Das Internet der Dinge ist nicht das Internet der Agenturen

Wie es sich für einen Markt für alles und jeden gehört, ist das 'Internet of Everything' groß. Sehr groß. Mit weltweit 15 Milliarden Geräten und Gegenständen mit Internetanschluss rechnen Marktforscher für 2015. Das ist eine ganze Menge, wenn man bedenkt, dass das Internet-Protokoll Version 4 mit rund 4,5 Milliarden Adressen auskam.

Der Nachfolger, das neue IPv6  , hat darum auch 340 Sextillionen Adressen - eine Zahl, die mehr Stellen hat als ich Unterhosen im Schrank. Immerhin reicht der Adressraum jetzt aus, jedem einzelnen Atom auf dieser Erde 100 Internetadressen zuordnen zu können. In der Tat: 'Internet of Everything'.

Ein Internet-Zukunftsthema ist ja normalerweise ein Thema, dem sich die Internet- und Interaktiv-Agenturen für gewöhnlich besonders gerne widmen. Die Begriffswolke allerdings, die um das Internet der Dinge herumzugruppieren ist, zeigt die relative Ferne dieses Zukunftsbegriffs von der Welt der Agenturen:

• Big Data:
  Das Auswerten richtig großer Datenmengen, die im Internet der Dinge entstehen (zum Beispiel, wenn Menschen mit Dingen und Dinge mit Dingen kommunizieren), sind eine Sache der IT und nicht von Agenturen. Die kriegen in der Regel nur die Kommunikation von Menschen mit Menschen hin.
  


• Ambient Intelligence:
  Der intelligente Fußboden, die Milchtüte, die sich an ihr Abfülldatum erinnert, oder auch der Schlüssel, der weiß, wer ihn verloren hat, sind alles Dinge, bei denen eine Agentur keine Wertschöpfung erzeugen kann. Die kriegen in der Regel nur Frontends hin. Der intelligente Badezimmerspiegel wäre also eine der wenigen Ausnahmen, wo Agenturen mit Ambient Intelligence umgehen können.
  


• M2M:
  Die Zukunft der Daten wird die Maschine-Maschine-Kommunikation sein: Dinge, die sich untereinander austauschen - über die Position zueinander, beispielsweise. In-Car-Communication etwa ist eine Angelegenheit von klassischen IT-Entwicklern, wenn es darum geht, Stauinformationen zwischen fahrenden Autos auszutauschen oder der Werkstatt zu sagen, dass der Bremsbelag hinten links in 300 Kilometern besser ausgetauscht gehört und daher auf Lager sein sollte. Agenturen kriegen vielleicht noch Entertainment-Apps für das In-Car-Entertainmentsystem hin.
  


• Sensornetzwerke:
  Durch Umgebungsintelligenz erfassen physische Objekte wie Menschen oder Gegenstände Daten, die sich über das Internet übertragen, auswerten, kombinieren und kommerzialisieren lassen - und damit selbst ein Teil des Web werden. Umgebungsintelligenz erzeugt Orts- und Bewegungsdaten, Zustandsdaten, Umweltdaten und Interaktionsdaten. Über die Aggregation und Auswertung dieser Informationen wird die physische Welt mit der digitalen integriert. Auch das ist in erster Linie eine Angelegenheit von Programmierern und Chipdesignern. Für Agenturen bleibt in diesem Segment nur noch das Designen der Auswertungssoftware übrig.
  


• RFID und Logistik:
  Wo in der Welt ist mein Paket? In welchem Container liegt es? Wie kommt mein Werkstück in die richtige Fabrik? Die verbreitetste Technik des Internets der Dinge ist auch eine, in der Agenturen nicht wirklich zu Hause sind. Sie kriegen in der Regel nur das Auswertungs-Frontend der Daten hin.
  

Das sind alles Themen, bei denen klassische Agenturen - egal ob es sich um Werbe- oder Interaktiv-Agenturen handelt - wenig bis gar nichts zu melden haben. Gemeinsam ist allen diesen neuen und durchaus disruptiven Geschäftsbereichen, dass die eigentliche Wertschöpfung nicht mehr unter den Augen des Menschen stattfindet, sondern außerhalb der Sicht. In der Welt des Nur-Digitalen. Und in dieser Welt sind die klassischen IT-Dienstleister zu Hause: Die Programmierer und Systemhäuser, die Software-Entwickler und Chipproduzenten, die ASIC-Häkler und Elektronikhersteller.

Wo die Rettung für Interaktive liegt

Machen wir uns nichts vor: Die Welt der Interaktiven war das nie. Die Interaktiven sind gut darin, den Spagat zwischen Technik und Medien herzustellen, zwischen Backend und Frontend, zwischen Mensch und Maschine. Als Konvergenzschmieden sind sie dann besonders gut, wenn der Kommunikationsteil und der IT-Teil gleichermaßen stark sind. Verschiebt sich ein Problem in Richtung Kommunikation, dann wird die Konkurrenz der Werbeagenturen stärker. Verschiebt sie sich (wie beim Internet der Dinge) in die andere Richtung, hin zur klassischen Datenverarbeitung, dann wird die Konkurrenz der Native-IT dominanter.

Eine Website zu bauen und zu vermarkten, ist gleichermaßen Technik wie Kommunikation. Weil dieser Prozess genau auf der Mittellinie liegt, haben die Interaktiv-Agenturen hier ihre Vorteile. Beim Onlinewerbemarkt sind Interaktive weitgehend außen vor - ebenso wie bei In-Car-Entertainment oder Navigationssystemen.

Die Rettung für Interaktive liegt dort, wo nach wie vor beide Hälften der Medaille zusammenstoßen: Beim Service-Design. Es geht um die Modellierung des Geschäftsprozesses, um die Architektur eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft - ein lebendes Element, das sich durch die permanente Mitwirkung von Kunde und Dienstleister weiterentwickelt.

Bei diesem neuen strategischen Ansatz - Service-Design, der nicht zu verwechseln ist mit Kundenservice - können IT und Werbung noch lange nicht mithalten. Ihnen fehlt die über Jahre gewachsene Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei dieser Form der Lösungsentwicklung von entscheidender Bedeutung ist.

Die drei Säulen des interaktiven Geschäftserfolgs

Nur auf der Meta-Ebene, als spezialisierte Beratungsdienstleister mit technischem Verständnis und kommunikativer Expertise, können Interaktive ihre Marktposition langfristig sichern. Digitale Transformation, Change Management und Konvergenz-Geschäftsprozesse werden die Säulen sein des interaktiven Geschäftserfolgs der Zukunft.