Studie: Native Advertising wirkt am besten zusammen mit Displaywerbung

Wie wirkt Native Advertising? Mit dieser Frage hat sich Tomorrow Focus Media   zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School   auseinandergesetzt und im gemeinsamen Neuro-Labor erste Ergebnisse zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Native-Advertising-Kampagne gewonnen.

Die Probanden kamen beim Surfen auf der Huffington Post Deutschland   unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals HRS   in Kontakt. Welche Wirkung die gesamte native Integration zeigt und wie die Unterschiede zwischen den Probandengruppen - der, die nur mit nativen Werbeformaten und der, die zusätzlich dazu auch mit Display-Werbung in Kontakt war - aussehen, zeigen die Ergebnisse der Eyetracking-Tests, EEG-Messungen der Gehirnaktivität, der Befragungen und des Choice-Tests.

Knapp 90 Prozent der Probanden geben an, dass ihnen die Beiträge des beworbenen Hotelportals HRS aufgefallen sind. Auf der Engagement-Skala, die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, übertrifft die HRS-Kampagne mit Engagement-Werten von 60 und mehr den Durchschnitt (50). Die Probanden sind auf den Sponsored Post demnach nicht nur aufmerksam geworden und haben ihn betrachtet, sondern wurden auch unterbewusst von ihm erreicht.

Kaufwahrscheinlichkeit um ein Drittel gesteigert

Native Advertising hat laut der Untersuchung zudem einen Effekt auf die Aktivierung: Nach dem Kontakt sind die Werte über alle Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen. Den größten Sprung machte dabei die Wahrscheinlichkeit des Kaufs: Die Anzahl derjenigen, die bei HRS ein Hotel buchen würden, ist nach dem Kontakt mit der nativen Kampagne um mehr als 36 Prozent gewachsen.

Die allgemeine Brand Awareness soll durch Native Advertising ebenso deutlich positiv beeinflusst werden. So wurde die Sympathie für das Hotelportal durch die Kampagne insgesamt um mehr als 25 Prozent gesteigert.

Displays steigern die Wirkung von Native Advertising

Am besten wirkt jedoch die Kombination von Native und Display-Formaten: Im Durchschnitt betrachten die Nutzer, die beide Werbeformate gesehen haben, den Sponsored Post Teaser auf der Homepage um 37,9 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising Kontakt hatten. Auch auf der Brand Page selbst beeinflusst Display die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post positiv: Die Sponsored Posts und auch die Sponsored Artikel werden deutlich länger und auch häufiger betrachtet wenn zusätzlich Display-Werbung auf der Seite platziert ist.

Auch die mit EEG-Messung ermittelten Engagement- und Excitement-Werte zeigen den Erfolg des Werbemittelmix: Die Wiederkennung des Sponsored Post Teasers ist in der Gruppe, die mit beiden Werbemitteln in Kontakt war, deutlich höher als bei den anderen Gruppen.

Eines betrachtet die Untersuchung   allerdings nicht: Die Frage, welchen Einfluss gesponserte Artikel auf einer Nachrichtenseite auf die Glaubwürdigkeit des Mediums und das Vertrauen der Leser haben, lassen die Studienautoren außen vor.