Minenfeld Programmatic: Wie sich Agenturen selbst abzuschaffen drohen

Programmatic hat sich gemacht: Vom Tool, dem Experten prognostizierten, es werde nie Zugriff auf Premium-Inventar haben, wurde es zur Wunderwaffe des Display-Advertisings: Die einstige Nischentechnologie liefert heute nahezu jedes zweite Banner aus (45 Prozent Marktanteil laut Schätzungen von Media-Experte Thomas Koch   ), in den USA sind es bereits acht von zehn und Deutschland steuert in die gleiche Richtung.

Ein mächtiger Treiber, der dem Programmatic-Trend zusätzlich Dampf macht ist das gehypte Anzeigenformat Native Advertising: Die in Aufmachung und Tonalität an redaktionelle Artikel angelehnten Werbe-Elemente werden bevorzugt programmatisch ausgeliefert, sagt Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group   : "Die Anzeigen müssen bei jedem Medium authentisch aussehen und der Tonalität des redaktionellen Umfelds entsprechen." Das löse man zunehmend programmatisch, allerdings "braucht man dafür von den Advertisern viele Bilder, Infos aus den Produktdatenbanken, geclusterte Daten - daran hapert es oftmals noch."

Und Agenturen haben ein vitales Interesse daran, die Cashcow Programmatic immer fetter werden zu lassen - doch legen sie zugleich ein Minenfeld auf der Straße vor sich aus: Denn eine Reihe von Entwicklungen macht die Wunderwaffe zu einem zweischneidigen Schwert, das Kunden Distanz nehmen und Alternativen erwägen lässt. Es erscheint unausweichlich, dass die Onlinewerbung das Spiel nicht mehr so weiterspielen kann, wie bisher. Das hat eine Reihe von Gründen.

Mine Nummer eins: Aufgeblasener Programmatic-Markt

Vielleicht ist Programmatic kein Nischentool, aber es ist ein Spezialwerkzeug, erläutert Thomas Koch, der die Einsatzfelder von Programmatic für begrenzt hält: "Wenn die Maschine erkennt, dass der Nutzer eine Ad bereits gesehen hat - und deswegen eine andere ausliefert, die inhaltlich auf der ersten aufbaut: Dann ist das ein Beispiel für eine geniale Konzeption von Programmatic." Allerdings: Solch durchdachte Kampagnen und Kontaktstrecken sind eben nicht das, wofür Programmatic ausschließlich verwendet wird: "Solche positiven Effekte, also die klare Verbesserung der Effizienz gegenüber nicht-programmatischen Ausspielungen, dürfte es nur bei zwei bis maximal drei von zehn Ads geben. Alles darüber ist unnötiger- oder kontraproduktiverweise programmatisch."

Aktuell werden vier bis fünf von zehn Ads in Deutschland programmatisch ausgeliefert - Koch hält damit den Markt bereits für überreizt. Agenturen laufen also Gefahr, dass die Kunden auch zu dem Schluss kommen, sie bekommen unnötigerweise eine programmatische Dienstleistung verkauft. Doch die Agenturen haben Gründe dafür, Programmatic statt Standard-Banner anzubieten.

Mine Nummer zwei: Programmatic ist teuer

Wie viel Cent von einem programmatisch ausgegebenen Euro gehen wirklich in effektive Media- und Werbeleistung? Dazu gibt es unterschiedliche Schätzungen, doch keine fällt so richtig schmeichelhaft für Programmatic aus: Koch schätzt den Anteil der für Agenturprovisionen draufgeht auf 60 Cent pro Euro, andere deutsche Branchenkenner setzen ihn bei über 70 an und der amerikanische, scharfzüngige Branchenkritiker Bob Hoffmann veranschlagte ihn nicht ohne ein satirisches Körnchen Salz auf 97 Cent. So oder so verschlingt jedoch ein Dienstleister-Apparat in der Mitte enorme Provisionen der Werbespendings.

Setzten Marken ihre Werbegelder für nicht-programmatisches Inventar oder sogar gänzlich andere Werbeformen mit geringerem Provisionsanteil ein, würde das vermeintlich günstige Tool in vielen Fällen als vergleichsweise teuer abschneiden.

Mine Nummer drei: Self-Service-Bedrohung zieht auf

Was sich automatisieren lässt, lässt sich auch von den Advertisern selbst automatisieren, haben sie erstmal genug Expertise erworben: Für die Agenturen zieht eine Bedrohung in Form von Self-Service-Tools auf: "SAP   hat aktuell enormen Erfolg mit seinem Programmatic-Tool, das direkt an die Kundendatenbanken andockt: Der Dienstleister-Schwamm in der Mitte entfällt", sagt Thomas Koch. "Die Kunden machen alles selbst und behalten ihre Daten. Denn das ist auch so ein Knackpunkt bei Programmatic: In vielen, bestimmt drei Vierteln der Fälle, gehören die Transaktionsdaten dem Dienstleister - nicht dem Advertiser."

Klar: Self-Service-Tools benötigen jemanden, der sie bedienen kann - doch dann locken sie mit Provisionsfreiheit, Kontrolle und voller Datenhoheit.

Holger Brandt indes sieht das DIY-Zeitalter noch nicht anbrechen: "Wir haben mehr Arbeit denn je. Schließlich schaffen Programmatic und die neuen Tools ja auch neue Herausforderungen mit neuem Beratungsbedarf."

Mine Nummer vier: Insourcing-Trend

Nichtsdestotrotz registrieren sowohl Koch als auch Brandt einen verstärkten Trend zum Insourcing von Programmatic-Expertise: "Mittelständler mit drei bis fünf Millionen Etat bekommen das nicht hin, das ist zu wenig Geld", sagt Koch. "Doch unter den etwas größeren Firmen gibt es gerade einen Insourcing-Trend - je digitaler desto inhouse: Das betrifft den ganzen deutschen Handel, die Etats, die die Agenturen nähren. Und das sind die Etats, die sich gerade Richtung Inhouse davonschleichen." Den Trend, sich zumindest einen Experten als Inhouse-Mitarbeiter zu leisten, stellt auch Holger Brandt fest: "Für Advertiser ohne Inhouse-Experten wird es zunehmend schwerer."

Mine Nummer fünf: Arbeitsverweigerung beim Fraud

Der programmatischen Auslieferung von Ads steht ein automatisierter Betrug nahezu biblischen Ausmaßes gegenüber: Immer mehr und mehr Ad Impressions werden von ausschließlich dazu konzipierter Malware generiert. Bob Hoffmanns Blog Createsend   veranschlagt die gemeinsam von den Malwares Judy und Fireball generierten Ad Impressions auf 31 Milliarden. Pro Minute.

Doch es erscheint relativ einleuchtend, dass sich die Agenturen nicht gerade gegenseitig über den Haufen rennen, wenn es gilt, Marktführer bei der Fraud-Bekämpfung zu sein. Wieso sollten sie? Das Interesse ist übersichtlich, a) das Problem zuzugeben und b) die Umsätze zu verderben (Impression ist schließlich gleich Impression, auch wenn sie von einem Bot kommt). Und Holger Brandt sagt: "Wer als Advertiser nicht gegen Fraud vorgeht, ist auch selbst schuld."

Statt daran zu verdienen und daher die Daumen zu drehen, sollten sich Agenturen als oberste Fraudbekämpfer positionieren. Sonst machen sie sich zu Komplizen eines unsympathischen Geschäftes und treiben die Kunden weiter weg in Richtung inhouse und eigener Fraud-Bekämpfungstools.

Mine Nummer sechs: Ungehaltene Versprechen

Jeder kann es im Internet besichtigen, sogar auf Seiten von Schwergewichten, die es besser können müssten wie Facebook   oder bei Amazon  : Targeting und Retargeting funktionieren erschreckend oft überhaupt nicht: Die programmatischen Mechanismen dahinter sind verblüffend blöd, alle Zielnahme erschöpft sich in Alterstargeting und wenn man Glück hat, bekommt Programmatic Advertising noch das Geschlecht richtig hin: Die Versprechen vom einen, wertvollen Nutzer, von der Zielgruppe = 1, die Targeting ausgegeben hat, bleiben unerfüllt, weil die Technik zu schlecht ist. Noch. Doch aktuell verbrennen Marken Geld - und die Agenturen sehen zu, glaubt Thomas Koch: "Man könnte es genauer machen, aber dann müsste die Agentur die Preise erhöhen, weil der Aufwand höher ist. Doch daran besteht kaum Interesse - Kunden zahlen keine 100 Euro TKP für wirklich präzise getargetete Werbung."

So verliert sich hier die Chance auf ein besseres Targeting irgendwo zwischen einem monetär motivierten Fortschritts-Boykott der Agenturen und der Knausrigkeit der Kunden.

Mine Nummer sieben: Selbstzerstörung mittels Totalautomatisierung

Verlängert man den Trend, mehr und mehr Aspekte der Onlinewerbung zu automatisieren unendlich in die Zukunft, so bleibt am Ende keine Agentur mehr übrig - nur noch der Automat:
Die Maschine adressiert nicht nur selbst die Nutzer und arbeitet mit variierenden Creatives Kontaktstrecken ab - am Ende designt und entwirft sie selbst die Motive, Botschaften und Kampagnen - in der Theorie. Aktuell noch eine reine Zukunftsvision, die in reinster Form vielleicht nie wahr wird, führt Programmatic Agenturen doch langfristig in die Sackgasse der Selbstabschaffung.

Szenarien für die programmatische Zukunft

All diese Punkte zeigen die Programmatic innewohnenden Gefahren. Nichtsdestotrotz ist der automatisierte Inventarverkauf nichts grundsätzlich Übles: Best Practices wie die automatisiert ausgespielte, smarte Kontaktstrecke (siehe Mine Nummer eins) zeigen sinnvolle Anwendungsfelder für Programmatic auf - und obendrein schafft das Tool auch neue Betätigungsfelder für Agenturen: Es gibt Beratungsbedarf, schreibt sich eine Agentur mal wirklich den Kampf gegen Fraud auf die Fahnen, kann sie entsprechende Tools anbieten und die Advertiser daran schulen.

Vor diesem Hintergrund gibt es vier mögliche Szenarien für die Programmatic-Zukunft.