Analyse: Spiegel.de setzt auf Programmatic - und gefährdet seinen Premium-Anspruch

Was passiert ist: Spiegel Online   schlägt neue Wege in der Werbevermarktung ein: Zur Dmexco   will das Publishing-Flaggschiff erstmals seine Premium-Werbeflächen mittels Realtime Advertising verkaufen. Bislang schützte der Spiegel-Verlag sein wertvolles Homepage-Inventar vor dieser Art der Vermarktung und erlaubte nur eine Fixplatzierung in tageweiser Buchung. Diese Ausschließlichkeit soll es nun nicht mehr geben:. Am 17.9. werden erstmals für einen Tag mehrere Kunden auf der Homepage von www.spiegel.de werben.

Entsprechend den hinterlegten User-Profilen (Alter, Geschlecht und Interessen) wird in Echtzeit entschieden, welche der Kampagnen der teilnehmenden Advertiser an den Besucher ausgespielt werden. Zu den Werbekunden, die am 17.9. auf der Spiegel-Homepage werben, zählen unter anderem Audible, die Ing-Diba und Condor. Als Werbemittel kommen Wallpaper und Dynamic Sidebar sowie das Mobile Content Ad 2:1 zum Einsatz. Die geräteübergreifende Aussteuerung der Kampagne übernimmt dabei die zur Plan.Net   -Gruppe gehörende Spezialagentur Mediascale   .

Wann und wie oft die Aktion wiederholt werden soll, ließ der Verlag offen. Allerdings darf damit gerechnet werden, dass sich der Spiegel in Zukunft dem programmatischen Einkauf insgesamt öffnen wird - sonst würde die publimkuswirksame Aktion keinen Sinn ergeben. Vermutlich wird die RTA-Technik zunächst genutzt, um die Page-Impressions einem geschlossenen Kreis von Advertisern zu festen Preisen anzubieten (Private Deal).

Für Advertiser ist Realtime-Advertising äußerst attraktiv: Sie können ihre Streuverluste minimieren, indem sie unter einer Vielzahl von Nutzern genau diejenigen aussuchen, die zu ihrer Kampagne passen. Journalistische Angebote drohen jedoch ihr Alleinstellungsmerkmal zu verlieren: Sie haben sich in der Vergangenheit mittels aufwendiger Content-Produktion eine wertvolle Zielgruppe erarbeitet, die bestimmte Merkmale (Bildung, Einkommen, Haushaltsgröße etc.) aufweist und sich dadurch gut vermarkten lässt. Mittels Targeting und RTA sind Werbetreibende nun allerdings in der Lage, diese Zielgruppe auch in beliebigem anderen Traffic wiederzufinden, der beispielsweise von PI-Schleudern wie Gutefrage.net   oder Facebook   erzeugt wird. Dort können sie ihre Anzeigen zu wesentlich günstigeren Kosten unterbringen.

Diese Sichtweise möchte Mediascale-Geschäftsfüherer Julian Simons nicht teilen. Die Gefahr einer Entwertung von Inventar entstünde ja nur, wenn man die programmatische Vermarktung mit einer falschen Strategie angeht, nicht die durch die Technologie des Programmatic Advertising an sich, meint der Werber, der auch Vorsitzender in der Fokusgruppe Real Time Advertising des BVDW ist.

Was das bedeutet:
Der Spiegel spart vor allem Kosten und erhofft sich eine bessere Rendite: Mediaguru Thomas Koch   rechnet vor, dass "angenommen, der Spiegel macht mit der händisch verkauften Werbefläche 1.000 Euro und mit der programmatisch verkauften 300 - dann fallen bei Programmatic de facto keine Personalkosten für den Vertrieb an." Im Ergebnis blieben von 1.000 Euro für die händisch vermarktete Fläche vielleicht 200 übrig, von den 300 Euro RTA-Einnahmen dagegen 298.

Was so gesehen zunächst wie ein kluger Schritt aussieht, sei aber langfristig gefährlich und ein böses Signal für die Branche: "Der Spiegel begibt sich da in einen völlig anderen Wettbewerb. " Man werde das Preisniveau nicht halten können und sich in eine Abwärtsspirale bei den Erlösen begeben, glaubt Koch: "Das ist für mich die Aussage nach innen und außen: Qualitätsvertrieb rechnet sich nicht, denn die Kunden spielen nicht mit."

Die Folge:
Zum einen ändert sich der Markt - oder besser gesagt: Er fährt fort damit, sich zu verändern: Denn wenn Mediascale künftig die Werbung von Spiegel Online aussteuert, so ist das ein weiterer Meilenstein, der anzeigt, wie sehr Agenturen selbst einen Teil des Mediageschäfts übernehmen.

Für Publisher ist die kurzfristig betrachtet clevere Lösung jedoch ein zweischneidiges Schwert: Die Preise, die Spiegel mit dem programmatischen Verkauf erzielen kann, werden sinken, es werden mehr Advertiser in den aktuell noch exklusiven Kreis der Werbetreibenden auf der Homepage aufgenommen und langfristig werden die Marken um Impressions bieten. Dann muss sich erweisen, was ein Banner auf der Homepage wert ist. Sollten sich die Erwartungen an die hochwertigen Leser und das Premium-Umfeld nicht erfüllen, wird das Inventar an Wert verlieren - ein weiterer Schlag für die aktuell wahrlich schon ausreichend von Adblocking, Fraud und Advertsier-Frust gebeutelte Display-Branche.