Weniger Klicks, teurere Anzeigen - wie Googles AI Overviews auf SEA wirken

Seit der Einführung der KI-Übersichten hat sich die Google Suche grundlegend geändert. Was für Nutzer vor allem bequem und einfach ist, hat für Unternehmen bedeutende Auswirkungen: Die Zahl der Zero-Click-Suchen ist erheblich gestiegen. Viele Anfragen werden schließlich in der KI-Übersicht ausreichend beantwortet. Es gibt für den Nutzer keinerlei Anlass, weiter in den Suchergebnissen zu stöbern. Daraus folgt als offensichtliche - aber nicht unerhebliche - Herausforderung für Unternehmen, dass sie unbedingt in den KI-Übersichten auftauchen müssen, wenn sie irgendwie bemerkt werden wollen. Eine neue Disziplin ist geboren: Auf Search Engine Optimization (SEO) folgt Generative Engine Optimization (GEO).

AI Overviews verschieben die Klick- und Anzeigenlogik

Weniger offensichtlich - aber nicht weniger drängend - ist dagegen die Frage, wie sich das neue Angebot auf das Performance Marketing (konkret SEA) auswirkt. Immerhin ist bekannt, dass die Übersichten von den Nutzern sehr gut angenommen werden. Google selbst spricht von einem der erfolgreichsten Launches in der Suche im letzten Jahrzehnt. Für Suchanfragen, bei denen die KI-Boxen erscheinen, gibt das Unternehmen eine Nutzungszunahme von über 10 Prozent in den größten Märkten an.

Die KI-Übersichten verschieben damit die Klick- und Anzeigenlogik in Google Search massiv. Denn die bezahlten SEA-Maßnahmen erscheinen nach wie vor in den Suchergebnisseiten (SERPs), denen nun aber deutlich weniger Aufmerksamkeit gewidmet wird. Und weniger Aufmerksamkeit bedeutet schlechtere Performance, so die einfache Gleichung.

Allerdings wäre es zu kurz gegriffen, von einer generellen Abwertung der SEA-Performance zu sprechen. Denn SEA ist kein reines Reichweitenthema. Vielmehr bemisst sich die Performance aus einem komplexen Zusammenspiel von Sichtbarkeit (Views), Click-Through-Rate (CTR) und Konversionskosten (CPC), die für jedes Keyword individuell berechnet werden.

Wie die Overviews die SEA-Performance beeinflussen

Bislang zeichnet sich aus den verschiedenen Studien eher eine Tendenz ab, denn ein eindeutiges Ergebnis. Es lässt sich ein direkter Einfluss auf SEA-Conversion-Raten messen. Viele Studien zeigen Rückgänge bei CTR und organischem Traffic, Daten zur tatsächlichen Konversionen bei SEA-Maßnahmen sind aber rar. Die Frage der Klick-Qualität bleibt daher kritisch und sollte in jedem Fall genau beobachtet werden. Erste Hinweise deuten außerdem darauf hin, dass AI Overviews (AIOs) bei informativen Suchanfragen besonders stark wirken. Demnach drängt es sich auf, bei der Keyword-Strategie und -Analyse besonderen Wert auf die Unterscheidung nach der Suchintention (transaktional / informativ) zu legen.

Ein solches Vorgehen legen zumindest die wichtigsten verfügbaren Studien zum Thema nahe:

Klickrate sinkt - Pew Research Center (2025)  

Via: Search Engine Land
• Datenbasis: 900 US-Nutzer, 68.879 Google-Searches im März 2025
  
• Wesentliche Erkenntnisse: Wenn ein AI Overview angezeigt wurde, sank die Klickrate auf traditionelle Suchergebnisse von 15 auf acht Prozent. Klicks auf Quellen in den AI Overviews sind sehr selten (ca. 1 % aller Besuche mit Overview). Nutzer beenden die Session, nachdem sie eine AI Overview lesen konnten (26 % vs. 16 %).
  
• Relevanz für SEA: Die Studie zeigt klar, dass Nutzer bei Overviews seltener auf externe oder weiterführende Inhalte klicken. Darunter dürfte auch das Interesse an Ads leiden. Aber: Direkte Messungen von SEA (CPC, Konversionen etc.) fehlen in dieser Untersuchung.




KI dominiert die SERPs - Botify / DemandSphere  

Via: Search Engine Journal
• Datenbasis: Analyse von über 120.000 Keywords über 22 Websites, Zeitraum August-September 2024
  
• Wesentliche Erkenntnisse: AI Overviews erschienen in fast der Hälfte aller untersuchten SERPs. Auf Mobilgeräten nehmen sie bis zu 48 Prozent des sichtbaren Bereichs ein. Bei Overviews und Featured Snippets steigt die Dominanz dieser Elemente gegenüber klassischen Einträgen noch.
  
• Relevanz für SEA: Die Studie zeigt an, wie stark die Sichtbarkeit klassischer Einträge (auch Ads) leidet.




SEA stark betroffen - Seer Interactive / Bounteous  

Via: Search Influence
• Datenbasis: Untersuchung verschiedener Kampagnen im SEA- / Paid-Kontext
  
• Wesentliche Erkenntnisse: In Fällen mit AI Overviews sinkt die CTR bezahlter Anzeigen stark (von 21,3 auf 9,9 Prozent). Anzeigen mit Informations-Intention sind besonders betroffen. Der Anteil der Impressionen, die mit AI Overviews kollidieren, wächst.
  
• Relevanz für SEA: Die Studie zeigt konkrete Effekte auf die Anzeigenleistung (CTR). Allerdings handelt es sich um Einzelfälle, teilweise beschränkt auf bestimmte Keywords oder Branchen. Keine systematische und repräsentative Untersuchung.




Nutzertypen entscheiden - TrustRadius  

Via: Search Engine Journal
• Datenbasis: Befragung / Nutzerforschung im B2B-Bereich; Nutzer, die AI Overviews in ihrer Recherche sehen
  
• Wesentliche Erkenntnisse: Ein großer Teil (ca. 90 Prozent) der B2B-Käufer sagt, dass sie Quellenangaben in Overviews anklicken, um die Angaben zu prüfen. B2B Nutzer sind möglicherweise eher gewillt, weitere Informationen abzurufen.
  
• Relevanz für SEA: Zeigt, dass sich der Effekt der AIOs nicht generalisieren lässt. Entscheidend scheinen Nutzergruppen, Branche und Intent zu sein. Aber: Anzeigenplatzierung und Messaging müssen angepasst werden, um im Überblick relevant zu bleiben.

Obwohl die Branche nun schon seit einigen Monaten mit den KI Übersichten konfrontiert ist, bleibt die Datenlage für Performance Marketer bislang eher dünn. Mit Gewissheit lässt sich immerhin festhalten: KI-Über­sichten reduzieren die Klicks auf klassische Treffer. Studien (Pew und Seer) zeigen, dass die Klickrate auf traditionelle Suchergebnisse deutlich sinkt, wenn die SERP einen AI Overview enthält - teils kommt es zu CTR-Einbrüchen von 30 - 70 Prozent. Die seit Frühjahr 2025 in Europa eingeführte AI-Funktion erreicht zudem hohe Ausspielraten und nimmt - insbesondere auf Mobilgeräten - großen sichtbaren Raum ein (Botify und DemandSphere). Erste Reports lassen zudem hohe CTR-Rückgänge bei Anzeigen vermuten (Seer), allerdings lassen sich die Ergebnisse nicht generalisieren - zumal andere Studien (TrustRadius) nahelegen, dass der Effekt der AIOs stark nutzer- und situationsabhängig ist.

Google selbst bietet seinen Werbekunden leider keine Möglichkeit, den Traffic auf den AIO-Effekt hin zu analysieren. Eine Disaggregation von AIO-Impressions ist in standardmäßigen Search-Metriken nicht vorgesehen. Allerdings: Aus der Tatsache, dass Google selbst mit Anzeigenformaten experimentiert, die in die AIOs eingefügt werden, lässt sich ableiten, dass es mit einiger Wahrscheinlichkeit einen Effekt gibt.

Was Advertiser jetzt tun können

Auch wenn sich die meisten Performance Markter mehr Klarheit für ihre SEA-Kampagnen wünschen dürften, lassen sich doch selbst aus der dünnen Datenlage einige Überlegungen ableiten:

• Hohe CPCs: Wenn die Zahl der Klicks im klassischen SERP-Bereich sinkt, steigt der Konkurrenzdruck. Die CPCs können steigen.
  
  
• Klick-Filter: Durch die KI-Übersichten werden viele "informational clicks" herausgefiltert. Die verbliebenen Klicks können also wertvoller werden, weil sie von Nutzern mit hoher Kaufbereitschaft getätigt werden.
  
  
• Hohe Conversion: Das kann dafür sorgen, dass die Conversion-Rate steigt - auch wenn die Gesamtzahl der Klicks sinkt. Die verbliebenen Klicks sind in diesem Szenario also durchaus "ihren Preis wert".
  
  
• Mehr Präzision: Dies zwingt Advertiser zu noch mehr Sorgfalt bei der Optimierung: Kampagnen-Ineffizienz hat einen größeren negativen Effekt.
  
  
• Nutzer-Komponente: Dazu gehört, das geänderte Nutzerverhalten zu berücksichtigen. Transaktionale Anfragen gewinnen an Bedeutung. Wer frühzeitig testet, wie sich Ads in KI-Umgebungen darstellen, kann Wettbewerbsvorteile sichern.
  
  
• AIO-Formate: Google testet bereits Ads in KI-Übersichten (z. B. Produkt- oder Dienstleistungsanzeigen innerhalb der Antwortbox). Experimente mit diesen Formaten können ebenfalls Wettbewerbsvorteile sichern.
  
  
• Vertrauensvorsprung: Bei transaktionalen Suchanfragen ("Wo kann ich in München die besten Laufschuhe kaufen") zeigt Google in den Overviews häufig konkrete Empfehlungen. Ads können in diesen Szenarien sogar stärker performen, wenn sie Teil dieser Empfehlungen oder in direkter Nähe platziert sind.

In jedem Fall sollten Werbetreibende aber ihre Keyword-Strategie, Anzeigentexte und vor allem die Conversion-Qualität genau im Auge behalten. Denn sicher ist: Selten hat sich das Sucherverhalten in so kurzer Zeit so massiv verändert, wie durch AIOs und generative ChatBots.