Marktplatz-Optimierung: Was Shops gegen die Amazon-Gefahr tun können

MPO oder Marktplatz-Optimierung gilt als das neue SEO: Man optimiert nicht mehr Seiten für die optimale Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Sondern man gestaltet Produktbeschreibungen so, dass sie auf Online-Marktplätzen bestmöglich gefunden und gekauft werden. MPO ist damit das neue heiße Ding an der Schnittstelle zwischen Marketing und E-Commerce - es erschafft gerade ein eigene Subbranche aus Beratern, Tool-Herstellern und Dienstleistern, wie die Onlinemarketing Rockstars   beobachtet haben. Vor allem aber sagt es zwei entscheidende Dinge über die deutsche Interaktivbranche aus:

1. Marktplätze sind zum Machtblock im deutschen E-Commerce geworden
   Von den 41,9 Milliarden Euro B2C-ECommerce-Umsatz in Deutschland stammen bereits aktuell 17,6 Milliarden Euro aus Marktplatzumsätzen. Und davon wiederum kommen knapp 10 Milliarden (oder: 60 Prozent) von Amazons Marktplatz. (siehe Analyse Amazon und Ebay übernehmen den deutschen E-Commerce).

2. Google ist nicht mehr die maßgebliche Suchmaschine, wenn es um Produktsuchen geht
   Shops optimieren für Marktplätze, weil sich unser Suchverhalten geändert hat: Nutzer suchen auf diversen Kanälen nach dem Content, der sie interessiert - und einer dieser Suchkanäle sind die internen Suchmaschinen von Shops. Für den US-Markt wissen wir, dass 2012 bereits 30 Prozent der Nutzer zuerst direkt bei Amazon nach einem Produkt suchten, statt bei Google. Heute - drei Jahre später - sind es schon 44 Prozent, wie Shop-Optimierer Bloomreach   herausfand: Amazon ist eine Produktsuchmaschine. Vor diesem Hintergrund ist MPO also eine Art Shop-SEO und ganz genau genommen ist es eigentlich nichts anderes als Amazon SEO.
   

MPO ist ein SEO-, ECommerce-, CRO-Mischling - und ein Indikator einer grassierenden Ohnmacht

"MPO ist durchaus mit SEO vergleichbar: Es gibt Onsite-Faktoren wie den Produkttitel, Keywords und Beschreibungen, die man optimiert", sagt Emanuele Pasin, Onlinemarketing Manager bei der ECommerce-Agentur Dotsource   . "Und noch andere Faktoren spielen mit hinein, die sich auf die Konversion auswirken: Die Lieferbedingungen, die Zahl der noch vorhandenen Exemplare." Bei MPO wirken also noch Optimierungs-Faktoren mit hinein, die näher am wirklichen Leben liegen als klassische SEO-Faktoren: Kann ich das Produkt bald in Händen halten? Muss ich schnell zuschlagen? Es sind eben diese Info-Faktoren, die Amazon als Produktsuchmaschine so erfolgreich machen - Googles Produktsuche kann bei dieser Präzision und diesem Service nur schwer mithalten.

Und mit der wachsenden Bedeutung von Amazon wird auch das Tool SEO zunehmend als Gegengift-Kanal wirkungsschwach: Wollen sich Unternehmen nicht noch tiefer in die Abhängigkeit von Amazon begeben, hilft es leider nur bedingt, statt auf MPO ausschließlich auf SEO zu setzen. Sascha Martini, CEO bei der Digital-Agentur Razorfish    sagt: "Je unübersichtlicher das Angebot im Web wird, desto mehr gehen Leute die gewohnten Pfade - man sucht halt bei Amazon. Da weiß man: Das Schlimmste, was einem passiert, ist, dass man vielleicht ein paar Euro mehr zahlt."

Doch SEO oder SEA zugunsten von MPO zurückzufahren oder aufzugeben ist keine Alternative. Emanuele Pasin rät ausdrücklich, beides zu bedienen: "Shops müssen auf dem Marktplatz und im eigenen Shop verkaufen und daher auch beides bewerben. Allerdings gibt es keine Möglichkeit, vom Marktplatz-Auftritt bei Amazon auf den eigenen Shop zu verlinken: Das ist explizit verboten."

Das Ökosystem Amazon: Wie MPO Shops zugleich stärkt und schwächt

Amazon arbeitet also bewusst dagegen an, als Marketing-Platz statt nur als Marktplatz benutzt zu werden, indem es ein geschlossenes Ökosystem errichtet: Die Reichweite, die Shops durch eine Amazon-Präsenz generieren, kostet sie Tribute - und zwar nicht nur in Form von Provisionen, sondern gegebenenfalls auch mehr: Es gilt in der Branche als offenes Geheimnis, dass Amazon Topseller genau untersucht, die Daten auswertet und dann eigene Angebote erstellt (mehr dazu, inklusive Amazons Stellungnahme, in der iBusiness-Analyse Wege aus Amazons Griff)

MPO ist also ein zweischneidiges Schwert:

• Es ist eine Maßnahme, die den Shops taktisch gesehen nützt - besser auf Amazons Marktplatz gefunden zu werden, ist eine wichtige Maßnahme zur Steigerung der Umsätze. Doch strategisch gesehen vernachlässigt ein Shop in jeder mit MPO zugebrachten Minute das eigene SEO und Brandbuilding.
• Außerdem treibt MPO die Shops immer stärker in die Abhängigkeit von Amazons Suchlogik, Shops werden von Updates des Amazon-Algorithmus ebenso abhängig wie Webseiten unter den Launen der Pandas und Pinguins stöhnen, die Google auf sie loslässt.
• Während ein Google nicht unmittelbar von kommerziell motiviertem SEO profitiert - sogar dagegen angeht - profitiert Amazon von besseren Suchergebnissen: Denn MPO stärkt die Qualität der Amazon-Suche und steigert so die Umsätze des großen Konkurrenten aller Shops.

Die Folgen sind: Weitere Probleme für die nicht richtig Großen und die nicht so richtig Kleinen

MPO wird vor allem für die mittlere ECommerce-Riege zur Herausforderung

Shops müssen also zunehmend zwei Raubtiere füttern: Zum einen Google (in Form von SEO/SEA) und Amazon - in Form von MPO, Provisionen und in zunehmenden Maße auch in Form von SEA, denn immer häufiger tauchen gesponserte Suchergebnisse auf den Amazon-Trefferlisten auf.

Damit wird MPO zur weiteren Belastung für die schon unter Beschuss stehende Mitte des deutschen E-Commerce: Das Phänomen der Fading Middle analysierte iBusiness bereits in der Analyse Das sind die wirklichen Gewinner und Verlierer im deutschen ECommerce-Markt. Ergebnis damals: Je größer ein Shop ist, desto mehr Umsatzanteil hat er. Die Kleinen der Großen dagegen, die Top 100 und Top 1000 geraten von oben (den großen Shops) und von unten (den Nischenshops) unter Druck.

MPO verstärkt diesen Druck: Denn während sich kleine Nischenshops eher als Fachmarken spezialisieren und Topshops den Marken-Kampf mit Amazon aufnehmen können, sind es die nicht ganz großen und nicht richtig kleinen Shops, die zunehmend von den Marktplätzen absorbiert werden.

Wie also lassen sich Kunden, die man auf Amazons Marktplatz konvertiert, in eigene Bestandskunden verwandeln?

Was tun gegen Amazons Würgegriff?

Von innen lässt sich das Ökosystem leider kaum öffnen: Nicht nur die Links nach draußen sind verboten: Das Instrumentarium, das Marktplatz-Shops an Brandbuilding-Maßnahmen zur Verfügung steht, ist so gut wie nicht vorhanden: Eine interne Richtlinie verbietet es Shops sogar, Werbemittel in ihre eigenen Pakete zu legen, sollte der Kunde diese via Amazon bestellen, wie betroffene Händler im Verkäuferforum   diskutieren.

So bleibt dem Shop, der eigene Bestandskunden aufbauen will, nur der direkte Weg: Und der besteht aus Markenaufbau, Präsenz auf allen relevanten Kanälen wie sozialen Netzen, in Foren - überall dort, wo sich Nutzer direkt ansprechen lassen: "Um das zu meistern, muss man sich als kleiner Shop ohne Marketing-Mannschaft schon gut auskennen, andere Kanäle gut nutzen - man muss im Grunde sein eigener Onlineshop-Manager sein", sagt Sascha Martini.

Kreativität ist hilfreich: "Wenn man etwa Handyhüllen auf Amazons Marktplatz verkauft, könnte man exklusiv im eigenen Shop anbieten, die für Kunden zu personalisieren", sagt Emanuele Pasin. "Das wäre ein Service und Mehrwert, der sich von der Marktplatzpräsenz abhebt."

Wer als Händler keine Strategie hat, um sich Alleinstellungsmerkmale und Markenstrategie jenseits des Marktplatzes anzueignen, auf den kommen Probleme zu. So gibt es vier mögliche Szenarien mit Marktplatz, MPO und eigenem Shop umzugehen - mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten.