Social Media: Wo der Verantwortliche sitzt

Die Arbeitsplatzbeschreibung ist für Cornelia Kunze, General Manager bei Edelman Deutschland   und Expertin für Social Media relativ einfach: "Eine der Herausforderungen von Social Media besteht darin, dass nicht nur eine oder zwei Abteilungen im Unternehmen betroffen sind, bzw. das Thema Social Media für sich beanspruchen. Vertrieb, Service, Marketing, PR, Human Ressources: Für jede dieser Abteilungen gibt es eine Reihe sinnvoller Anwendungsmöglichkeiten. Diese im Sinne eines einheitlichen Marken- und Unternehmensauftritts zu koordinieren ist daher durchaus sinnvoll. Zum einen, um durch übergeordnete Richtlinien (Stichwort: Social Media Guidelines) für Konsistenz im Dialog zu sorgen und die Risiken dialogischer Kommunikation im Netz überschaubar zu halten, zum anderen, um die Potentiale die sich durch die unterschiedlichen Tools und Netzwerke und die erworbenen Erfahrungen ergeben, nutzbar zu machen.

Bild: Edelman Deutschland

Betrachtet man das dialogische Kommunikationselement als Kern von Social Media, macht die Ansiedlung einer Koordinationsstelle wie z.B. die eines Social Media Officers innerhalb der Unternehmenskommunikation Sinn. Seine Aufgabe sollte aber nicht die Vorgabe von Einzelmaßnahmen an die unterschiedlichen Abteilungen sein, sondern die permanente Weiterentwicklung, Koordination und Vernetzung dieser Maßnahmen im Sinne eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts in den Social Media - sowohl in- als auch extern."

Erfahrene Social-Media-Experten immer wichtiger in Unternehmen

Laut einer aktuellen BVDW-Umfrage stammt der Großteil der Social Media-Ansprechpartner auf Kundenseite aus den Bereichen Markenkommunikation sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings sind auch der Vertrieb, das Produktmanagement, das CRM und die Geschäftsführung stark eingebunden.
"Zukünftig wird es immer wichtiger, erfahrene Social Media-Experten in Unternehmen als direkte Ansprechpartner zu beschäftigen, die gemeinsam mit den anderen Abteilungen bereichsübergreifend die unterschiedlichen Ziele eines Unternehmens umsetzen", sagt Patrick Wassel (Tribal DDB  ), stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Dem Trend in den USA folgend, werden auch in Deutschland die ersten Social Media Manager bereits auf freier Wildbahn gesichtet: So wie Uwe Knaus , der den Bereich bei Daimler-Benz   verantwortet. Er ist intern der Abteilung 'Unternehmenskommunikation' zugeordnet. Genau dort, findet Harald R. Fortmann , gehört die Verantwortlichkeit eines Social Media Managers auch hin. Der geschäftsführende Gesellschafter der Performance-Agentur Yellow Tomato   begründet das damit, dass die Abteilung Unternehmenskommunikation meist gleich unterhalb des Top-Managements angesiedelt ist und direkt an den Vorstand berichtet.

Social Media Manager sollte direkt dem Top-Management unterstehen

Andere Unternehmen stecken ihren Social Media Manager zu Abteilungen wie Werbung, Marketing oder PR. Davon hält auch Berater    Oliver Hellriegel nichts: "Das Thema geht viel weiter." Social Media ist ein Dialog-Medium, das Unternehmens übergreifend angegangen werden muss. Erstmals sei, so Hellriegel, damit ein direkter Kontakt zu Konsumenten und Interessenten möglich. Dazu müsse dieses Medium aber auch im Unternehmen selbst als integriertes Kommunikationsmedium aufgebaut werden.

Dieses Verständnis fehlt in den Unternehmen vielfach noch, erzählen Hellriegel und Fortmann übereinstimmend. "Da ist noch eine Lernkurve zu absolvieren", formuliert es Hellriegel zurückhaltend. Einerseits sei social media keine Technologie, "die Wunderdinge tut", andererseits aber auch nicht einfach ein weiterer billiger Werbe- oder PR-Kanal, warnt Hellriegel. Richtig verstanden sei das Medium vielmehr Zeit- und Kosten-intensiv.

Social Media müsse daher, so Hellriegel, am besten gleich mit einem Team crossmedial und unternehmensübergreifend installiert werden, um optimal funktionieren zu können. Im besten Fall findet über Social Media ein offener Dialog mit Kunden und Interessanten statt. Die dazu benötigten Messgrößen heißen Glaubwürdigkeit und größtmögliche Transparenz.

Genau damit haben viele Unternehmen aber Schwierigkeiten. Sie fürchten Kontrollverlust in ihrer Kommunikation. Es geht aber auch um den Schutz eigener Rechte für Unternehmen: Welche Neuigkeiten können gefahrlos in die Welt gepustet werden, welche bedrohen die Geschäftsentwicklung? Stichworte heißen hier: Zu schützende Geschäftsgeheimnisse oder neue Produkte, die sich noch in der Entwicklungsphase befinden.

Das Spannungsfeld zwischen Transparenz und Wirtschaftsspionage läßt sich auch nach Ansicht von Harald Fortmann durch entsprechende Guidelines in Unternehmen lösen: Exakte Empfehlungen an die Mitarbeiter über die Kommunikation mit außenstehenden Personen oder Institutionen. Das Versandhaus Otto.de etwa hat ein solches Kompendium für den Umgang der Mitarbeiter in der Kommunikation geschaffen.

Social Media erfordert Kulturwandel in Unternehmen

Grundsätzlich, so Fortmann, werde wohl ein Kulturwandel in Unternehmen notwendig, um social media gewinnbringend einsetzen zu können. Denn davon ist Fortmann überzeugt: "Es werden die Unternehmen Sieger sein, die dieses Medium mitmachen." "Sonst lassen Sie Umsatz liegen." Dazu müssten aber zugunsten von mehr Offenheit und Transparenz Strukturen aufgebrochen werden.

Noch weiter geht Aleksandar Stojanovic, Managing Director von Digital District GmbH  : "Fortschrittliche Unternehmen definieren jedoch keine Regeln, sondern Prinzipien. Dort wird nicht bestimmt, welche 'richtige' Krawatte der Verkäufer zu tragen hat - vielmehr wird ihm ein Wertebild vermittelt, auf deren Grundlage er sich morgens früh ganz von alleine für die 'richtige' Krawatte entscheidet." Das Prinzip heißt mehr Selbstverantwortung für die Mitarbeiter.

"Das gefühlte 'Hauptproblem' bei Social Media scheint ja aus Sicht von Unternehmen vor allem die unkontrollierte und zum Teil auch unkontrollierbare Transparenz zu sein. Und das war ja schon um die Jahrtausendwende bei der Frage 'Sollen wir ein Forums-Tool im Intranet anbieten?' so. Kein Vertrauen - keine Selbstverantwortung.

Mehr Selbstverantwortung für die Mitarbeiter

Ich bin mir sicher, dass sich 'Social Media Aktivitäten' nicht in einer Abteilung einfangen lassen. Das Top-Management muss vielmehr die Führungsprinzipien grundlegend verändern und lebendige Selbstverantwortung aktivieren. Einige Minimalregeln kann man sicher noch als Leitplanken definieren."
Weil aber bei diesem Thema die Unternehmensstrategie eine so wesentliche Rolle spielt, muss der Verantwortliche für social media eben ganz nah an der Top-Management-Ebene angesiedelt sein. Abgesehen vom Verständnis für die Unternehmensprozesse selbst, muss der Social Media Manager vernetzt sein mit den einschlägigen Abteilungen für Werbung, PR, Marketing, Customer Relationship Management, Kundensupport oder Produktentwicklung.

Für die Abteilung Human Research ist die Stellenbeschreibung des Social Media Managers einerseits einfach: Der Bewerber sollte die internen Prozesse des Unternehmens kennen und ein tiefes Verständnis für Medien und Kommunikation von social media haben. Gerade für den letzten Punkt handeln Unternehmen mitunter fahrlässig, weiß Harald Fortmann. Da reiche mitunter bereits der Nachweis der Jugend, um anzunehmen, der Kandidat kenne sich mit diesen neuen Kommunikationsmedien aus. "Das ist eine Frage des Engagements", meint Fortmann, um das richtige Verständnis für diese Medien zu entwickeln.

In diesem Punkt ähneln sich Anforderung und Medium: Noch fehlt es an exakten Messungen und Analysetools.