Interaktiv-Trends 2016/2017 (7): Suchgranularisierung als SEO-Problem

Eine Zahl zeigt, wie Google langsam die Suchhoheit entgleitet: 44 Prozent der Produktsuchen laufen im Jahr 2015 direkt über Amazons interne Shopsuche ab. Das bedeutet, dass fast die Hälfte der Nutzer mit Kaufabsicht nicht über den globalen Suchmaschinen-Marktführer recherchiert, sondern über den globalen ECommerce-Marktführer - und jeder der schon mal Googles Shopsuche genutzt hat, weiß warum: Amazon versteht mehr davon, was Kunden auf der Suche benötigen und kann zugleich noch mit seiner Logistik-Expertise wuchern: Hier weiß man was man bekommt und dass man es zuverlässig bekommt.

Auch wenn diese 44-Prozent-Zahl aus dem oft nur schwer vergleichbaren US-Markt stammt, lässt sich daran ablesen: Menschen suchen über die Suchmaschinen, bei denen sie erwartungsgemäß die besten Ergebnisse finden - und das muss nicht mehr zwingend Google sein. Je nach Gegenstand der Suche konsultiert man andere Recherche-Tools - das Resultat dieser Entwicklung auf Marketing-Seite ist: Es gibt neben Google viele andere Suchmaschinen und neben SEO eine ganze Reihe von Optimierungs-Disziplinen, womit diese beeinflusst werden können.

• Marktplätze: Auf Marktplätzen werden mittlerweile 42 Prozent des deutschen B2C-Commerce erwirtschaftet (wie iBusiness berechnete) - der Löwenanteil davon auf Amazons Verkaufsplattform für Onlinehändler. Damit ist der Kanal mehr als relevant genug, um Objekt einer eigenen Optimierungsdisziplin zu sein: MPO (Marktplatzoptimierung) soll Produkte in der internen Shopsuche nach oben bringen, de facto ist es ein Amazon-SEO, das neben technischen Aspekten (Titel, Tags, Keywords, Daten) noch sehr stark von Konversionsoptimierung geprägt ist: Gefunden wird, wer viel verkauft, es verkauft viel, wer seinen Kunden möglichst gute Beschreibungen, Infos und Service bietet.
• Appstores: Apps, Lieder, Bücher und Videos werden in Appstores verkauft und auch gesucht. Dort ist die Sichtbarkeit erzeugende Instanz nicht eine Suchergebnisseite, sondern vor allem die Top Ten der am häufigsten gekauften oder geladenen Produkte - hier rutscht hinein, wer ordentlich Dampf auf allen Kanälen macht, um Absatzzahlen anzukurbeln, eine vollkommen andere Mechanik als beim SEO.
• Contentseiten (Zeitungen, Foren, Presse-Portale - aber auch soziale Medien): Viele Portale und Seiten lassen sich für Firmenbotschaften nur durch klassische PR-Arbeit erschließen, durch Ansprache von Influencern. Die kombinierte PR-SEO-Agentur ist daher ein Geschäftsmodell, das mit steigender Häufigkeit anzutreffen ist.

Das ist nur eine Handvoll Beispiele dafür, wie sich Sichtbarkeit immer mehr dem Einflussgebiet der SEOs entzieht - die Wege auf das Nutzerradar, die Art wie Kunden suchen, hat sich noch deutlich stärker diversifiziert.

Doch nicht nur SEO ist betroffen - auch SEA, die bezahlte Werbung in Suchmaschinen granularisiert und diversifiziert sich: Heute lässt sich im Kontext einer ganzer Reihe von Suchmaschinen Geld für gesponserte Ergebnisse ausgeben: Amazon kennt bezahlte Ergebnisse ebenso wie die sozialen Medien, die Menschen als Suchmaschinen für Empfehlungen von Freunden nutzen, es gibt bezahlte Treffer in Musik-Streaming und Entertainment-Portalen: Der Marketer hat mannigfaltige Chancen, Geld auszugeben.

Wieso die Suchgranularisierung 2016/2017 für Marken relevant ist

Die Aufspaltung der Suche wird tendenziell eher zunehmen: Die Zahl der Dienste und Portale mit internen Suchmaschinen wächst. Von Social Media über Shops bis zu Suchmaschinen gibt es immer mehr Angebote.

Diesem Pluralismus ist künftig nicht mit einer großen Integration beizukommen - sprich: Google kann nicht einfach herumgehen und nacheinander mit allen Portalen Verträge schließen, um deren Datenstreams anzuzapfen und durchsuchbar zu machen. Gut - könnte es schon, würde aber nichts bringen: Es nützt einer Marke ja nichts, wenn sie bei Google zu finden ist und die Nutzer dennoch lieber woanders suchen. Google hat ja die Amazon-Produkte unter den Ergebnissen, 44 von 100 Nutzern suchen trotzdem lieber gleich beim Shopping-Giganten.

Und dann sind da ja noch die Agenten: Intelligente Assistenzlösungen wie Siri oder Google Now, die für Nutzer Aufgaben erledigen: Sie erinnern an Termine, weisen auf anstehende Flüge hin. Künftig werden Agenten immer mehr Aufgaben für Nutzer erledigen - und diesem dabei auch immer öfter ersparen, dass er nach bestimmten Dingen suchen muss.

Der für SEOs unsichtbare Teil des Webs wächst - Sichtbarkeit erzeugt man am besten auf zwei Arten:

1. Man gibt Werbegelder für möglichst viele Marketingkanäle aus und versucht überall präsent zu sein.
2. Man stärkt die eigene Marke - und sorgt so sehr es eben geht dafür, dass Nutzer ohne den Umweg Suche direkt zu einem auf die Homepage oder in den Shop kommen.