Agenturwert berechnen
Zum Online-Dossier
November 2026 · Unser Geburtstagsgeschenk
35 Jahre iBusiness.
Im November alles frei lesen.
Zum Jubiläum öffnen wir alle iBusiness-Inhalte: vom 1. bis 30. November, für alle, ohne Anmeldung und ohne Bezahlschranke.
Alle Inhalte im November kostenlosRegistrieren Sie sich kostenlos und abonnieren Sie anschließend den iBusiness-Newsletter. So bleiben Sie bei den Themen auf dem Laufenden, die für Sie zählen.
So rechnet man richtig: Segmentierung in der modernen Lead-Generierung
11.10.2012 Nicht immer ist eine hohe Zielgruppen-Segmentierung auch der beste Weg zu neuen Kunden. Produkte des täglichen Bedarfs, Produkte mit breiter Zielgruppe und Produkte mit relativ geringer Gewinnspanne und/oder Kundenbindung fahren oft besser damit, Effektivität vor hohe Effizienz zu setzen - auch auf Kosten geringerer Conversion-Rates.
Ein einfaches Beispiel: ein Anbieter von Multimedia-Produkten generiert 5.000 Leads pro Monat. Die Leads bzw. potentiellen Kunden sollen möglichst exklusiv sein und müssen folgende sechs Selektionskriterien erfüllen: männlich, über 25 Jahre, Online-Shopper, Kreditkartenbesitzer, mittleres bis hohes Einkommen, Interesse an Multimedia. Pro Lead zahlt das Unternehmen 3,50 Euro, so dass im Monat Kosten von 17.500 Euro anfallen.
Die Conversion-Rate liegt bei 12 Prozent, der durchschnittliche Kundenwert bei 40 Euro. Der erzielte Umsatz liegt somit bei 24.000 Euro, nämlich 500 genierten Neukunden mal 35 Euro Umsatz, und der Profit bei 6.500 Euro. Der gleiche Anbieter kann als Co-Sponsor für 35 Cent pro Lead 50.000 qualifizierte Leads pro Monat generieren, die nur zwei Ansprüche erfüllen: Internet User und über 18 Jahre. Die Daten teilt er mit anderen Unternehmen. Die Kampagne kostet ihn nach wie vor monatlich 17.500 Euro. Die Conversion-Rate sinkt auf zwei Prozent. Dennoch werden pro Kampagne 1.000 Neukunden generiert. Bei einem Kundenwert von 40 Euro führt das zu einem Umsatz von 40.000 Euro und einem Profit von 22.500 Euro, also mehr als dreimal so viel wie bei der hochgradig segmentierten und exklusiveren Variante.
Selbstverständlich geht diese Gleichung nicht immer zugunsten einer möglichst breiten Zielgruppen-Ansprache aus. Zum einen gilt es die genannten Variablen zu berücksichtigen:
- Kosten pro Lead
- Conversion Rate
- Kundenwert
| Bevorzugte Lead-Generierung nach Branchen | ||
|---|---|---|
| Branchen | Fokus auf Quantität & Performance | Fokus auf Qualität & Performance |
| Versicherungen, Banken, Kreditkarten, Lotterie | Generische Lead Generierung für Telemarketing (da Produkt erklärungsbedürftig) | Spezifische Lead Generierung via Lifestyle/Umfragen für Telemarketing (generiert "hot" Leads) |
| Versandhandel, Verlage, Telekommunikation, Charity/Non-Profit | Generische Lead Generierung für E-Mail Marketingz.B. via Co-Sponsoring von Online-Gewinnspielen (insb. für breite Zielgruppen geeignet) | Platzierung eines Angebots (inkl. Branding) via Co-Registrierung oder Lifestyle(direkter oder indirekter Abverkauf, zum Beispiel über Test-Abonnements, Probebestellungen) |
| Automobile Luxus-Güter Events | Generische Lead Generierung via Stand-alone e-Mailings (z.B. Einladung zu Probefahrten, Service-Angeboten, Premieren…) | Spezifische Lead-Generierung via Direkt Mailings per Post(Hochwertige Anschreiben nur an ausgewählte Zielgruppen, wegen hoher Stückkosten) |
Die technische Filter-Suche nach dem optimalen Neukunden mit vielen Selektions-Kriterien mag in manchen Fällen gut funktionieren. Viele Unternehmen wählen einen neuen Weg: die direkte Nachfrage nach Kundenwünschen und -bedürfnissen. Der Anteil an sogenannten "Lifestyle"-Umfragen in der Lead-Generierung hat sich in den meisten Ländern Europas innerhalb der letzten Jahre verdoppelt oder gar verdreifacht. Das Vorgehen der Selektierung wird dabei vereinfacht. Statt nach über diverse Parameter die Wahrscheinlichkeit zu errechnen, ob ein potentieller Kunde an Bedarf an einem bestimmten Produkt haben könnte, wird der Konsument direkt gefragt. "Sind Sie Brillenträger?" oder "Haben Sie Kinder und sind Sie interessiert an Kindermode?"
Viele Unternehmen reagieren anfangs skeptisch, ob dieser direkte Weg nicht katastrophal schlechte Lead-Quoten produzieren würde. Aber die Erfolge im ROI überzeugten viele Unternehmen, die mittlerweile dauerhaft auf Lifestyle-Fragen setzen.
Einige Unternehmen in Spanien wagen mittlerweile sogar den Schritt zu der direkten Frage: "Haben Sie Interesse an einem Angebot für…? Und wollen Sie von uns dazu angerufen werden?" - und sind damit sehr erfolgreich. Fazit: mehr Transparenz sorgt für höhere Glaubwürdigkeit und bessere Conversion-Rates. Wie viel Segmentierung für welches Produkt und welche Branche wirklich optimal ist, lässt sich exakt allerdings nur aus Versuchen und Erfahrungen ableiten. So wie es den typischen Käufer nicht wirklich gibt, gibt es auch keinen alleinigen Königsweg in der Lead-Generierung.
iBusiness-Autor Francisco Ferrando ist Head of International Key Account der Egentic GmbH . Egentic ist mit mehr als 40 Millionen registrierten Nutzern in 30 Ländern aktiv und bietet Lead-Generierung für Database-Marketing an.
Die Zukunft von Targeting und Lead-Segmentierung
Targeting ist, genau die richtigen Kunden für das eigene Produkt vor die digitale Werbeflinte zu bekommen. Das ist die Theorie. "35-jährige, männliche Vegetarier aus europäischen Metropolen, kurzsichtig, mit mittlerem Einkommen, eigenem Auto, Kreditkarte, Online-Zugang und Laktose-Intoleranz" ist die Praxis. Theorie und Praxis in Übereinstimmung zu bringen, das ist die Zukunft. Wie man in Zukunft möglichst viel Gewinn aus der richtigen Segmentierung bei der Lead-Generierung zieht.
Weiterlesen
Kommentar von Joachim Graf
Lead-Generierung ist doch gut, oder?
Leads sind nicht alles, da kann ich Ihnen ein Lied von singen.
Weiterlesen
