Elf Leadmarketing-Trends für 2014

Die elf Leadmarketing-Trends für 2014 zeigen vor allem, dass es komplizierter und komplizierter wird, vom Kunden noch wahrgenommen zu werden. Dieser zieht einerseits sich in vertraute und behütete Umgebungen wie die sozialen Netze zurück, also in Biotope, in denen kommerzielle Ansprache und Werbung nur unter erschwerten Bedingungen gedeihen.

Andrerseits hat die Zahl der Kanäle, Botschaften und ihrer Absender noch mehr zugenommen, so dass die potenziellen Kunden ihre Aufmerksamkeit noch schärfer rationieren: Leads zu generieren und Leads zu konvertieren wird unter diesen Bedingungen schwierig. Also müssen Werkzeuge her, die das Leadmarketing in seinen Zielen unterstützen.

Diese Werkzeuge sind zum einen Marketing-Suiten oder Tools, die eine kanalübergreifende Aussteuerung von Content erlauben und dabei integrativ vorgehen: das CRM braucht eine soziale Schnittstelle, die Bemühungen in den Disziplinen E-Mail, Display und Social müssen ineinander greifen - und gefüttert werden müssen diese Marketing-Maschinen mit Big-Data-Analysen.

Insgesamt betrachtet tritt auf vielen Gebieten eine weitere Professionalisierung ein - die Trends aus der iBusiness-Analyse Die zehn Leadmarketing-Trends für 2012 haben noch immer Gültigkeit und sind nicht veraltet; aber die Marketeers müssen ihre Bemühungen ausbauen und proffesionalisieren. Mobile ist nun kein richtungsweisendes Phänomen mehr sondern Mainstream geworden, aber der Trend mobiles Verhalten der Nutzer zu verstehen und für Leadmarketing zu nutzen bleibt - es geht jetzt um das Feintuning.

Und war ein Megatrend 2012 die Granularisierung des Marketings, so zeigt sich nun als Antwort darauf der Megatrend des Integrativen: Was in viele einzelne Einheiten zersplitterte versuchen die Werbetreibenden nun in kanalübergreifenden Konzepten und Werkzeugen zusammenzuführen.

Trend eins: Mobiler Mainstream erfordert Mobiles Feintuning

2012 noch prognostizierte iBusiness: "Mobile EMail-Kampagnen müssen auf mobile Darstellbarkeit ausgerichtet sein: Denn wenn Werbebotschaften zerschossen auf iPhone oder Android-Gerät ankommen, verärgert das den Leser und führt garantiert nicht zu einem Produktkauf oder Newsletter-Abonnement."
Nun ist Mobile im Mainstream angekommen: "Für mehrere Endgeräte optimierte Inhalte werden nicht länger als USP gelten, sondern zum Minimalstandard gehören", sagt John Shiles, Senior Product Manager bei Quisma   . Vermarkter sollten entweder mehr Zeit und Energie in die Optimierung von E-Mail-Templates und Landingpages investieren oder sie riskieren, dass der Kunde das Interesse verliert.

Auch die Messung über die verschiedenen Devices stellt eine große Herausforderung in der Customer Journey dar.

Indikator:
Die rasant angestiegene Smartphone-Verbreitung hat mobile Internet-Nutzung zum Mainstream-Phänomen gemacht.
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (mittel)

Trend zwei: Maximale Verknappung der Aufmerksamkeitsökonomie

So wie die Reizüberflutung steigt, so sehr sinkt die Bereitschaft der Nutzer, sich mit Werbebotschaften vollballern zu lassen. 2014 erreicht dieser Trend seinen Höhepunkt. Relevanz, Personalisierung und Dosierung der Ansprache heben Botschaften nicht mehr unter den anderen hervor, sondern sorgen bestenfalls nur noch dafür, dass sie überhaupt wahrgenommen werden.

Beispiel EMail-Marketing: "Die Auslieferung von Opt-in-Mails wird weiterhin schwieriger, da die Anzahl der 'Inbox Placement' auch global abnehmen wird", sagt John Shiles von Quisma. Internetanbieter werden bei der Einstufung der Mail verstärkt auf die Interaktion zwischen User und Marke/Brand Gewicht legen, prognostiziert der Senior Product Manager: "Für Vermarkter gilt deshalb mehr denn je: Den Empfängern relevante Botschaften in der erwünschten Häufigkeit zukommen zu lassen."
Auch beim Couponing drosseln die Anbieter die Zahl der übermittelten Botschaften drastisch: Etwa eine Push-Nachricht pro Woche als maximal zumutbare Zahl der Interaktionen mit dem Nutzer; diesen Wert nannte ein LBS-Couponing-Dienstleister gegenüber iBusiness.

Indikator: 416 Marketingmails pro Monat erhält der Durchschnittsnutzer 2013 (siehe iBusiness-Bericht). Eine Masse, in der es extrem schwer ist, aufzufallen. Parallel dazu löschen Nutzer Mails von ECommerce-Anbietern in 15 Prozent der Fälle direkt ungelesen; kein anderes Themengebiet hat damit ein so negatives Engagement wie der Commerce.

Relevanz:
B2C (hoch)

Trend drei: Individualisierung auf allen Kanälen

Für 2013 war die Individualisierung der EMail-Kampagnen einer der Lead-Marketing-Trends, nun wird Individualisierung auch auf allen weiteren Kanälen Pflicht. Dazu wird ein soziales Kundenmanagementsystem immer essenzieller (Social CRM).
"Egal ob E-Mail, Mobile Push oder Social Media, einer der Haupttrends ist die Individualisierung der Ansprache. Bulk-Mailings oder Massen-SMS war gestern", sagt Jens Hilbrands, Geschäftsführender Gesellschafter beim EMail-Marketing Dienstleister Netnomics   . "Durch CRM-getriebenes Marketing kann man auf Interessen und Kaufverhalten eingehen und so relevante Informationen zusteuern. Kanalübergreifend werden alle Online-Marketing-Maßnahmen, egal ob E-Mail, Webseite, Advertising oder Social Media, sich in Richtung einer 1:1 Kommunikation entwickeln", sagt Matthias Steinforth, Geschäftsführer der Agentur Kernpunkt   : "Je mehr Daten über die Interessenten und Kunden vorhanden sind, desto personalisierter wird die Ansprache."
Indikator:
Zunahme des Wettbewerbs in der Inbox und die Zunahme der verfügbaren Kanäle zum Kunden. Parallel dazu haben die großen Player der Branche Social CRM als Trend entdeckt (Vergleiche die iBusiness-Analyse Wann der Durchbruch des Social CRM kommen wird)
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (hoch)

Trend vier: Onlinemarketing-Suites für integratives Marketing

Der Werkzeugkasten wird immer dicker. Das Set an Tools für Onlinemarketing wird immer größer. Inzwischen besitzen Onlinemarketeers so viele Datenlieferanten, dass sie längst den Überblick verloren haben.

Aufgaben des "Neuen integrativen Marketing":

Datenbasis herstellen, etwa über Data Warehouse, wo sie strukturiert vorliegen Echtzeitanalyse via Big-Data-Analysen Datenanalyse mittels Knowhow der IT-Abteilung und spezieller Software-Programme, semantische Analyse. Outbound-Marketing auf der Grundlage von Algorithmen und der Webanalyse Interaktives Marketing, um online und offline nahtlos zu integrieren 1:1-Kommunikation mit dem Kunden inklusive Kundenservice und Social Media

Onlinemarketing-Suites versprechen einen hohen Grad an Integration.
Das bedeutet: Marketing-Tools, mit denen man bisher einfache Kampagnen aussteuerte, werden von Cross-Channel- und CRM-Plattformen abgelöst - die komplexe Marketing-Suite löst das einfache, monothematische Tool ab, sagt Jens Hilbrands von Netnomics: "Die Übernahmen der letzten Monate zeigen diese Dynamik am Markt. Allein vier der großen Versand/CRM-Anbieter wurden im letzten Jahr von weltweit agierenden Konzernen akquiriert." Dazu zählen die Übernahmen von Ecircle   durch Teradata  , von Neolane   durch Adobe  , von Exact Target   durch Salesforce   und Optivo    durch die Deutsche Post  .

Indikator:
Markt-Dynamik
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (hoch)

Trend fünf: Kanalübergreifendes Leadmanagement

Sowohl die Leadgewinnung als auch die Ansprache der Leads erfolgt über alle Kanäle eines Unternehmens hinweg. Bedeutet: "Zukünftig ist es egal, ob ein Lead von einem Außendienstmitarbeiter gewonnen wurde oder in einem Stationärgeschäft. Die Ansprache der Leads erfolgt über die durch den Kunden präferierten Kanäle", sagt Jens Hilbrands. So werden offline gewonnene Leads auch mit EMail-Kampagnen angesprochen. Am Ende liegt es beim Kunden, für welche Kanäle er sich entscheidet. Technische Lösungen wie Marketing-Suites gewinnen dabei an Bedeutung, doch kanalübergreifendes Leadmanagement ist erst in zweiter Linie eine technische Frage. Vor allem geht es um sauber aufgesetzte Prozesse im Unternehmen, gut geschulte und informierte Mitarbeiter.
Indikator:
Multi-Kanal-Nutzung der Kunden, Zunahme der Kommunikationskanäle
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (hoch)

Trend sechs: Retargeting-Mechanismen im E-Mail Marketing

Wiederansprache von Leads über Mails gewinnt 2014 an Bedeutung. Zum einen in Form von komplexen Kampagnen, bei der Display und Mail ineinandergreifen und sich gegenseitig anschieben: "So können E-Mail- oder Mobile-Push-Kampagnen per Retargeting ausgesteuert werden oder aber Nicht-Reagierer über Display-Kampagnene gezielt beworben werden", sagt Jens Hilbrands.
Technisch ist es über die Wahl eines entsprechenden Permission-Spezialisten machbar, Nutzer über alle Kanäle hinweg zu retargeten: Der Dienstleister arbeitet mit Listen, die zu gesetzten Cookies die passenden Google-Ids und Mail-Adressen verraten. So lässt sich die Mail eines Nutzers ermitteln, der nur auf einer Webseite herumgesurft hat ohne sich zu registrieren. Besitzt der Retargeting-Dienstleister dann eine passende Permission, kann ein Webseitenbesucher leicht per SMS oder Mail wieder angesprochen werden.
Doch was machbar ist, ist nicht zwingend ratsam: Zum einen, weil die Einhaltung des Datenschutzes hier zentrales und herausforderndes Thema ist. Zum anderen fremdeln Nutzer ganz schnell mit einer Marke, wenn das Retargeting übertrieben wird und ein Beobachtungseffekt eintritt. Dosierung und Relevanz sind auch hier Tugenden.

Rechtliche Probleme und Big-Brother-Effekt lassen sich jedoch für Shops umgehen, indem sie Transaktionsmails für die Wiederansprache nutzen. Diese einfache Mechanik fristet bei vielen Onlinehändlern ein sträflich unterschätztes Dasein. Es gibt zahlreiche Gelegenheiten, Kunden anlässlich verschiedener Transaktionen anzusprechen; das Ziel kann dabei beispielsweise Cross-Selling oder Upselling sein:

1. Die Bestellbestätigung
2. Das Warenstatusupdate
3. Die Versandbestätigung
4. Die Rechnung
5. Die Zufriedenheitsbefragung
6. Die Stornierungsbestätigung
7. Der Warenkorbabbruch
8. Die Registrierungsbestätigung
9. Die Abmeldebestätigung
10. Die Info über Profiländerungen
11. Die Vormerkungsmails

Wie die verschiedenen Mails optimal ihre Empfänger adressieren schildert die iBusiness-Analyse Elf Wege für mehr Shop-Umsatz.

Indikator:
Optimierung der Werbebudgets: Akquisitionskosten sind um ein vielfaches höher als die Kosten für Retentionmarketing. Aus diesem Grund wird sich das Thema Retargeting auch im EMail-Bereich fortsetzen.
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (gering)

Trend sieben: Personalisierte Landing Pages

Die Ansprache der Kunden muss kanalübergreifend individualisiert werden - das gilt auch für die Landingpages. Sie müssen stärker als zuvor kontextualisiert die Nutzer ansprechen und die passenden, relevanten Inhalte liefern. "Die Werkzeuge dafür sind Content-Management-Systeme, welche die Einstiegsquellen, die Nutzerinteressen und die weiteren Parameter erkennen", sagt Matthias Steinforth von Kernpunkt.
Indikator:
Steigende Bedeutung von Konversionsoptimierung und der Trend zum personalisierten CMS.
Relevanz:
B2C (hoch); B2B (hoch)

Trend acht: Kanalübergreifendes Content-Marketing

Die Megatrends Personalisierung und Relevanz erfordern gute Inhalte, die auf allen Kanälen ausgespielt werden können. Dafür muss der Content für jedes Medium, jeden Kanal individuell angepasst werden, um Leads zu generieren: Das kann vom Vortrag reichen, der auf einer Messe gehalten wird, dann in Form von Kern-Thesen in Social Media gedrückt wird und zusätzlich als Grundlage eines Webinars dient.
Indikator:
In Social Media und SEO ist bereits zu sehen, wie sehr die Bedeutung von Content im Marketing steigt - 2014 trifft der Trend mit voller Wucht auch das Leadmarketing.
Relevanz:
B2C (hoch)

Trend neun: Datenqualifizierung über Big Data

Die immer rigoroser dosierte Aufmerksamkeit des Nutzers erlaubt keine Fehler mehr. Es geht daher nicht nur darum Wege zu finden, um Relevanz zu erzeugen und individuelle Inhalte zu generieren. Wichtig ist auch die Sauberkeit der zugrunde liegenden Daten zu gewährleisten - Fehler müssen entfernt werden. Etwa bei den Beständen der Mailadressen:
Um Mehrfachansprachen von Endkonsumenten zu vermeiden, denken immer mehr Unternehmen und Adressanbieter über Konzepte zur Dublettenvermeidung nach. "Das sind zum einen hausinterne Blacklists bei Unternehmen, die im großen Stil EMail-Werbung betreiben", sagt Melanie Riedel von der auf B2B- und EMail-Marketing spezialisierten Agentur MR Consulting   . "Zum anderen werden Datenbanken von Dienstleistern aufgesetzt, die eine überschneidungsfreie Adressauswahl listenübergreifend ermöglichen. So soll vermieden werden, dass der Konsument mit Nachrichten überfrachtet wird und damit die CPO-Werte auf dem Markt stabil bleiben."
Im nächsten Schritt gilt es, die Daten anzureichern und auszubauen, um korrekt und präzise vorgehen zu können. "Da zielgenaue Ansprache mehr Erfolg bringt, steht hinter der Adresspflege die Prüfung der Adressen und die Datenanreicherung. Die Datenanreicherung muss sich noch durchsetzen, ist aber außerordentlich wichtig für die Adressqualifizierung", sagt Martina Serwene, Senior Manager Corporate Communications Belboon GmbH  .

Indikator:
Wachsende Relevanz von persönlicher Ansprache und Profilbildung mittels Big Data
Relevanz:
B2C (hoch), B2B (noch gering, aber steigend)

Trend zehn: Social-Media-Leadgenerierung

"Die Gewinnung von Leads in den Social-Media-Kanälen wird eine der wichtigsten Aufgaben in Unternehmen werden", sagt Jens Hilbrands. "Wichtiger ist aber noch, dass eine Beziehung zu den Leads aufgebaut wird, um diese in zufriedene Kunden zu wandeln. Die Optimierung des Relationshipmanagements in sozialen Netzen ist der Trend. Intelligente Werkzeuge sind nötig, die es erlauben, Nutzer in sozialen Netzen als Leads zu identifizieren, individuell anzusprechen und mit relevanten Angeboten in Kunden zu konvertieren. Social Media als Servicekanal zu nutzen, kann dabei bestehende Kunden binden, aber ebenso neue generieren helfen, wenn die positive Erfahrung abstrahlt.
Wichtig ist, dass Unternehmen für jede Form von Anfrage via Social Media erreichbar sind und im gleichen Kanal ohne große Verzögerung antworten - wer einen potenziellen Lead abblitzen lässt und ohne triftigen Grund zur Hotline weiterschickt oder um eine Mail bittet, droht ihn zu verlieren. Das ist nicht allein eine Frage der technisch hochgerüsteten Lösungen, sondern auch der gut eingespielten Prozesse und gebrieften Mitarbeiter im Betrieb.
Indikator:
Vier von fünf (78 Prozent) Internetnutzern in Deutschland sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet und zwei Drittel (67 Prozent) nutzen diese aktiv. Das geht aus einer aktuellen Studie des Bitkom   hervor.
Relevanz:
B2C (steigend)

Trend elf: Personas

Das Online- und Content-Marketing wird sich auf klar definierte Zielgruppen ausrichten, die auf Personas basieren. Personas helfen bei der Adressierung und Auslieferung von Inhalten sowie der Identifikation von Nutzerinteressen und Ausrichtung von Vertriebstrichtern.
Personas als Beschreibungen virtueller Personen, von Archetypen, verallgemeinern so weit, dass man mit dieser Beschreibung ein gutes Gefühl dafür bekommt, was eine reale Person antreibt. Daher lassen sie sich gut nutzen, um das Leadmarketing zu betreiben: Analysiert man die Kunden in der Lead-Datenbank und findet Gemeinsamkeiten, lassen sich verschiedene Personas definieren. Die können sich etwa nach Größe des Unternehmens unterscheiden, nach Alter, Position im Unternehmen und bisherigem Verhalten auf der Website.
Im nächsten Schritt wird die Persona näher beschrieben. Dabei steht natürlich vor allem das im Mittelpunkt, was die Persona von Ihnen braucht.

• Welche Informationen fehlen ihr?
• Welche Ängste hat sie?
• Wie geht sie vor bei der Suche nach einer Lösung für ihre Probleme?

Abgeleitet davon wird festgelegt, welche Persona wann wie kontaktiert wird. Hat sie etwa ein bestimmtes White Paper heruntergeladen, kann man sie ein paar Tage später zu einem Webinar einladen.

Indikator:
Steigende Bedeutung von Content-Marketing, Emotionalisierung als Megatrend im Commerce
Relevanz:
B2C (hoch); B2B (mittel bis hoch)