CMOs: "Unsere Rolle wird neu definiert"

Mit dem "CMO Barometer 2026"   legt die Serviceplan Group   gemeinsam mit der Universität St. Gallen   und erstmals Heidrick & Struggles   ein Stimmungsbild vor, das deutlich macht: Artificial Intelligence wird das Marketing im Jahr 2026 grundlegend verändern. 805 Marketingverantwortliche aus 15 Ländern nahmen an der Studie teil - und ihre Einschätzungen signalisieren tiefgreifende Umbrüche in Rollen, Kompetenzen und Erwartungen.

CMOs rechnen mit unsicherer Wirtschaftslage - und stabilen, aber vorsichtigen Budgets

Die wirtschaftliche Gesamtsituation bleibt aus Sicht vieler Marketingverantwortlicher angespannt.

• 51 Prozent erwarten eine unveränderte Wirtschaftslage,
  
• 20 Prozent rechnen mit einer Verbesserung,
  
• 29 Prozent gehen von einem Abschwung aus.

Damit verschiebt sich der Trend im Vergleich zu den Vorjahren deutlich Richtung Pessimismus. Deutliche regionale Unterschiede prägen das Bild: In Middle East blickt mehr als jede/r zweite CMO optimistisch auf das kommende Jahr - das höchste Niveau aller Regionen.

Diese Skepsis wirkt sich auch auf die geplanten Marketingbudgets aus.

• 38 Prozent rechnen mit stabilen Etats,
  
• 32 Prozent erwarten steigende Budgets,
  
• 30 Prozent stellen sich auf Kürzungen ein.

Länder wie Italien (45 Prozent), UK (43 Prozent), Middle East (43 Prozent) und die Niederlande (41 Prozent) gehen im internationalen Vergleich besonders häufig von steigenden Investitionen aus. In Österreich hingegen erwartet jede/r zweite CMO Budgetkürzungen.

KI dominiert 2026: Relevanz steigt weiter - und überschreibt das Marketing-System

Zum siebten Mal in Folge identifiziert die Studie das Topthema des kommenden Marketingjahres. Noch nie war die Dominanz eines Trends so eindeutig:

• 68 Prozent der CMOs nennen KI als wichtigste Priorität für 2026.
  
• Mit weitem Abstand folgen Brand Building (17 Prozent) und Personalisierung (8 Prozent).

KI greift in nahezu alle Bereiche ein - von Planung und Kreation über Prozesse bis hin zu Organisationsstrukturen. Besonders im Fokus stehen:

• Effizienz & Integration von KI (51 Prozent)
  
• Zusammenarbeit von Mensch und Maschine (20 Prozent)

Marketingverantwortliche sehen KI nicht länger als Tool, sondern als strategische Infrastruktur. Unternehmen sollen klar definieren, wie generative Modelle eingesetzt, wie Predictive Analytics genutzt und wie datenbasierte Entscheidungen abgesichert werden.

CMO-Rolle im Wandel: 2026 wird zum Jahr des "Chief Transformation Officer"

Die Selbsteinschätzung der CMOs zeigt, wie stark sich die Rolle bereits verschoben hat - weg vom klassischen Marken- und Kommunikationsexperten, hin zum integrativen Transformationsarchitekten.

Die drei wichtigsten Fähigkeiten aus Sicht der Befragten:

• Digital- & Tech-Know-how (45 Prozent)
  
• Kundenorientierung (39 Prozent)
  
• Leadership & Team Management (38 Prozent)

Leadership bleibt relevant, verliert aber den Spitzenplatz gegenüber Technologiekompetenz. Die große Herausforderung: unterschiedliche Fähigkeiten in sich zu vereinen - strategisch, technologisch, kreativ und kulturell.

Agenturen bleiben wichtig - Erwartungen verändern sich jedoch drastisch

Trotz der KI-Dynamik bleibt Kreativität gefragt:

• 69 Prozent erwarten von Agenturen weiterhin Kreativität und "Out-of-the-Box"-Denken.
  
• 61 Prozent wünschen sich Innovation und neue Ideen.
  
• 54 Prozent fordern proaktives Handeln.

Neu auf der Liste der Anforderungen:

• Unterstützung bei Transformationsprozessen (44 Prozent)

KI-Kompetenzen spielen interessanterweise für CMOs eine weniger zentrale Rolle als erwartet:

• Nur 12 Prozent sehen KI-Skills als Kernaufgabe von Agenturen.

LinkedIn bleibt Leitmedium der CMOs

Bei der Informationsbeschaffung setzt die Mehrheit der Marketingverantwortlichen auf digitale, persönliche und direkt verwertbare Inhalte:

• 60 Prozent nutzen Thought-Leader-Inhalte auf LinkedIn oder anderen Social-Media-Plattformen.
  
• 48 Prozent greifen auf Agentur- und Beratungs-Insights zurück.
  
• 47 Prozent informieren sich über Branchenkonferenzen und Fachmessen.

Wissenschaftliche Publikationen bleiben relevant, spielen aber im Alltag der CMOs eine geringere Rolle - hier fordern Befragte stärker "verdaubare" Wissensformate.

2026 wird zum Transformationsjahr des Marketings

Das CMO Barometer 2026 zeigt einen Wendepunkt:

• KI ist keine Option mehr, sondern die neue Betriebssystem-Logik des Marketings.
  
• Rollen und Skills verschieben sich radikal Richtung Technologie und Transformation.
  
• Wirtschaftliche Unsicherheit zwingt CMOs zu stärkerer Priorisierung, effizienteren Strukturen und klaren Entscheidungslogiken.
  
• Agenturen müssen kreativer und transformatorischer denken.

CMOs stehen damit im Zentrum eines der schnellsten und umfassendsten Paradigmenwechsel der Marketinggeschichte.