Mehr Marke, mehr Gewinn - klappt das wirklich?

Unternehmen mit einer konsequenten Markenführung haben nachweislich mehr Erfolg. Das zeigt der Deutsche Markenmonitor 2026  , für den das German Design Council   und die gmk Markenberatung   im Mai 311 Managementkräfte und Markenverantwortliche deutscher und internationaler Unternehmen im DACH-Raum befragt haben.

Die Ergebnisse liegen jetzt vor und belegen zum ersten Mal, was die meisten Führungskräfte zwar ahnten, aber nicht begründen konnten: Starke und schwache Marken unterscheiden sich in puncto wirtschaftlicher Erfolg tatsächlich sehr voneinander. Bei Umsatz, Gewinn und Marktposition liegen starke Marken deutlich vorn. In Zahlen: 45 Prozent aller starken Markenunternehmen realisieren der Studie zufolge ein nachhaltiges Wachstum. Bei weniger starken Markenunternehmen gelingt dies nur 17 Prozent.

Das Verblüffende: Die meisten Unternehmen steuern ihre Marke trotzdem ohne klare Kennzahlen, Prozesse oder Governance. Dabei wäre dies so wichtig, um mit den erhaltenen Daten Sicherheit über den richtigen Weg zu erhalten, betonen die Studienautoren Lutz Dietzold , Hauptgeschäftsführer des German Design Council und Hans Meier-Kortwig , Gründer und Geschäftsführer der gmk Markenberatung, in unserem Interview zu den wichtigsten Schlussfolgerungen aus ihrer umfassenden Markenstudie. Eine davon: Ohne eine durchgängige, konsequente und langfristige Markenführung wird wirtschaftlicher Erfolg immer volatil sein.

Lässt sich die Gleichung wirklich so pauschal aufmachen: Markenaufbau führt zu mehr wirtschaftlichem Erfolg?

Lutz Dietzold: Ja, eindeutig. Unsere Studie zeigt, dass starke Markenunternehmen wirtschaftlich erfolgreicher sind: Sie wachsen nachhaltiger und erzielen im Branchenvergleich höhere Margen. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer strategischen Markenführung, die konsequent als Werttreiber verstanden wird. Natürlich kostet es Geld, eine Marke klar zu positionieren, zu kommunizieren und zu pflegen. Aber wer dies als Investition in Zukunftsfähigkeit begreift - und nicht als Kostenstelle -, wird mit Stabilität und langfristiger Profitabilität belohnt. Design spielt dabei eine zentrale Rolle: Es übersetzt die Markenidentität in sichtbare, erlebbare Qualität wie Produkte, Services und Kommunikation. So wird Marke nicht nur kommuniziert, sondern gestaltet.

Welche Maßnahmen tragen am stärksten zu einer nachhaltigen Markenbildung bei?

Hans Meier-Kortwig: Bevor wir uns einzelne Maßnahmen anschauen, möchte ich eine Erkenntnis teilen, die ich in über 25 Jahren als Markenberater gewonnen habe und die sich leider auf C-Level immer noch nicht flächendeckend niedergeschlagen hat: Markenbildung ist ein Marathon und kein Sprint. Wer Marke nicht als langfristige strategische Initiative begreift, die Orientierung bietet und durch einzigartige, begeisternde Erlebnisse Lust auf mehr macht, wird das Wertschöpfungspotenzial nicht heben können. Für all diejenigen Manager bleibt Marke das, was sie leider immer noch viel zu oft ist: Ein Slogan auf der nächsten Werbekampagne, die sich spätestens beim nächsten Vorstandswechsel ändert. Wenn wir dann über wirksame Maßnahmen, oder sagen wir hier besser "Stellschrauben", sprechen, gibt es drei Dinge:

1. Eine mutige, differenzierende und vor allem kundenrelevante Markenpositionierung.
2. Die konsequente Umsetzung der Positionierung entlang der gesamten Erlebniskette - vom Angebot, das sich in Produkten und Services manifestiert, über Botschaften und Design bis zum Verhalten der Mitarbeitenden.
3. Die Einbindung der Mitarbeitenden als wichtigste Stakeholder und Markenbotschafter - denn sie sind es, die in ihrer täglichen Arbeit das Markenerlebnis für die Kunden kreieren. Wir sehen hier noch deutlichen Handlungsbedarf. Unsere Studie zeigt, dass heute nur 22 Prozent der Unternehmen regelmäßig Markentrainings durchführen. Hier ist noch viel Luft nach "oben". Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang, dass nicht zuletzt durch KI aktuell neue Vermittlungsformate entstehen, die richtig Lust auf Marke machen und sogar Unterhaltungswert haben.

Wo liegen die Schwachstellen in der Markenführung der von Ihnen untersuchten Unternehmen?

Lutz Dietzold: Viele Unternehmen führen ihre Marke nicht als übergreifendes System, sondern in voneinander getrennten Bereichen. Die Marke sollte jedoch alle Dimensionen eines Unternehmens verbinden - von der Strategie über die Produktentwicklung bis hin zu Kommunikation, HR und Service. Wenn diese Elemente unabhängig voneinander agieren, fehlt die gemeinsame Leitlinie. Besonders im Innovationsmanagement gibt es Nachholbedarf: Nur ein Viertel der von uns befragten Unternehmen nutzt handlungsleitende Vorgaben aus der Markenpositionierung für das Innovationsmanagement. Die Folge: Produkte und Services sind oft nicht markentypisch. Gerade Design kann hier eine Brückenfunktion übernehmen: Es schafft Konsistenz zwischen Strategie, Innovation und Kommunikation und sorgt so für ein markentypisches Erlebnis. Unternehmen, die Design als integratives Prinzip ihrer Markenführung verstehen, handeln effizienter und schärfen ihre Identität im Wettbewerb.

Handlungsleitende Vorgaben aus der Markenpositionierung sollten stärker für das Innovationsmanagement genutzt werden - was genau wird hier falsch gemacht?

Hans Meier-Kortwig: Das bedeutet, dass die Marke im Entwicklungsprozess schlicht eine zu geringe Rolle spielt. Viele Unternehmen starten mit technischen oder funktionalen Überlegungen - also: Was ist machbar? - statt mit der Frage: Mit welchen Produkten oder Services lösen wir unser Markenversprechen besonders gut ein? Oder: Wie können wir in diesem Produkt oder Service unsere Marke wirklich erlebbar machen? Ein Beispiel: Die Marke Bosch   fokussiert sich in der Heiz- und Klimatechnik mit der Leitidee "Make it easier!" sehr klar auf messbare Überlegenheitsfelder, die in der Produkt- und Serviceentwicklung eingelöst werden müssen. Die Marke gibt dazu klare Vorgaben: Im Branchenvergleich einfache Installation, einfache Bedienung, einfache Wartung etc. - beziehungsweise kann man hier als Zielbild überall den Superlativ "einfachste" setzen. Für den Installateur machen dabei digitale Services Inbetriebnahme und Wartung einfacher, das bedeutet auch eine deutliche Zeitersparnis. Meine klare Empfehlung an Markenverantwortliche: Integrieren Sie aus der Marke abgeleitete messbare Kriterien in den Produkt- und Serviceentwicklungsprozess. So können Innovationen entstehen, die Markentypik und echte USPs in den Überlegenheitsfeldern der Marke bieten.

Im Deutschen Markenmonitor beleuchten Sie noch ein anderes wichtiges Thema der Markenführung: das Markencontrolling. Welche Kennzahlen sind hier relevant?

Lutz Dietzold: Wenn wir über Markencontrolling sprechen, dann geht es im Kern darum, Wirkung messbar zu machen. Markenbekanntheit, Image und Loyalität sind dabei die klassischen Kennzahlen, doch viele Unternehmen erfassen sie zu selten oder unregelmäßig. Nur rund zwei Drittel der Unternehmen messen ihre Bekanntheit, beim Markenimage klafft eine erschreckende Lücke: Über die Hälfte überprüft es gar nicht. Das bedeutet, viele steuern ihre Marke sprichwörtlich im Blindflug. Noch seltener werden Kennzahlen erfasst, die zeigen, wie stark Produkte, Services, Kommunikation oder Vertrieb tatsächlich auf das Markenimage einzahlen. Hier bleibt enormes Potenzial ungenutzt. Wer nicht weiß, welche Aktivitäten den größten Beitrag leisten, kann Markenentwicklung auch nicht gezielt steuern. Markenführung ohne klare Messgrößen ist letztlich Bauchgefühl - und das ist in Zeiten knapper Budgets ein riskanter Ansatz.

Warum gewinnt Markenführung aus Ihrer Sicht gerade jetzt so stark an Bedeutung - und worin liegt der entscheidende Erfolgsfaktor für deutsche Unternehmen im internationalen Wettbewerb?

Hans Meier-Kortwig: Wir erleben heute tiefgreifende wirtschaftliche und technologische Umbrüche. Steigende Energiepreise, Fachkräftemangel und der rasante Fortschritt im Bereich der Künstlichen Intelligenz verändern ganze Geschäftsmodelle. Das führt dazu, dass vertraute Routinen und Strukturen ins Wanken geraten. In dieser Situation gewinnt Marke an Bedeutung - sie wird zum Kompass. Eine starke Marke gibt in Zeiten der Unsicherheit Halt - nach innen wie nach außen. Sie bietet Orientierung und gibt Mitarbeitenden und KundInnen Richtung. Wenn Marke so verstanden wird, wird Transformation zur "Brand Driven Transformation".