Interaktiv-Trends 2020/2021 (6): Datenschutz und Trust

Auch 2020 halten die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und deren Auswirkungen die Marketing-Branche kräftig in Schach (siehe iBusiness-Analyse 'Dmexco 2019: Acht Trends, die das Onlinemarketing 2020 bestimmen').

Weitere Verzögerung bei der EPrivacy-Verordnung

2020 sollte zudem die europäische EPrivacy-Verordnung, über die die EU seit Januar 2017 verhandelt, in Kraft treten. Sie ergänzt die DSGVO und soll den Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation garantieren. Wann die Verordnung aber nun wirklich kommt, ist derzeit nicht absehbar, denn die EU-Staaten konnten sich im November nicht auf einen Kompromissvorschlag einigen. Die Gegner des finnischen Entwurfs   - 14 Mitgliedsstaaten stimmten dagegen - bemängeln insbesondere, dass der Schutz der Nutzer vor Tracking nicht stark genug ausgeprägt sei. Auch Deutschland lehnte den Entwurf ab. Damit entstehen weitere Verzögerungen.

Am 1. Januar 2020 übernimmt Kroatien die Ratspräsidentschaft. Es ist kaum damit zu rechnen, dass dann mehr Bewegung in die Sache kommt. Vielleicht ab Juli, wenn Deutschland das Ruder in der EU übernimmt. Realistisch erscheinen Schätzungen, die ein Inkraftreten der Verordnung frühestens 2023 oder gar 2025 erwarten. Es gibt aber auch pessimistische Stimmen, die von einem kompletten Aus sprechen. Die Phase der Unsicherheit geht also weiter. Vorbereiten auf mögliche Auswirkungen sollte sich die Digitalwirtschaft dennoch.

Alternativen nach Cookie-Aus gefragt

Bisher haben sich die wirtschaftlichen Auswirkungen der DSGVO in der Werbevermarktung im Rahmen gehalten. Das wird sich 2020 ändern. Konkret erschweren DSGVO und die bevorstehende EPrivacy-Verordnung, aber auch browserseitige Einschränkungen, bereits den Einsatz von Cookies (siehe iBusiness-Analyse 'Das Ende ist nah: Wie das Cookie-Aus die Marketingbranche umkrempeln wird'). Die Folge: Der Cookie wird seine dominierende Rolle als Basis digitaler Werbedaten verlieren.

Spätestens seit dem Urteil des EuGH vom 1. Oktober 2019 ist klar: Die Hürden für das Setzen vor allem von Third-Party-Cookies werden deutlich erhöht. Am cookielosen Tracking wird in den kommenden Jahren kein Weg vorbeiführen. Auch erschweren die neuen Regeln die Analyse der Customer Journey.

Dieser Bedeutungsverlust ist jedoch ein schleichender Prozess, umso wichtiger wird es für die gesamte Digitalindustrie, sich parallel um alternative Ident-Verfahren als Ausgleich zu kümmern und mit Login-basierten Lösungen zu arbeiten. Diese ermöglichen erst die einfache und schnelle Einholung persistenter und datenschutzkonformer Opt-ins sowie Cross Device Advertising.

Eine häufig ins Auge gefasste Lösung, besonders im Bereich der Affiliate-Branche, ist zudem die Verwendung von 1st-Party-Cookies zum Tracking. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz neuer Marketing- und Targetingtechnologien. So können neue KI-gestützte Targeting-Methoden ganz ohne Cookies auskommen und dennoch hohe Relevanz bei den Werbe-Einblendungen generieren - und das DSGVO-konform (siehe iBusiness-Analyse 'Zu schlau für die DSGVO: Wie Künstliche Intelligenz das Marketing rettet').

Nutzer fordern mehr Transparenz

Nicht nur neue Regularien zwingen die digitale Werbewirtschaft zum Handeln. Auch die Nutzer sind deutlich sensibler geworden, was den Umgang mit ihren persönlichen Daten angeht, vor allem in Hinblick auf die Skandale der letzten Jahre und die DSGVO. Dadurch haben die großen Tech-Firmen an Vertrauen eingebüßt. Ein Grundproblem bleibt die fehlende Transparenz. Die Nutzer wollen wissen, was mit ihren persönlichen Daten passiert, auch bei noch recht neuen Technologien wie Sprachassistenten (siehe iBusiness-Analyse 'Wie Sie Bots und Sprachassistenten rechtssicher einsetzen'). Dass das Thema Transparenz immer wichtiger wird, zeigt sich darin, dass sich immer mehr Player im digitalen Ökosystem transparentes Handeln auf die Fahnen schreiben.

Für Unternehmen ist es also unerlässlich, Lösungen zu entwickeln, die die Grundprinzipien der DSGVO im Detail befolgen. Marken werden daher zunehmend mit Anbietern zusammenarbeiten wollen, die nachweislich sorgfältig mit Daten umgehen und sie respektvoll nutzen (siehe iBusiness-Analyse 'Das sind die fünf Trends im EMail-Marketing für 2020'). Unternehmen werden außerdem Softwarelösungen bevorzugen, die sie bei der Einhaltung und Umsetzung gesetzlicher Datenschutzvorgaben unterstützen, Stichwort: Privacy by Design. Dass Datenschutz und Datenhaltung zum Beispiel ein sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl des EMail-Service-Providers sind, zeigt die iBusiness-Auswertung Die zehn wichtigsten EMail-Suites in der Analyse.

CCPA hat auch Auswirkungen auf deutsche Onlinehändler

Am 1. Januar 2020 tritt zudem das Datenschutzgesetz 'California Consumer Privacy Act' (CCPA) in Kraft, in dessen Geltungsbereich neben amerikanischen auch europäische Unternehmen fallen können. Zentrales Ziel ist die Herstellung von Transparenz im Bereich der Datenverarbeitung. Der CCPA entfaltet Wirkung gegenüber allen Unternehmen, die personenbezogene Informationen von kalifornischen Verbrauchern verarbeiten. Das Unternehmen muss dabei nicht in Kalifornien ansässig sein. Stattdessen gilt das sogenannte Marktortprinzip. Auch Unternehmen, die beispielsweise über das Internet in Kalifornien Waren oder Dienstleistungen anbieten, sind davon betroffen und sollten ihre Datenschutzbestimmungen anpassen (siehe iBusiness-Analyse 'Welche Auswirkungen die "kalifornische DSGVO" für deutsche Onlinehändler hat').

Payment: Übergangsfrist für SCA endet 2020

Der 31. Dezember 2020 ist zudem ein wichtiger Stichtag für den Onlinehandel. Denn dann endet die von der Bafin gewährte Übergangsfrist für die Umsetzung von Teilen der EU-Zahlungsdienstleisterrichtlinie PSD2, die die Sicherheit beim Online-Banking erhöhen soll. Offiziell ist die Payment-Services-Directive 2 (PSD2) und vor allem die Starke Kundenauthentifizierung (Strong Customer Authentification/SCA) seit dem 14. September 2019 in Kraft. Künftig ist zur Kundenauthentifizierung dann ein zweiter Faktor notwendig, etwa eine auf dem Smartphone generierte TAN oder ein Fingerabdruck. Es bleibt also nur noch das Jahr 2020, um die Systeme an diese Anforderungen anzupassen (siehe iBusiness-Analyse 'Das kommt 2020 auf Shopbetreiber zu').

Brexit bringt Unsicherheit für Datentransfers

Dann ist da noch der Brexit, der 2020 nun aber wirklich ganz bestimmt vielleicht kommt, in welcher Ausprägung auch immer. Mit dem Brexit scheint das neue EU-Datenschutzrecht nicht mehr zu gelten, wenn es um eine Datenverarbeitung in Großbritannien oder eine Datenübertragung nach UK geht. Aus Sicht deutscher Unternehmen ist das allerdings ein Irrtum. Es ist sogar so, dass genau in der Anwendung der DSGVO neue Probleme entstehen. Denn nach dem Brexit dürfen personenbezogene Daten nicht mehr ohne weiteres nach Großbritannien übermittelt werden. Zahlreiche deutsche Unternehmen lassen jedoch Personendaten von externen Dienstleistern im Ausland verarbeiten, auch in Großbritannien. Was genau dann zu ändern und zu tun ist, entscheidet sich, wenn klar ist, welche Regelungen noch getroffen werden können, also wie "hart" der Brexit wird (siehe iBusiness-Analyse 'DSGVO, Level 2: Wo sich der Brexit-Digitalverantwortliche beim Datenschutz Sorgen machen sollte').