So geht's: Wie man sich ins eigene Fleisch schneidet

Die Markenartikler machen nur, was für sie logisch klingt. Durch die Handelsbeschränkungen, die Onlineshop-Betreibern das Leben schwer machen, holen sie erst einmal das Beste für sich raus. Sie sagen dem Preisdumping den Kampf an und bewahren ihren hochwertigen Markenkern. Außerdem sparen sie sich Arbeit. Denn indem sie den unzähligen kleinen Händlern den Vertrieb ihrer Produkte unattraktiver machen, reduzieren sie den Long Tail der Vertriebspartner. Je kleiner die Zahl der Händler, mit denen sie sich rumschlagen müssen, desto weniger Vertriebsaufwand. Die großen dagegen werden bevorzugt: Denn ein Zalando oder ein Amazon kann umsatzmäßig eine ganze Menge kleiner Händler ersetzen.

Aber diese Strategie ist zu kurz gedacht. Denn wenn die kleinen Händler irgendwann nicht mehr sind, weil sich ihr Geschäft dank der zahlreichen Vertriebsbeschränkungen nicht mehr lohnt, dreht sich der Spieß um. Dann sind nicht mehr die Markenhersteller diejenigen, die die größte Marktmacht besitzen. Stattdessen sehen sie sich den Monopolen von Amazon, Zalando und Otto gegenüber. Dann wird ihr Einfluss rapide sinken, denn so ein Amazon lässt sich nichts diktieren.

Markenhersteller sollten also die Vielfalt im E-Commerce mit ihren Vertriebsaktivitäten vielmehr unterstützen und auf keinen Fall insbesondere den Kleinen das Leben schwer machen. Denn diese sind oftmals diejenigen, wie auch im Fall der Parfümerie Akzente und dem Kosmetikkonzern Coty, die traditionell schon seit Jahrzehnten den Vertrieb der Marken im Offlinehandel in Deutschland sicherstellen. Und wenn diese Händler auf ihrem Weg in den Crosschannel-Handel von den Marken nicht schikaniert werden, dürften sie ihn auch in Zukunft weiter sichern.