Studie sieht 22.000 Shopexistenzen durch Vertriebsbeschränkungen bedroht

Eigentlich könnte das Problem Handelsbeschränkungen längst gelöst sein. Denn das Bundeskartellamt hat Marktplatzverbote und Beschränkungen des Internetvertriebs vor knapp einem Jahr für rechtswidrig erklärt. Dass sich aber zahlreiche Hersteller und Markenartikler nicht daran halten, zeigt jetzt eine aktuelle Studie   des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH)  . Er hat europaweit 7.000 Händler mit Onlinevertrieb zu Vertriebsbeschränkungen durch Hersteller und Markenartikler befragt. Mit erschreckendem Ergebnis:

Die befragten Händler haben insgesamt 1.850 Hersteller und Marken genannt, die Vertriebspartnern eine der folgenden sieben Handelsbeschränkungen auferlegen:

1. Preisvorgaben
   
2. Marktplatzverbot
   
3. Verbot des internationalen Handels
   
4. Unterschiedliche Einkaufskonditionen
   
5. Blockade der Marketing-Aktivitäten
   
6. Lieferschwierigkeiten/-verweigerung
   
7. Serviceverschlechterungen

Marktplatzverbote sind die am weitesten verbreiteten Beschränkungen

Am häufigsten werden die Händler durch Marktplatzbeschränkungen beeinträchtigt: 29 Prozent der Händler haben damit zu kämpfen, während 939 der Marken sie auferlegen. Mit Preisvorgaben sehen sich 24 Prozent der Händler konfrontiert; 944 Hersteller greifen in die Preisgestaltung ihrer Händler ein. Am seltensten sind Serviceverschlechterungen (4 Prozent der Händler, 158 Hersteller/Marken) und unterschiedliche Einkaufskonditionen (7 Prozent der Händler, 329 Hersteller/Marken).



Erstaunlich ist die weite Verbreitung der Restriktionen, und das, obwohl das Bundeskartellamt die Beschränkungen des Internetvertriebs erst im August 2015 für rechtswidrig erklärt hat. Hier ging es im konkreten Fall um den Sportartikelhersteller Asics  , der seinen Händlern unter anderem verboten hatte, für ihren Onlineauftritt Preisvergleichsmaschinen zu nutzen und Markenzeichen von Asics auf Internetseiten Dritter zu verwenden, um Kunden auf den eigenen Onlineshop zu leiten. Nach Auffassung des Bundeskartellamtes diente dieses Verbot vorrangig der Kontrolle des Preiswettbewerbs sowohl im Onlinevertrieb als auch im stationären Vertrieb.

Besonders kleine Onlinehändler sind bedroht

Die Ermittlungen zeigten, dass insbesondere kleine und mittlere Händler den damit verbundenen Verlust an Reichweite nicht kompensieren können. Unter anderem weil Verbraucher gerade die kleineren Händler im Internet de facto nicht mehr finden, wenn Hersteller ihnen verbieten, Preisvergleichsmaschinen und Verkaufsportale zu nutzen oder die Verwendung der jeweiligen Markenzeichen für eigene Suchmaschinenwerbung ausgeschlossen wird.

Das Bundeskartellamt kritisiert darüber hinaus, dass Asics den Händlern die Nutzung von Online-Marktplätzen wie Ebay   oder Amazon   in der Vergangenheit pauschal untersagt hatte. Hierüber musste angesichts der als kartellrechtswidrig festgestellten anderen Internetbeschränkungen nicht mehr entschieden werden. Aber, so geht es zumindest aus den Studiendetails des BVOH hervor, Asics erlegt Händlern noch immer alle der sieben oben genannten Beschränkungen auf. Und auch Hersteller Adidas  , der laut inzwischen das Marktplatzverbot aufgehoben hatte, setzt aktuell sämtliche sieben Restriktionen ein.

Überhaupt beschränken Marken aus dem Bereich Sport- und Outdoorartikel ihre Händler besonders stark. Drei Hersteller aus diesem Segment führen die Rangliste der Top-Marken mit Beschränkungen an: Nike  , Adidas und Deuter  .

Ebenfalls besonders restriktiv sind Uhren- und Schmuckhersteller wie etwa Fossil   und Swatch   sowie Luxusbrands wie Dior   und Chanel  . iBusiness hat die vollständige Liste der Top-Marken mit Beschränkungen online zusammen gestellt.

"Die Hersteller nutzen hier ihre marktbeherrschende Stellung vor allem gegenüber kleinen Händlern aus", kritisiert BVOH-Präsident Oliver Prothmann im iBusiness-Interview. Schließlich fiel die Entscheidung im August 2015 nur gegen einen einzigen Hersteller. Andere Markenartikler berufen sich nun darauf, dass ihr Fall ein ganz anderer als der von Asics gelagert sei.

Das tragische: Man sei als kleiner Händler zwar im Recht, habe aber "kaum eine Chance, dagegen vorzugehen", klagt Prothmann. Dabei betreffen Handelsbeschränkungen seiner Erfahrung nach nicht nur kleine und mittlere ECommerce-Unternehmer. Auch große Shopbetreiber hätten mit Handelsbeschränkungen von Markenherstellern zu kämpfen: "Allerdings meist in geringerem Umfang als die kleineren, weil sie den Herstellern mehr entgegensetzen können."

Laut der Umfrage des BVOH treffen die Handelsbeschränkungen im EU-Vergleich die deutschsprachigen Hersteller noch vergleichsweise wenig. Während EU-weit 51 Prozent der befragten Shopbetreiber angeben, Umsatzeinbußen durch Vertriebsbeschränkungen zu haben, sind es unter den deutschsprachigen Händlern 46 Prozent. Der BVOH erklärt dies mit der fortgeschrittenen Professionalisierung des deutschen Marktes - und damit, dass die Entscheidung des Bundeskartellamts im Fall Asics prominent durch die Presse ging. Andere europäische Länder sind noch nicht ganz so weit und ein entsprechendes Urteil gab es noch nicht.

Allein in Deutschland macht rund ein Fünftel (21 Prozent) der befragten Onlinehändler aufgrund der Beschränkungen einen jährlichen Verlust von mehr als einem Viertel. EU-weit sind es sogar 23 Prozent. Am härtesten trifft es hier die italienischsprachigen Händler, von denen 30 Prozent einen Verlust von einem Viertel oder mehr durch die Restriktionen messen.

Die Existenz von weit über 22.000 Händlern ist bedroht

Entsprechend deutlich fallen die negativen Folgen für die Händler aus: Deutschlandweit sind zwei Prozent der befragten Händler aufgrund der Beschränkungen durch Insolvenz bedroht. EU-weit sind es sogar drei Prozent. Wenn man diesen Wert als repräsentativ ansieht und mit der Zahl der Onlineshops in Europa hochrechnet, kommt man auf sehr viele bedrohte Existenzen. Der einzige europaweite Wert zur Zahl der Onlineshops stanmmt vom europäischen Verband Ecommerce Europe  . Der gibt die Zahl der B2C-Onlineshops in Europa mit rund 750.000 an. Das bedeutet, dass rechnerisch 22.500 europäische Onlineshops durch die Hersteller-Restriktionen in ihrer Existenz bedroht sind. Diese Zahl dürfte iBusiness-Hochrechnungen zufolge eher doppelt so hoch sei. In Deutschland haben wir alleine 546.293 Onlineshops gezählt - in einem Markt, in dem rund ein Sechstel des europäischen ECommerce-Umsatzes von 455 Milliarden Euro umgesetzt wird. Zieht man die reinen B2B-Shops aus der deutschen Hochrechnung ab, so liegt das Bedrohungspotenzial alleine in Deutschland bei bis zu 12.000 Händlern - europaweit sind es bis zu 50.000 bedrohte Existenzen.



Sechs Prozent der Händler sahen sich aufgrund der Einbußen durch die Herstellerbestimmungen gezwungen, Personal zu entlassen. 18 Prozent haben den Verkauf über Marktplätze einstellen müssen. Fast ein Viertel (23 Prozent) sieht die Zukunft des eigenen Geschäfts durch die Regelungen bedroht. Und mit 47 Prozent sagt knapp die Hälfte, dass das Wachstum des eigenen Geschäfts durch die Restriktionen niedriger ausfällt oder sogar bei null liegt.

Die wettbewerbswidrigen Verhaltensweisen von Herstellern und Markeninhabern bedrohen also konkrete Existenzen und behindern das natürliche Wachstum des E-Commerce in Europa. Der BVOH sieht neben den Herstellern selbst hier vor allem die Politik und die Wettbewerbsbehörden, wie das Bundeskartellamt, in der Pflicht. Schließlich sei die rechtliche Lage klar, nur durchgesetzt werde sie nicht. "Wir fordern daher unter anderem", so Oliver Prothmann, "dass die Politik die Wettbewerbsbehörden so stärkt, dass diese schnell, übergreifend und nachhaltig gegen illegale vertikale Beschränkungen einschreiten können." Auch soll durchgesetzt werden, dass die EU gegen vertikale Beschränkungen tätig wird.

Das Problem: Geltendes Recht wird nicht durchgesetzt

Schon in Kürze wird sich der Europäische Gerichtshof mit der Frage der Vereinbarkeit von Online-Marktplatzverboten mit europäischem Wettbewerbsrecht beschäftigen. Das Oberlandesgericht Frankfurt hat einen entsprechenden Fall dem höchsten europäischen Gericht vorgelegt (Fall C-230/16). Er beschäftigt sich mit dem Marktplatzverbot, das der amerikanische Parfüm- und Kosmetikkonzern Coty   einem autorisierten Fachhändler, Parfümerie Akzente   aus Pfedelbach, auferlegt hat. Der EuGH hat nun die Möglichkeit, in letzter Instanz über die Zulässigkeit von Plattformverboten zu entscheiden.

Andernfalls, so befürchtet Oliver Prothmann, dürfte das Problem in den kommenden Jahren weiter wachsen. "Wir sehen regelmäßig, dass viele Hersteller und Markenartikler die Beschränkungskataloge einfach von anderen Unternehmen kopieren und eins zu eins übernehmen." Er beobachtet, dass immer mehr Hersteller diese Möglichkeiten mitbekommen und nach und nach auf den Zug aufspringen. Der Trend geht also hin zu mehr statt weniger Restriktionen im Onlinehandel - es sei denn, Politik und Kartellämter greifen rechtzeitig ein.