Ranking: Das sind Deutschlands größte Performance-Marketing-Agenturen 2015

1,2 Milliarden Euro. So groß sind die Honorarumsätze der größten deutschen Fullservice-Internetagenturen 2015  . Die größten Performance-Marketing-Agenturen wiederum im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen liegen insgesamt bei derselben Summe: 1,217 Milliarden Euro setzten die 50 Performance-Agenturen im vergangenen Jahr um.

Nun ist der Honorarumsatz, den die Internetagenturen für das Internetagentur-Ranking melden, etwas prinzipiell anderes als die Billings, die für das Performance-Agentur-Ranking angegeben werden mussten: Beim einen werden ausschließlich die Dienstleistungsumsätze gezählt, beim anderen werden die Werbebudgets gerechnet, die eine Agentur für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Anzeigen und Leadkampagnen im Kundenauftrag ausgibt.

Aber die Größenordnung zeigt, wie groß die Summen sind, die in diesem Marktsegment investiert werden. Die dort tätigen Agenturen sind die Hidden Champions des deutschen Onlinemarketings - sind doch die Performance-Marketing-Agenturen ungerechtfertigterweise jahrelang weitgehend unterhalb des Radars der Branchenöffentlichkeit hindurchgeflogen.

Damit sich das ändert hat iBusiness im Sommer 2015 zum zweiten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt ("Zusätzlich betreutes Budget").

Der größte der Hidden Champions ist wiederum Explido iProspect   , eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Network  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt. Explido bewegt ein Billing-Volumen von 160 Millionen Euro.

Wie auch im Vorjahr rangiert die Metapeople GmbH   auf Platz zwei - mit 130 Millionen Euro Billings, gefolgt von der mediascale GmbH & Co. KG   , die es auf 129 Millionen bringt.

Erster Neueinsteiger ist auf Platz vier UDG  , die den Vorjahres-Vierten Blue Summit Media GmbH   auf Platz fünf verdrängte. Während eprofessional GmbH    seinen sechsten Platz halten konnte, rutschte die JOM com GmbH    von fünf auf sieben ab. Weitere Neueinsteiger im Ranking sind Ad agents   auf Platz acht und The Reach Group    auf Platz 11.

Die größten Affiliate-Agenturen

Weil sie mehr als ein Drittel der Billings (37 Prozent) im Affiliate-Kanal ausgibt, führt die Reach-Group auch das diesjährige (Sub-)Ranking der größten deutschen Affiliate-Agenturen an. Und das mit deutlichem Abstand: 13,3 Millionen Euro ist die Agentur schwer und verweist die folgenden Tradeers E-Commerce    (3,5 Millionen) und Xpose 360    (2,4 Millionen) mit deutlichem Abstand auf die Plätze.

Den höchsten Affiliate-Umsatz im Subranking Affiliate-Marketing macht Adindex    auf Platz 6 mit 50 Prozent. Im vergangenen Jahr waren noch drei Agenturen mit 100-Prozent-Anteil im Ranking vertreten. Der Affiliate-Kanal scheint im Performance-Marketing an Bedeutung zu verlieren.

Burda Direct bleibt größter EMail-Dienstleister

Wie auch schon im Vorjahr ist Direct Interactive / Burda Direct    mit 5,1 Millionen Euro Teilumsatz (45 Prozent Anteil am Gesamtumsatz) größte deutsche Performance-Marketing-Agentur im EMail-Marketingsegment. Auch hier sieht man in diesem Jahr im gesamten Subranking eher kleinere Anteile als im vergangenen Jahr. EMail-Marketing ist für die größten Performance-Agenturen 2015 ein weniger wichtiges Segment.

Plus 38 Prozent: SEA gewinnt im Performance-Marketing an Bedeutung

Wie wichtig Suchmaschinen-Advertising - und hier vor allem das Schalten von Google-Adwords für den Performance-Markt ist, zeigt sich gleich an mehreren Entwicklungen: Schafften es im Jahr 2014 noch 20 Agenturen, mit einem SEA-Umsatzanteil größer 30 Prozent in dieses Subranking Suchmaschinen-Advertising einzuziehen, so sind es dieses Jahr mit 29 fast ein Drittel mehr. Doch es sind nicht nur mehr Agenturen, die einen nennenswerten Teil ihrer Billings an Google vergeben: Es wird auch insgesamt mehr ausgegeben. 2014 waren es 248,4 Millionen Euro, 2015 sind es 344 Millionen Euro. Das entspricht einem (überdurchschnittlichen) Plus von 38 Prozent gegenüber den Vorjahres-Billings.

Branchenprimus Explido Iprospect dominiert wie auch schon im Vorjahr mit einem SEA-Billing von 72 Millionen Euro dieses Teilsegment - das entspricht einem Anteil am Explido-Gesamtumsatz von 45 Prozent. Auf Platz zwei - derselben Platzierung wie im Vorjahr - folgt die Blue Summit Media GmbH   mit über 58 Millionen Euro SEA-Billings, was einem Anteil von 60 Prozent entspricht - fünf Prozent mehr als noch vor einem Jahr. Neu auf Platz drei ist 2015 die UDG United Digital Group   mit knapp 46 Millionen, die den Vorjahres-Dritten Metapeople   (41 Millionen) auf Platz vier verdrängen konnte.

Wenn man die Billing-Anteile in den Segmenten Display-Advertising, Suchmaschinen-Advertising, Mobile-Advertising, Social-Media-Advertising, Affiliate-Marketing, EMail-Marketing, Couponing und Content-Marketing, die die einzelnen Agenturen angegeben haben, mit den jeweiligen Gesamt-Billingumsätzen berechnet und die Einzelwerte quer durch die Top-50-Agenturen addiert, dann ergibt sich folgendes Balkendiagramm:

Billing-Anteile bei Performance-Marketing-Agenturen in Deutschland 2014 und 2015 (Gesamt 2015 = 1,3 Mrd. Euro)

Erkennbar ist, dass es im Gesamtmarkt nur unwesentliche Verschiebungen gibt. Suchmaschinenwerbung ist nach wie vor bei den Performance-Agenturen am beliebtesten. Es trägt zu knapp einem Drittel zu den Billings bei (32 Prozent). Auch Display-Advertising (20 Prozent) und Affiliate-Marketing (11 Prozent) werden von Deutschlands Performance-Agenturen vergleichsweise oft eingesetzt. Nennenswerte Verschiebungen gab es im Jahresvergleich von 2014 auf 2015 lediglich bei der Mobilwerbung (minus zwei Prozentpunkte auf jetzt sieben Prozent) und beim Retargeting (plus zwei Prozentpunkte auf jetzt zehn Prozent). Beim Mobile-Advertising drückt vermutlich die niedrige Click-Through-Rate und der Preisverfall beim Inventar auf das Budget, während Retargeting seinen bereits im Display-Marketing begonnenen Siegeszug wohl offenbar im Performance-Marketing fortsetzt.

Mit nur geringer Relevanz für das Performance-Marketing ist in Deutschland unverändert das Couponing und das EMail-Marketing. Auch das im Umfeld der Dmexco unverändert euphorisch diskutierte Content-Marketing findet bei den Performance-Experten nur ein äußerst überschaubares Einsatzgebiet. Hier hat sich seit 2014 nur wenig getan.

Das vollständige Ranking

Das vollständige Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen 2015 sowie sämtliche Sub-Rankings sind ab sofort online auf iBusiness.de/performance-ranking/ abrufbar.

Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Media-Budgets. Hinzu kommen Media-Budgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Das Poster Performance-Marketing, das alle Angaben sowie das Ranking der größten Affiliate-Netzwerke vereint, können Sie kostenlos beziehen, wenn Sie sich bis zum 1.9.2015 nachqualifizieren.