Warum Social Media in Marketing und PR keinen Stein auf dem anderen lässt

Wenn Unternehmen und Marken den Schritt in soziale Medien wagen, tun das die meisten, um nicht an Relevanz zu verlieren. Denn sie wissen, dass in der Kommunikation mit Stakeholdern langfristig kein Weg am Social Web vorbeiführt. Gleichzeitig wissen sie, dass konsequentes und dauerhaftes Engagement trotz eines Kontrollverlustes erfolgreich sein kann. Nur in der Umsetzung hapert es noch gewaltig, belegt einmal mehr eine aktuelle Studie  , diesmal von der PR-Agentur Fink & Fuchs  , der Universität Leipzig   und dem Fachmagazin "Pressesprecher"  , die über 1000 Kommunikationsverantwortliche in deutschen Unternehmen befragt haben.

Demnach setzen zwar bereits 54 Prozent der befragten Organisationen Social Media ein, aber notwendige Grundlagen für ein strategisches Vorgehen im Sinne einer Social Media Governance, also entsprechender Strukturen, haben bislang nur 16 Prozent. "Konkrete Handlungen einzelner Akteure führen aber nur dann zum Erfolg, wenn alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines gemeinsamen Pools (informeller) Regeln zurückgreifen können. Genau hier setzt die Lösung in Form einer Social Media Governance ein", ist Prof. Ansgar Zerfaß , wissenschaftlicher Leiter der Studie, überzeugt. Die Etablierung einer Social Media Governance sei der entscheidende Hebel, um Facebook  , Twitter   & Co. schneller im Unternehmen zu etablieren und Wildwuchs und Strohfeuer zu vermeiden, meint Zerfaß.

Strategie und Struktur: Fehlanzeige

Doch wo setzt man im Unternehmen den Hebel an, um entsprechende Strukturen zu etablieren? Die Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, wird laut Studie

• angeführt von der Kommunikationsabteilung (46 Prozent),
• gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation (37 Prozent),
• Vertrieb (12 Prozent) und
  
• Personalwesen (11 Prozent).

Gut die Hälfte aller befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz von Social Media existieren - wobei börsennotierte Unternehmen am weitesten fortgeschritten sind. "Bei genauerer Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Knowhow und strukturelle Voraussetzungen. Strategische Überlegungen scheinen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen", analysiert Stephan Fink von Fink & Fuchs Public Relations die Ergebnisse.

Nur jedes 20. der befragten 1.000 Unternehmen verfügt bereits über eine eigene Social-Media-Abteilung. Auch strategische Eckpfeiler wie das Commitment der Führungskräfte und eine förderliche Unternehmenskultur sind nur bei einem Drittel der Befragten vorzufinden. Dass die meisten Unternehmen hier noch zaudern, ist nur eine natürliche Reaktion. Denn die für Social Media nötige Offenheit und Transparenz stellt für das Unternehmen die größte Veränderung dar, hat Marko Krause beobachtet. Er verantwortet die Social-Media-Aktivitäten des Kontaktlinsenversenders Lensspirit  . Bei den Leipzigern ist von 35 Mitarbeitern jeder vierte aktiv im Social-Media-Team eingebunden. Eine enorme Quote angesichts der Tatsache, dass man keinen Mitarbeiter zu Social Media zwingen kann. Denn Kommunikation über soziale Medien lebt neben fachlicher Kompetenz von ihrer Authentizität und dem ständigen, langfristigen und vor allem freiwilligen Engagement des twitternden und bloggenden Mitarbeiters.

Es ist also nur natürlich, wenn nicht jeder sofort "Hier!" schreit, wenn es um die Verteilung von Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen geht. Schließlich kostet der Dialog mit Stakeholdern Zeit, die in der Regel nicht vom Alltagsgeschäft abgezweigt werden kann. Außerdem geht es ja um Kommunikation. Der Ruf nach der PR-Abteilung liegt also nahe. Dementsprechend sehen laut Studie die meisten Unternehmen (>50 Prozent) die übergeordnete Verantwortung für eine Vielzahl der mit Social Media verbundenen Aufgaben bei der PR-Abteilung.

Stakeholder wollen Fachdialog

Doch die ist nicht unbedingt prädestiniert zu twittern und zu bloggen. Denn Stakeholder wollen mit Fachleuten sprechen, nicht mit der PR, ist auch Prof. Thomas Pleil , Professor für Public Relations an der Fachhochschule Darmstadt  , überzeugt: "Die Erwartungen, die von außen an das Unternehmen herangetragen werden, sind hoch. Vor allem in der B2B-Kommunikation wird Fachdialog verlangt." Deshalb sieht er die Aufgabe der PR im Wandel: "Die PR-Abteilung nimmt in der Social-Media-Kommunikation eher die Rolle eines Enablers und Katalysators ein, der andere Unternehmensbereiche coacht." Denn Fachabteilungen haben zwar das inhaltliche Knowhow, können aber die Wirkungsweise von Kommunikationstools nicht einschätzen. Deshalb plädiert er für eine kleine, effiziente Gruppe, die interdisziplinär unter PR-Leitung alle involvierten Unternehmensbereiche vernetzt. Das betrifft:

• PR/Marketing
  
• Wissensmanagement
  
• Innovationsmanagement und
  
• Projektmanagement

Um das Engagement der Mitarbeiter langfristig zu sichern, müssen sie zunächst auf die Dialoge in sozialen Medien vorbereitet werden, betont Jens Schröter , Organisator der Enterprise 2.0 Meetup Group  : "Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter qualifizieren, damit diese das Unternehmen in öffentlichen Diskussionen vertreten können. Gleichzeitig müssen interne Systeme darauf ausgelegt werden, den Datenschutz der Mitarbeiter garantieren zu können." In diesen Fragen empfiehlt es sich, auch den Betriebsrat ins Boot zu holen.

Wie gut Social Media zu einem Unternehmen passt, ist letztlich auch eine Frage nach der Unternehmenskultur: Wie stark ist eine Vernetzungs- und Dialogkultur etabliert? Wird Wissen geteilt oder gehortet? Und wie passen gegensätzliche Strukturen wie die Kommunikation in Echtzeit mit langwierigen Abstimmungsprozessen, beispielsweise zur Freigabe von Pressemitteilungen, zusammen? Lensspirit beispielsweise hat Social-Media-Guidelines verfasst, an denen sich die Mitarbeiter orientieren können, was getwittert oder gebloggt werden darf. Letztlich bedarf es auch eines erheblichen Maßes an Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter, dass sie auf Basis eines Grundwissens Social Media im Sinne des Unternehmens einsetzen.

Herrscht ein kooperativer Führungsstil mit flachen Hierarchien, kann das Unternehmen dies auch extern glaubwürdig vertreten. "In Social Media kann ich mich nicht hinter einer Maske verstecken. Hier steht man als Person im Vordergrund", erklärt Prof. Thomas Pleil. Für den Mitarbeiter, der sich in Social Media engagiert, muss auch klar sein, dass sein Einsatz gewürdigt wird. Das kann beispielsweise über eine Innovationscommunity erfolgen, wie sie Daimler seit 2008 betreibt  . Hier können Mitarbeiter neue Geschäftsideen einbringen, die im Zusammenhang mit Daimler stehen können. Diese werden dann in einer offenen Diskussion besprochen, weiter entwickelt, bewertet und letztlich, falls was Sinnvolles dabei raus kommt, vom Bereich "Business Innovation" aufgegriffen. Das Konzept scheint aufzugehen: Ein Jahr nach dem Start hatten sich 10.000 Mitarbeiter als BI-Community-Mitglied angemeldet. Die registrierten Mitarbeiter haben 860 Ideen gepostet, 5.800 Kommentare zu den eingereichten Ideen verfasst und über 6.900 Bewertungen abgegeben, jubelt das Unternehmen  . Tchibo Ideas   hat dieses Prinzip auf Basis externer Ideen umgesetzt. Auch hier gilt: Das Engagement muss auf ein direktes Feedback von Unternehmensseite treffen, um die Erwartungshaltung der Nutzer zu bedienen.

Fehler passieren schneller, werden aber auch eher verziehen

Dass durch die direktere und schnellere Kommunikation auch schneller Fehler entstehen, lässt sich nicht vermeiden, ist nach Ansicht der Experten aber auch leicht verzeihbar: "Der Nutzer sieht eher über einen Fehler hinweg, als dass er es verzeiht, wenn das Unternehmen den Kopf in den Sand steckt", erklärt Jens Schröter. Viel wichtiger als druckreife Posts abzuliefern, ist es, zumindest Präsenz zu zeigen, ergänzt Thomas Pleil: "Nutzer haben Verständnis dafür, wenn ein Unternehmen zeitnah ein Problem benennt und verspricht, sich darum zu kümmern, wie beispielsweise im Fall von Googlemail." Nutzer hatten im Sekundentakt Kommentare zum Ausfall des EMail-Dienstes getwittert, woraufhin ein Sprecher zumindest schnell reagierte, wenn schon das Problem nicht so schnell zu beheben war. Weniger verständnisvoll als die Nutzer reagierten dagegen die klassischen Medien  .

Dass sich durch Social Media die Unternehmenskommunikation vermenschlicht, hat auch zur Folge, dass Mitarbeiter lernen müssen, "öfter mal den Marketinghut abzunehmen", hat Marko Krause erfahren. Denn noch neigen Unternehmen dazu, über Konsumenten zu reden, nicht mit ihnen: Nur ein Prozent aller Tweets mit Markenbezug sind Teil eines Dialogs, hat eine US-Studie   ermittelt. Im Dialog mit Stakeholdern geht es aber eben nicht in erster Linie darum, Marketingbotschaften zu platzieren, sondern offen, kompetent und authentisch zu kommunizieren. Die Folge: Fachleute werden in Zukunft auch stärker in kommunikativen Aufgaben gefordert sein - mit den PR-Kollegen als erfahrene Tandempartner.