Internationalisierung: Worüber Shopbetreiber beim Grenzgang stolpern

Der grenzübergreifendem Onlinehandel wächst einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey   zufolge jährlich um 25 Prozent. Im Jahr 2020 wird mit 'Cross-Border-ECommerce' voraussichtlich eine Billion US-Dollar weltweit umgesetzt. Konsumenten aus Deutschland bestellen vor allem dann im Ausland, wenn ein Produkt besser verfügbar ist, der Preis niedriger oder die Auswahl größer.

Onlinehändler machen mit ihrem Auslandsgeschäft bereits heute signifikanten Umsatz: Bei großen Onlinehändlern liegt der Anteil bei 15 Prozent, kleine und mittlere Onlinehändler sowie Multichannel-Händler kommen auf einen Anteil von durchschnittlich rund zehn Prozent. Der grenzübergreifende Handel im Internet wird vor allem durch den Versand von Kosmetika, Elektronikartikeln und Mode bestimmt. 71 Prozent der Onlinehändler erwarten, dass sie in Zukunft noch mehr Umsatz mit dem Verkauf ins Ausland machen werden. Neben Onlinehändlern bemerken insbesondere Hersteller in ihren eigenen Webshops eine stark steigende Nachfrage aus anderen Ländern: Der internationale Umsatzanteil wächst bei ihnen um 30 Prozent schneller als bei Händlern.

Von den deutschen Onlinehändlern, die grenzüberschreitend ihre Waren vertreiben, verkaufen laut Statistischem Bundesamt   41 Prozent ins EU-Ausland und 24 Prozent an Kunden im sonstigen Ausland:



Vor jedem Grenzübertritt steht die Analyse. Das gilt im In- ebenso wie im Ausland:

• Wer sind die Mitbewerber?
  
• Wie dominant ist der Markt, d.h. gibt es dort drei oder vier Zalandos, die den Markt dominieren und jeden Monat TV- und Radiowerbung schalten? Was muss ich investieren, um den angestrebten Stellenwert in diesem Markt zu erreichen?
  
• Wie groß ist das Marktvolumen vor Ort, d.h. wie weit ist der E-Commerce dort entwickelt?
  
• Wie gestaltet sich das Preissegment?
  
• Wie werde ich als expandierendes Unternehmen den angepeilten Markt vor Ort verändern können?

Anders herum hat die Expansion auch erhebliche Auswirkungen, wenn internationale Händler auf den deutschen Markt drängen. In Deutschland haben wir im Euro-Zahlungsraum das niedrigste Preisgefüge, weil wir das größte europäische Land mit den meisten Einwohnern sind. Große Player mit Expansionsplänen in Europa kommen entsprechend nach Deutschland und haben einen Marketingplan, der große Budgets vorsieht. Die Folge: Der Marketingdruck auch auf kleinere Anbieter steigt, weil immer mehr Unternehmen bspw. auf den Suchbegriff "Schuhe kaufen" bieten und die Adwords-Preise hochtreiben. Unter Umständen kann das für kleinere Unternehmen bedeuten, dass sie solche Klickpreise nicht mehr bezahlen können, wenn die Marketingkosten 30 bis 40 Prozent des Gesamtbudgets ausmachen. Eine Alternative ist, Marktplätze wie Ebay   oder Amazon   für den Verkauf der eigenen Produkte zu nutzen, wo der Händler 15 bis 18 Prozent Marketingkosten hat. Die hohe Vergleichbarkeit auf Marktplätzen führt dazu, dass dort vor allem die Händler mit den günstigsten Preisen verkaufen - für Händler in jedem Fall ein Balanceakt.

Mit Blick auf das eigene Produktportfolio und dessen Potenzial in anderen Ländern muss man schon die Vorlieben und Abneigungen dort kennen. Typische deutsche Trachten beispielsweise kommen auch in den Niederlanden und Großbritannien gut an, weil dort viele Oktoberfest-Fans leben. Franzosen hingegen rümpfen über Dirndl und Lederhosen eher die Nase. Noch etwas weiter über den Tellerrand zu schauen kann sich lohnen, auch wenn es auf den ersten Blick nicht nahe liegt, Trachten auch nach Brasilien zu verkaufen. Aber dort gibt es viele deutsche Siedlungen mit deutschstämmiger Bevölkerung. Im Süden des Landes, in Blumenau, leben etwa 250.000 Deutsche. Es gibt Fachwerkhäuser, deutsche Gastronomie und - man höre und staune - das zweitgrößte Oktoberfest der Welt. Und dessen Besucher wollen auch regelmäßig eingekleidet werden.

Die 5 "Cs" der Internationalisierung

Costs: Welche Kosten erwarten mich im "fremden" Markt? Was für Abgaben kommen auf mich zu, was muss ich investieren, aber auch was für versteckte Kosten, die es in meinem Heimatmarkt nicht gibt, muss ich berücksichtigen? Climate: Wie sieht das Investment-Klima aus, wie ist der Onlinehandel generell aufgestellt, wie die Branche? Culture: Welche kulturellen Eigenarten gibt es im jeweiligen Zielland? Customer acquisition: Wie bekomme ich neue Kunden, was muss ich machen, um auf mich aufmerksam zu machen? (bspw. Affiliate Marketing, Kooperationen, Werbeaktionen, etc.)? Competition: Wie sieht der Wettbewerb aus, wie unterscheidet er sich von anderen Märkten, will ich bspw. eine Nische besetzen, die im Gegensatz zu meinem Heimatmarkt hier schon besetzt ist? Quelle: Venda

Eine der wichtigsten Hürden bei der Internationalisierung ist die Anpassung des Onlineshops und/oder den Bestellvorgang an die länderspezifischen und kulturellen Gewohnheiten. In China beispielsweise ist ein Online-Verkauf im B2B-Umfeld ohne Chatfunktion undenkbar, da der chinesische Einkäufer gewohnt ist, beim Bestellprozess den Preis via Chat zu verhandeln. Wer den chinesischen Markt erschließen will, ist zudem gut beraten regionale Strategien zu verfolgen. Denn China verfügt über keinen geeinten nationalen Markt, sondern setzt sich vielmehr aus verzahnten regionalen Märkten mit Bevölkerungen von der Größe europäischer Nationen oder größer zusammen, haben amerikanische Wissenschaftler ermittelt.

Für nur wenige Produkte gibt es einen nationalen Markt und dieser wird stark von lokalen Behörden und Parteifunktionären kontrolliert. Solches Spezialwissen liefert entweder ein Country Manager, den der expansionswillige Shopbetreiber einstellt, idealerweise ein Muttersprachler oder zumindest jemand mit guten Länderkenntnissen. Oder man konsultiert eine Agentur mit einem großen Netzwerk, die lokale Firmen vor Ort recherchiert, die einem helfen können, in das betreffende Land zu expandieren.

Unbedingt zu klären sind auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. In Hinblick auf Datenschutz- und Datenspeichervorgaben, Rückgabe- und Garantiefristen, Zahlungsregelungen, Mindestalter etc. gibt es oft Abweichungen. Manchmal ist sogar der Vertrieb ganzer Produktgruppen in einem bestimmten Zielmarkt online gar nicht oder nur unter Auflagen möglich, wie beispielsweise der Verkauf von Elektrohalsbändern für Hunde, der in Deutschland problematisch ist. Es ist also unbedingt vorab zu klären, ob man mit seinen Produkten gegen lokales Recht verstößt.

False Friends und Produktkennzeichnung

Viele Shopbetreiber stolpern laut Statistischem Bundesamt bei ihrem internationalen Roll-out noch über mangelnde Fremdsprachenkenntnisse (16 Prozent) und die Anpassung der Produktkennzeichnung (11 Prozent). "Viele Onlinehändler vergessen bei der Übersetzung ihrer (Produkt-)Texte ein entscheidendes Detail: Die Suchmaschinenoptimierung. Meist haben sie in ihrem Umfeld eine Person oder einen Mitarbeiter, der eine bestimmte Sprache spricht - das heißt jedoch noch lange nicht, dass diese Person auch SEO versteht und beherrscht", gibt Peter Seltsam zu bedenken. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Eurotext AG  , Language Service Provider für Industrie und Onlinehandel. Denn was nützt es, wenn die Kunden in dem neu angebundenen Land den Onlineshop nicht finden? Er rät Onlinehändlern daher prinzipiell, nach Fachübersetzungen Ausschau zu halten, die neben guten Inhalten und ECommerce-Knowhow auch einen durchdachten technischen Prozess als Software-Lösung beinhalten.

Und auch wenn alle - mehr oder weniger gut - Englisch sprechen: Die Kunden erwarten in jedem Land an jeder Stelle des Shops Support und Service in der Muttersprache. Services nur in Englisch kommen beim Nutzer nicht gut an. Auch bei den FAQs ist es wichtig, guten Content - und zwar ohne Auto-Translate - anzubieten. "Es hat allerdings nicht nur etwas mit kultureller Wertschätzung zu tun, die Texte eines Onlineshops in die jeweilige Landessprache zu übersetzen. Denn auch das Thema SEO bleibt auf der Strecke, wenn zum Beispiel Google Translate   zu Hilfe gezogen wird", betont Seltsam.

Aber bei Übersetzungen Vorsicht vor "false friends": Mit Ausdrücken, die aus dem deutschen Sprachgebrauch für andere Märkte abgeleitet werden, kann man schnell im Fettnapf landen. Das gilt für Gebrauchsanleitungen ebenso wie für Markennamen. Zalando   beispielsweise kennt man nur in Europa unter diesem Namen. In Brasilien heißt der Modehändler Dafiti  , in Australien The Iconic  , in Russland Lamoda   und in Südostasien Lazada  . Audis zweisitziger Elektro-Sportwagen hat hierzulande die Kurzbezeichnung E-Tron   erhalten. Was für uns aber schick und futuristisch klingen mag, ist für Franzosen schlicht übersetzt ein "Kothaufen".



International zu versenden ist für viele Onlinehändler ein großer Schritt. "Vor allem die Befürchtung um hohe Kosten für die internationale Logistik wird dabei mitunter zu einer Hürde in Sachen Wettbewerbsfähigkeit mit heimischen Anbietern", erklärt Evgenij Bazenov , Gründer und Chief Operating Officer des Start-ups Parcel.One  , einem Logistikdienstleister speziell für den grenzüberschreitenden Onlinehandel. Vor allem, weil gerade zu Beginn die Zahl der Sendungen in ein Zielland noch überschaubar und die Konditionen des jeweiligen Logistikers dementsprechend bescheiden ausfallen. Hier sieht er zwei Lösungen: "Erstens gibt es mittlerweile Konsolidierer für den internationalen Versand, durch die der Händler bereits ab der ersten Lieferung auf günstige Konditionen Zugriff hat. Zweitens sollten Händler ihren Kunden - ähnlich wie im Payment - mehrere Lieferoptionen bieten. Je nach Dringlichkeit der Lieferung können die Kunden dann selber wählen, ob sie den teureren Expressversand wählen oder vielleicht die deutliche günstigere Variante, die dann vielleicht fünf Tage Lieferzeit bedeutet. So lassen sich wirklich verblüffende Ergebnisse erzielen."

An die Software-Architektur gibt es einige Anforderungen - vorausgesetzt, das eingesetzte Shopsystem bietet gute Unterstützung, um weitere Ländershops mit identischem oder modifiziertem Design und Produktsortiment anzubieten. Die Verwaltung der Produktdaten sollte beim Händler in seiner zentralen Warenwirtschaft, ERP oder PIM stattfinden. Diese muss, genauso wie das Shopsystem, Produktbezeichnungen und -beschreibungen in verschiedenen Sprachen unterstützen. Außerdem muss das Shopsystem mehrere Währungen und Preise - auch innerhalb einer Währung - abbilden können und mehrsprachig sein. Die großen Shopsysteme wie Oxid, Magento und Intershop können dies auch. Schwieriger wird es für Händler, die selbstgebaute Systeme einsetzen und entsprechend umbauen müssen. Oder die an den großen Systemen selbst herumgeschraubt haben.

Belastungsproben für Hard- und Software

Steht das Shopsystem, muss geklärt werden: Wie viel zusätzlicher Traffic ist zu erwarten? Kann die Plattform, auf der der Shop läuft, den zusätzlichen Traffic bewältigen? Denn durch die Internationalisierung wird eine größere Besucherzahl aktiviert und es werden deutlich mehr Suchmaschinenzugriffe stattfinden. Deshalb ist es ratsam Shoplösungen einzusetzen, bei denen die Shopsoftware und der Shopbetrieb aus einer Hand kommen und die optimal aufeinander abgestimmt sind, damit sie auch im internationalen Handel die bessere Performance bieten. Wegen unterschiedlicher Shoppingzeiten in den Ländern muss zudem eine sichere und durchgängige Verfügbarkeit rund um die Uhr gewährleistet sein. Hier kann eine gute SaaS-Shoplösung (Software as a Service) ratsam sein, so dass sich der Shopbetreiber voll auf den Verkauf konzentrieren kann, die IT wirkungsvoll entlastet ist und sich auf die wichtigen Inhouse-Aufgaben konzentrieren kann.

In Sachen Caching und Hosting kann die Auslagerung in die Cloud eine Alternative sein. Amazon bietet dazu einige Lösungen, um die Zugriffswege bei einer weltweiten Verteilung kurz zu halten. Oder man sucht sich Partner vor Ort bzw. eine lokale Agentur für solche Aufgaben. Auch perfekt funktionierende Schnittstellen zwischen Händlersystemen und Shopsystem sind Voraussetzung für gut funktionierende Abläufe, damit der Shopbetreiber mehr seiner wertvollen Zeit in bei Aufbau und Pflege der Shops hat. Apropos Zeit: Für das typische ECommerce-Projekt, bei dem mit neuer Technologie ein neuer Shop aufgesetzt wird, veranschlagen Experten sechs bis neun Monate.