Internet der Dinge: So gewinnen Interaktivagenturen in dem Zukunftsmarkt

"Das Internet der Dinge hat das Potenzial, unsere Gesellschaft, die Wirtschaft sowie die Art und Weise, wie wir leben, zu verändern", sagte Boo Keun Yoon, President von Samsung   auf der CES  . In den kommenden fünf Jahren will der Elektronikkonzern alle seine Produkte internettauglich machen. Und damit ist er nicht allein: Die OECD   geht davon aus, dass im Jahr 2022 ein durchschnittlicher Haushalt mit zwei Teenagern fünfzig vernetzte Geräte haben wird.

Bisher waren es die Interaktivagenturen, die in allen Internetfragen die Nase vorne hatten. Doch das könnte sich mit dem Vormarsch des Internets der Dinge (IoT) ändern. Denn plötzlich geht es im Internet nicht mehr nur um Anwendungen für PC, Tablet und Smartphone. Sondern quasi jeder erdenkliche Gegenstand wird nun Teil des Internets - und rückt damit theoretisch in den Fokus der Interaktivagenturen.

Doch die meisten schrecken vor dem virtuellen Koloss Internet der Dinge ehrfürchtig zurück oder wissen gar nicht, was sie mit vernetzten Zahnbürsten, Fitnesstrackern, Gemüsekisten und Lkws anfangen sollen. Und sie laufen Gefahr, in Sachen Internet den Anschluss zu verlieren. Schließlich sind Geschäftsfelder wie Ambient Intelligence, Machine-to-Machine-Kommunikation, Sensorennetzwerke oder RFID und Logistik auf den ersten Blick weit weg von den Geschäftsfeldern der Interaktivagenturen. Doch das wird sich ändern.

Die Konkurrenz: Wer im IoT-Markt unterwegs ist

Da der Markt des Internets der Dinge zum einen riesig und zum anderen vielfältig ist, tummeln sich dort eine ganze Menge verschiedener Player, die Hardware, Software, Strategie und Dienstleistung bereitstellen. Die wichtigsten Parteien unter ihnen - und damit die größte Konkurrenz für Interaktive - sind:

1. IT-Systemhäuser
   
   

   Viele Aufgaben im Internet der Dinge sind klassisch bei den IT-Dienstleistern angesiedelt. Vor allem, wenn es um Backend-Prozesse geht. "Die Integration sowie Anpassungen an die IT-Landschaft und die Prozesse des Auftraggebers sind Themen der klassischen Systemhäuser", erklärt Ingomar Otter, Director Innovation & Technology der Internetagentur Valtech   . Auch in der vernetzten Produktion oder der RFID-basierten Logistik ist vorwiegend IT-Knowhow gefragt, weshalb der Großteil der Wertschöpfung an Systemhäuser gehen wird. Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen werden wir bei ihnen aber vermutlich weniger sehen.
   Besondere Kompetenzen: IT, IT und nochmals IT
   Weniger Konkurrenz im Bereich: Strategieberatung, Entwicklung von Geschäftsmodellen, Service Design, Markt-/Nutzeranalyse
   Konkurrenzfaktor: gering
   
   

2. Unternehmensberater
   
   

   Sie setzen bei der Beratung eine Stufe weiter oben an. Sie sind es, die den großen Unternehmen klarmachen, dass sie sich mit dem Internet der Dinge überhaupt beschäftigen müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben. Wichtig sei etwa, den Hardware-Herstellern klarzumachen, dass sie neue Geschäftsmodelle auf Basis ihrer Produkte entwickeln müssen, beschreibt Christoph Weissthaner, Pressesprecher von Accenture  . Diese Aufgabe würden sonst andere übernehmen - und die Hersteller rutschten in der Wertschöpfungskette weiter nach unten. Die Strategieberatungen haben einen guten Ausgangspunkt, um für die Kunden weitere Ideen im Bereich des Internets der Dinge zu entwickeln. Für die konkrete Umsetzung solcher Projekte brauchen sie entweder Partner mit IT- und Digital-Knowhow oder aber interne Abteilungen, die IT-Dienstleister sowie Digitalagentur ersetzen.
   Besondere Kompetenzen: Marktanalyse, Beratung aus Vogelperspektive, Entwicklung von Geschäftsmodellen, Strategieberatung
   Weniger Konkurrenz im Bereich: Service Design, praktische Umsetzung von Projekten
   Konkurrenzfaktor: mittel bis hoch
   
   

3. Hardware-Hersteller
   
   

   Google  , Samsung, Philips   und Co. werden im B2C-Bereich die Entwicklung des Internets der Dinge maßgeblich mitbestimmen, da sie die Hardware herstellen. Das allein reicht aber in Zukunft nicht aus. So reicht es zum Beispiel nicht, nur ein Fitnessarmband auf den Markt zu werfen. Ohne dazugehörige App, die das Anwendungsspektrum des Trackers ausschöpft, werden andere Anbieter schnell eigene Lösungen daraufsetzen und selbst damit Geld verdienen. Deshalb werden Hardware-Hersteller zum einen selbst Services entwickeln, gleichzeitig aber auch Input von außen, von Beratern oder Agenturen brauchen.
   Besondere Kompetenzen: Endgeräte, Software, Geschäftsmodelle für den Eigenbedarf
   Weniger Konkurrenz im Bereich: Strategieberatung, Entwicklung von Geschäftsmodellen, Service Design, Markt-/Nutzeranalyse
   Konkurrenzfaktor: mittel
   
   

4. Start-ups
   
   

   Start-ups sind vielleicht die größten Gewinner des Internets der Dinge. Zumindest Gartner   geht davon aus, dass 2017 die Hälfte aller IoT-Lösungen, bestehend aus Produkt und Service, von Start-up-Unternehmen kommen werden, die weniger als drei Jahre alt sind. Das Beratungsunternehmen ist der Ansicht, dass etablierte Unternehmen zu träge sind, um in der Kürze der Zeit wirkliche Innovationen auf den Weg zu bringen. "Währenddessen werden Start-ups weltweit zahlreiche Nischenprobleme identifizieren und dafür auf IoT-Basis Lösungen finden", sagt Pete Basiliere, Research Vice President bei Gartner. "Sie werden nicht nur die Akzeptanz der Konsumenten und Unternehmen für das Internet der Dinge gewinnen, sondern auch kreative Lösungen entwickeln, auf die große Unternehmen nicht kommen würden."
   Besondere Kompetenzen: Innovative Produkte und Services
   Weniger Konkurrenz im Bereich: Theoretisch können sie in jedem Bereich zur Konkurrenz werden; aufgrund von Alter und Größe der Unternehmen ist die Bedrohung aber begrenzt.
   Konkurrenzfaktor mittel
   

Der Platz der Agenturen im Internet der Dinge

Die Player sind derzeit auf der Suche nach ihrer Rolle im Markt; die Führungsrolle ist bisher nicht vergeben. In vielen Bereichen des Internets der Dinge haben die oben genannten Platzhirsche aber die besten Voraussetzungen, die Vormachtstellung einzunehmen: in der Logistik, der vernetzten Medizintechnik oder der Industrie 4.0 zum Beispiel. Hiermit haben Interaktivagenturen auf den ersten Blick scheinbar nichts mit am Hut. Aber das ist ein Trugschluss:

Das zeigt zum Beispiel Ray Sono    mit dem Projekt 'TeleMatics Services für MAN weltweit'  . In dem Projekt ging es darum, die MAN-Lkw-Flotte zu vernetzen und die Standorte mit Data Analytics auszuwerten. Speditionen können auf verschiedenen Endgeräten über Apps jederzeit und überall sehen, wo sich Fahrzeuge und Fahrer befinden und anhand von Auswertungen und grafischen Diagrammen die Effizienz des Fahrzeugeinsatzes überwachen. Thomas Helbing, Geschäftsführer von Ray Sono, erklärt die Rolle der Agentur bei diesem Projekt: "Im Vorfeld haben wir über Nutzeranalysen deren Bedürfnisse identifiziert, um eine App zu schaffen, die Disponenten, Fuhrparkleiter sowie Fahrertrainer optimal im Arbeitsalltag begleitet."

Welche Kompetenzen den Interaktiven am IoT-Markt helfen

Der Bundesverband Digtale Wirtschaft BVDW   ist absolut überzeugt, dass das Internet der Dinge Geschäftspotenzial für Interaktivagenturen bietet: "Als Sprecher der Digitalagenturen im BVDW empfehle ich den Digitalagenturen dringend, sich auf dieses Thema einzustellen", sagt Marco Zingler. Denn der Markt boomt, das Potenzial ist sicherlich ähnlich groß wie das im Segment digitaler Transformation, und Internetagenturen weisen einige Kompetenzen auf, die die anderen Player im Markt nicht haben.

Marco Zingler nennt hier tiefes Verständnis von Kundenbedürfnissen, User-Experience-Expertise und eigenes Knowhow, die notwendige Software zu entwickeln. Ingomar Otter sieht die Interaktiven als die "Hüter der Nutzererfahrung". Da das Service Design im Internet der Dinge einen besonderen Stellenwert einnimmt, hätten sie hier gute Chancen. Außerdem kommt ihnen zugute, dass sie von langjährigen Kunden die Geschäftsprozesse in- und auswendig kennen und daher um die relevanten Schnittstellen, Technologien und Bedürfnisse wissen. "Als Agentur sind wir wahrscheinlich flexibler und schneller in der Entwicklung von Dienstleistungen für das IoT", glaubt Thomas Helbing. "Wir haben ein breites Spektrum an Tools und bewährten Innovationsprozessen, um gemeinsam mit unseren Kunden strategisch die Handlungsfelder zu betrachten und diese kundenzentriert zu bewerten."

Innovationsfähigkeit ist entscheidend - nicht die Größe

Eine Frage der Größe der Agentur ist es nicht, findet Marco Zingler, der neben seiner Funktion beim BVDW die Agentur Denkwerk    leitet. "Es ist keine Frage der Größe, sondern der Innovationsfähigkeit einer Agentur und der Bereitschaft, in Dienstleistungen zu investieren, die erst in einigen Jahren profitables Agenturgeschäft versprechen", sagt er.

Auch die Zielbranche scheint weniger ausschlaggebend. Sei es Smart Home, Ambient Intelligence, Industrie 4.0, Wearables, vernetzte Logistik - "aus meiner Sicht bietet sich in allen genannten Potenzial, vielleicht mit der Ausnahme sehr spezifischer B2B-Szenarien, in denen ein sehr umfangreiches Domänenwissen erforderlich ist", schätzt Ingomar Otter. Und Marco Zingler behauptet: "Digitalagenturen arbeiten für Kunden in allen Industrien und werden daher Services in allen denkbaren Bereichen entwickeln. Das wird ähnlich ablaufen wie wir es im Falle von Mobile Internet, Apps oder Social Media erlebt haben."

Beispiele von Ray Sono und Valtech unterstützen die These. So hat Valtech bisher unter anderem mehrere Projekte für vernetztes Fahren abgewickelt; Ray Sono war neben dem Speditionsprojekt zum Beispiel an Lösungen im Reisebereich beteiligt und hat darüber hinaus einige Kunden im B2B-Umfeld, wo es unter anderem um Logistik geht. Das Thema IoT gehe an keinem der Kunden der Agentur vorbei - und wenn es sich zum Teil zunächst nur um erste Überlegungen, Gespräche und Konzeptansätze drehe.

Agenturen müssen sich ändern

Aber: Wer im Internet der Dinge erfolgreich sein will, muss selbst erst eine Transformation durchlaufen. Einfach nur einen weiteren Experten ins Team zu holen, damit ist es nicht getan. "Agenturen müssen dazu lernen, etwa in der Steuerung komplexer Projekte mit schnell wechselnden Anforderungen. Dazu eignen sich beispielsweise agile Methoden", berichtet Ingomar Otter. Valtech selbst hat seine Kompetenzen bereits vor 15 Jahren um agile Methoden erweitert und sich außerdem im Bereich strategische Beratung verstärkt.

Was Agenturen für das Internet der Dinge mitbringen müssen:

Innovationsfähigkeit Die Bereitschaft, in Dienstleistungen zu investieren, die erst in einigen Jahren profitables Agenturgeschäft versprechen Knowhow, um eigene Software entwickeln zu können Unternehmergeist, um vielleicht sogar eigene Produkte auf den Markt zu bringen Einblick in die DNA und die Prozesse des Kunden Beratungs-, Umsetzungs- und Analyticskompetenz Kenntnisse in den Bereichen Software-Engineering, Mikroelektronik, Netzwerke, Embedded Systems und IT-Security Flexibilität, agile Methoden

Neben Prozess-Knowhow müssen Agenturen "Kenntnisse in Bereichen wie Software-Engineering, Mikroelektronik, Netzwerke, Embedded Systems und IT-Security aufbauen, damit das Produkt nicht zur Lachnummer oder zum Privacy- oder Sabotage-Desaster wird." All das geht nicht von heute auf morgen, sondern Agenturen brauchen Vorlauf, um die Kompetenzen auszubilden.

Bereits seit zwei Jahren bereitet sich Denkwerk im Denkwerk-Thinx-Team auf das Internet der Dinge vor. "Wir entwickeln Prototypen für das Internet of Things, die wir uns selber wünschen - auch wenn es nicht immer einen Kundenauftrag dazu gibt", erzählt Marco Zingler. Die Interaktivagentur hat eigene Ingenieure und Designer an Bord, die auch Hardware bauen können. "Wir planen sogar, eigene Produkte und Services zu entwickeln."

So entsteht durch das Internet der Dinge und die Anforderungen dafür eine neue Form von Agentur. Sie hat gute Ideen, vereint viele Talente unter einem Dach, arbeitet interdisziplinär zusammen und holt sich bei Bedarf Unterstützung von spezialisierten Unternehmen.

Aus der Analyse ergeben sich vier mögliche Szenarien für die zukünftige Rolle der Interaktivagenturen am Markt des Internets der Dinge: