SEA-Trick: Vermeintlich nutzlose Klicks senken CPO

Ziel der Fallstudie war es, die Effizienz einer SEA-Kampagne mit 95.000 Keywords bei Google AdWords zu steigern. Eindeutiges Ergebnis: Der Qualitätsfaktor spielt für den Kampagnen-ROI eine wichtige Rolle. Zur Berechnung des Qualitätsfaktors eines Keywords beziehungsweise der entsprechenden Anzeige bezieht Google   die Nutzererfahrung und die Verweildauer des Users auf der Webseite ein. Je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer muss das Gebot sein, um eine bestimmte Position in den Suchergebnissen zu erreichen. Denn hält sich ein Nutzer länger auf einer Seite auf, wertet Google dies als Hinweis darauf, dass Keyword und Anzeige relevant sind.

Vor diesem Hintergrund passte das Experten-Team von E-Professional    die Gebots-Algorithmen des Bidmanagers an. Neben klassischen Kennzahlen wie Click-Through-Rate und Conversions wird für das Bidding nun auch das User Engagement herangezogen, um weitere Indizien für das optimale Gebot zu erhalten. Diese neue Variante, die Gebote zu berechnen, zeigte innerhalb kürzester Zeit deutliche Effekte, vor allem bei den Longtail-Keywords. Innerhalb weniger Tage sank die Kosten-Umsatz-Relation um 35 Prozent und die Visits stiegen um ein Zehntel. Dabei sank der durchschnittliche Cost-per-Click um ein Drittel. Die Gesamtkosten der SEA-Kampagne wurden um 28 Prozent reduziert.

Technische Grundlage für das User Engagement Biddings ist ein Tracking auf Keyword-Ebene, welches das Nutzerverhalten auf der Website direkt zuordnen kann. User Engagement Bidding eignet sich insbesondere für Werbungtreibende mit einem großen Keyword-Volumen und einem ausgeprägten Longtail.