielt erreichen zu können."

A propos Google  : Spannend werde es, wenn Google seinen aktuell mit der Privacy Sandbox Initiative   eingeschlagenen Weg (Cookies von Drittanbietern zu blockieren) weiter verfolge und seinen Browser zum Gatekeeper für Tracking ausbaue, skizziert Targeting-Dienstleister Jäckel: "Apple würde mit dem Safari nachziehen. Die Browser wären dann nicht mehr die unabhängigen Tore zur Welt des Internets mit einer frei zugänglichen, vom User konfigurierbaren Datenaustausch-Technologie auf Basis von Cookies sondern abgeschottete Ökosysteme mit oktroyierten Spielregeln zu Gunsten der Plattform-Anbieter."

Wie viel Consent-Abfrage lassen die Großen zu?

Er sieht die Gefahr einer Zuspitzung in Richtung der großen Plattformanbieter, wenn möglicherweise sogar der Nutzer-Consent zugunsten der großen Plattformbetreiber und zuungunsten anderer Dienstleister gestaltet werde: "Wie gleichwertig wird der Plattformbetreiber es kleineren Firmen ermöglichen Consent einzuholen?", lautet für Jäckel dann die wettbewerbsrechtlich relevante Frage. Selbst wenn nicht ins Gewicht falle, wenn der ein oder andere kleinere Werbedienstleister nicht mehr da sei, sorge es dafür, dass Publisher weniger Möglichkeiten in der Auswahl zur Monetarisierung hätten, am Ende noch stärker von Google und Apple abhängig würden und die direkten und indirekten Preise für die Nutzung dieser Systeme steigen - in Form von Nutzungsgebühren und mit Kostendruck zulasten dessen, was anbietbar sei. Jäckel: "Die Bandbreite an machbarem Marketing wird enger, wenn das Inventar teurer und weniger wird."

Einige in diesem Zusammenhang interessante Zahlen hat Google zum Display-Programmatic-Markt veröffentlicht: So ist im Google-Blog   erstmals zu lesen, dass bereits heute von jedem Werbedollar der Ende-zu-Ende über Google-Technologie ausgegeben wird, 0,31 Dollar bei Google verbleiben und nur 0,69 Dollar beim Publisher ankommen:
Jäckel vergleicht das Szenario mit Google Search, wo 95 Prozent des Inventars von einem Anbieter dominiert werden: "Wie sind Einkünfte verteilt? Nimmt Google am Ende nicht immer mehr Revenue Share aus dem System für sich und entwickelt sich das zuungunsten der übrigen Beteiligten? Monopole sind nie gut für den Markt. Mit den Entwicklungen rund um die IDFA im App-Ökosystemn sowie der Privacy Sandbox für Chromium basierte Browser könnte es zu einer Duopolisierung Google-Apple kommen."

Jäckel schätzt, dass das nicht nur Qualitätseinbußen im Targeting nach sich ziehen wird, sondern auch Beeinträchtigungen in fundamentalen Features des Online-Marketings zur Folge haben wird und nennt als Beispiel Frequency Capping: "Wenn ich nicht einmal mehr pro Browser über verschiedene Webseiten hinweg Impressions zählen kann, kann ich nur noch abschätzen wie hoch der Werbedruck pro Nutzer ist. Die Abschätzung wird immer schlechter sein als wenn ich es konkret zählen kann." In eine ähnliche Richtung werde man sich in vielen Bereichen des Online-Marketings bewegen: in Richtung Schätzung. Jäckel: "Das ist das Endspiel um ein (bisher noch nicht vollständig eingelöstes) zentrales Versprechen des Kanals Online-Marketing: Messbarkeit. Wir müssen uns sehr ins Zeug legen, das Qualitätslevel beim Targeting halten zu können, beispielsweise mit Contextual Realtime Targeting: Auf Basis des aktuellen Impressions-Kontextes treffen wir die bestmögliche Vorhersage." Darin investiere Emetriq heute schon die Hälfte seiner Entwicklungskapazitäten.

Der Tracking-Spezialist wirbt dafür, dass es eine Überlebenschance für userbasiertes Cookie-Tracking geben kann, weil jetzt, wenn die Publisher auf Consent umstellen, der Dialog über den unausgesprochenen Deal zwischen Publisher und Konsument erst richtig beginne. Gute Beispiele seien Zeit Online und Spiegel Online: Wer kostenfrei weiterlesen will, muss dem Werbetracking zustimmen. Wer das nicht möchte, kann sich dazu entschließen, für die journalistischen Inhalte zu zahlen. "Das honoriert den Datenschutz: Der Nutzer gibt seine explizite Einwilligung. Das ist ein ehrliches, faires Angebot", lobt Jäckel. Plattformen sollten eine solche freie Willensbekundung des Nutzers nicht unterlaufen, dadurch dass der Browser (wie z.B. Chrome mit der Sandbox) sich über die Auswahl des Nutzers hinwegsetzt und selbst über die Privatsphäre des Nutzers bestimme, indem es das Tracking trotzdem unterbinde. Das sei auf mehreren Ebenen schwierig - wettbewerbsrechtlich, politisch und vor allem gesellschaftlich. Jäckel: "Wir befinden uns aktuell am Tipping Point und müssen jetzt handeln um das freie Internet zu erhalten."

Datenschutzgesetze und technologische Veränderungen hätten stattgefunden, weil der Konsument ursprünglich nicht Teil des Dialogs darüber war, wie seine Daten verwendet werden und was er dafür im Gegenzug erhält, fasst Melanie Mura zusammen. "Dienstleister und Agenturen bleiben weiterhin dafür verantwortlich, Nutzer mit den Botschaften von Marken zusammenzuführen, die bestehende oder potenzielle Kunden ansprechen. Jetzt, da sich die Regeln ändern, erhalten diese Unternehmen die Chance, neue Wege zu finden, um Marken dabei zu helfen, auf transparentere Weise mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Als Technologieplattform und Vermittler von digitalen Werbetransaktionen haben wir die Verantwortung, zu einem gesünderen Ökosystem beizutragen, das auf bewährten Methoden und zugleich auf vertrauenswürdigen, sicheren Benutzererfahrungen basiert."