Gibt es eigentlich gute Onlinewerbung?

Was genau macht gute Werbung aus? Wenn die Branche das diskutiert, dann lautet der in die Sprache eines kernigen Normalsterblichen übersetzte Subtext: Die Kacke ist am Dampfen. Gute Werbung oder 'Goodvertising' ist der neue Kampfruf der Vermarkter, ausgestoßen hat ihn Burdas Native-Advertising- und Vermarktungs-Tochter Burda Forward   in Person der Geschäftsführer Tanja zu Waldeck und Martin Lütgenau. Was genau soll Goodvertising sein?

In einem Beitrag in der Absatzwirtschaft   skizzieren die beiden Manager, was sie unter Goodvertising begreifen:

• Anlass ist die Erkenntnis, dass Werbung die Nutzer nervt: Der massenhafte Anstieg von Adblockern und von Werbung buchstäblich zugemüllten Seiten im Netz machten daher eine Kurskorrektur dringend erforderlich.
• Konkret wird es also weniger Werbefläche auf Burda-Seiten geben,
• sowie neue Layouts der Ads (keine blockierenden Overlays etwa) und mehr Native Ads/Content-Formate.
• Neue Adserving-Technologien und die drastische Abspeckkur beim Adspace sollen die Performance der Seiten verbessern.
• Die durch weniger Werbung entstehenden Einnahmeverluste sollen von höheren Preise egalisiert werden, präzisierten die beiden Burda-Manager dann ihren Plan noch in einem Meedia-Interview  .

Man kann nun diskutieren, ob das in erster Linie "ein Hilferuf von Burda" im Angesicht davonschwimmender Advertising-Felle ist, (wie Media-Guru Thomas Koch das Manöver wertet) und wie groß die Erfolgsaussicht ist, wenn Publisher mehr auf Native/Content-Formate statt Banner setzen (iBusiness: "Verleger-Schlampen und Native Advertising. Oder die Antwort auf die Frage, warum Huren nicht vor den Traualtar kommen").

Spannender als den Status quo von Advertising zu diskutieren, ist eine Antwort auf die eigentlichen Fragen zu suchen. Sie stehen hinter Burdas Vorstoß - und werden dennoch nicht beantwortet: "Was ist eigentlich gute Werbung? Und wie macht man sie?" Wenn es darum geht, kommen die Burda-Manager nicht darüber hinaus, Worthülsen einerseits streng abzulehnen ("Was hier passiert erfordert mehr als 'User First'-Worthülsen"), andrerseits aber selbst Worthülsen zu produzieren ("Wir müssen dabei nutzerfreundliche Werbeformate und Inhalte erstellen und vor allem mit Technologie an der Relevanz für die Nutzer arbeiten").

Um die wirklichen Antworten herauszufinden, hat iBusiness einen Pragmatiker, einen Professor und einen Guru befragt. Herausgekommen sind sieben Kennzeichen, die verraten, was gute Werbung ist und was sie ausmacht.

Kennzeichen eins: Das Werbeziel

Jede gute Werbung sollte ein Ziel haben - und zwar ein messbares. Das ist die wesentlichste Grundlage: Sie muss effektiv darin sein ein vorher festgelegtes Ziel zu erreichen - das Werbeziel. Und das ist stets eine KPI. "Wenn eine Werbung Kommunikation erzeugt, wenn Menschen darüber reden, darauf reagieren, sie teilen oder bitterböse Beschwerdebriefe schreiben, dann war es eine gute Werbung im Sinne der Kommunikation", sagt Klaus Kuenen. Der Consultant und Experte für digitale Strategien ist ein Mann der Praxis und besitzt Erfahrungen mit Kampagnen, Gründercoaching und Change Management. "Aber war das das eigentliche Werbeziel? Sollten die viralen Clips von Edeka   eine konkrete KPI steigern? Oder gab es eine Zielvorgabe bei der polarisierenden Werbung von Benneton   aus den 80ern? Kommunikativ waren die mega erfolgreich - aber haben sie ein Werbeziel mit einer vorher festgelegten KPI - mehr Umsatz, vollere Warenkörbe - erreicht? Davon hört man wenig."

Gut ist also...
wenn die Werbung eine messbare KPI effektiv steigert.

Aber, aber könnte man da sagen: Was ist beispielsweise mit Penetranz? Im Sinne von 'immer wieder und wieder' aber auch im Sinne von 'nervig'. Offenbar funktioniert das ja, sonst würden ja nicht alle Firmen, allen voran ECommerce-Branchenprimus Amazon   ihre Kunden mit Dampfretargeting stalken. "Man bekommt dauernd Retargeting-Banner von Zalando   und Co., weil es funktioniert", sagt Klaus Kuenen. "Zalando hat sein Retargeting ingesourct und eine Unit aufgebaut - weil die Penetranz funktioniert. Es bringt also nichts, Werbung als nervig zu deklarieren - solange sie dennoch ein gestecktes Werbeziel erreicht, ist sie dennoch gut", sagt Kuenen. "Die entscheidende Frage ist vielmehr: Dient das Werbeziel dahinter - etwa Verkaufen um jeden Preis - dem übergeordneten Unternehmensziel?" Und dieser Punkt führt direkt zu Kennzeichen zwei guter Werbung.

Kennzeichen zwei: Das dem Werbeziel übergeordnete Unternehmensziel

Ein Werbeziel kann sein: Den Prozentsatz der Warenkorbabbrecher, die doch noch konvertieren, zu heben. Wie gemacht für eine Retargeting-Kampagne. Die Frage ist jedoch, ob sich das mit dem Unternehmensziel verträgt - das lautet meistens: Umsatz machen. Doch es ist durchaus möglich, mittels Werbung die Zahl der Warenkorbabbrecher zu dezimieren, während der Umsatz sinkt, weil die ganzen Branding-Budgets ins Retargeting gehen: "Die Frage ist, wie der Marketingverantwortliche gesteuert wird", sagt Klaus Kuenen: "Sagt man dem: 'Heb die Markenbekanntheit', dann tut der alles, damit das passiert. Was der Steuernde aber meint, ist das Unternehmensziel hinter dem Werbeziel: 'Mach uns bekannter, damit wir mehr Umsatz machen'."

Gut ist also...
wenn ein Werbeziel dem Unternehmensziel dient - denn das steht auf einem anderen Blatt als das Werbeziel. Ob die beiden zueinander passen, das lässt sich an Kennzeichen drei ablesen.

Kennzeichen drei: Der Erfolg ist strategisch messbar

Das kurzfristige Werbeziel - mehr Warenkörbe werden zur Kasse getragen, das Unternehmen wird bekannter, der durchschnittliche Einkaufswert steigt... - ist erreicht. Und nun? Nun gilt es herauszufinden, ob das auch dem Unternehmensziel hilft. Bedeutet: Nutzt die Werbung dem Unternehmen auch langfristig? "Gute Werbung erzielt immer Aufmerksamkeit, nur auf deren Grundlage kann sie ihre Ziele erreichen", sagt der Marketingexperte und Mediaguru Thomas Koch  : "Aber Aufmerksamkeit ist nicht das Ziel. Beispiel Edeka - die wissen genau, dass man nicht mit einem Viralvideo den Umsatz erhöht. Aber nun fahren die schon seit mehreren Jahren eine ungewöhnliche Kampagne nach der anderen, mit Viralvideo auf Viralvideo - und die Erfolgsmeldung bleibt aus. Das macht mich skeptisch: Ich denke, wir würden überall davon lesen, wenn die Werbestrategie messbar aufginge."

Gut ist also...
wenn Werbung über einen längeren Zeitraum messbare Erfolge mit sich bringt. Bleibt kurzfristiger Erfolg aus, muss die Werbung nicht gleich schlecht sein, stellen sich Quick Wins ein, muss sie nicht automatisch gut sein. Entscheidend ist eine strategische Entwicklung über längere Zeiträume hinweg - die Entwicklung der entscheidenden KPI in diesem Fenster zeigt, ob die Werbung funktioniert. Aber was ist die entscheidende KPI? Sie ist es, die Werbung ins Visier nehmen muss, um gut zu sein.

Kennzeichen vier: Gute Werbung erhöht den Umsatz. Punkt.

Die einzig maßgebliche KPI dafür, ob eine Werbung gut ist oder nicht, ist am Ende der Umsatz, sagt Thomas Koch: "Umsatz ist die maßgebliche KPI hinter jeder Werbung. Man hat zwar unterschiedliche Kommunikationsziele: Image, Bekanntheit - aber an denen arbeitet man immer in der Absicht, schließlich mehr Umsatz zu machen." Ein Werbeziel, das nicht 'Umsatz' lautet, taugt also nur, wenn es die Bande ist, über die das werbende Unternehmen spielt, um das Unternehmensziel 'mehr Umsatz' auf indirektem Wege zu erreichen.

Gut ist also...

• wenn die Werbung so konzipiert ist, dass sie die Grundlagen oder die Aufmerksamkeit schafft, mit der die Firma mehr Umsatz erzielt - oder aber: die Werbung zielt direkt auf mehr Umsatz ab. Deswegen sind Prospekte mit Sonderangeboten wie den im Werbersprech sprichwörtlich gewordenen 'Schweinebauch-Anzeigen' so effektiv: Das sieht und braucht und will der Nutzer, er zieht - getriggert von der Anzeige - los und kauft, das Unternehmen macht mehr Umsatz. Gute Werbung.
• wenn eine erste Werbekampagne so konzipiert ist, dass ihr weitere, darauf aufbauende folgen - denn ein strategisches, anhaltendes Umsatzplus erzielt man nicht auf kurze Distanz, sondern mit langfristiger Planung der Werbung.

Kennzeichen fünf: Ziel - Mission - Marke - Produkt

Der Weg zur guten Werbung entspricht dem Weg, auf dem sich Unternehmen zur Marke machen (siehe iBusiness-Analyse Strategisches Business: So wird man im Web zur Marke): Es beginnt bei der übergeordneten Philosophie des Unternehmens, seiner DNA und seinem kulturellen Katalog, der im Folgenden bis auf die Produktebene heruntergebrochen wird. "Der Weg zur guten Werbung beginnt beim Unternehmensziel", sagt Thomas Koch, "Daraus leitet sich ein mission statement ab, daraus wiederum ein Marken- und ein Produktstatement: Zum Beispiel 'Wir machen dein Leben leichter'."

Gut ist also...
Werbung, die quasi maßstablich verkleinert das abbildet, was die Marke und die Unternehmenskultur darstellen - selbst wenn sie ein Markenimage aufbrechen will (altes Unternehmen in moderner Darstellung), wird gute Werbung keinen Widerspruch konstruieren, sondern nur die Unternehmenswerte neu aufbereiten.

Kennzeichen sechs: Zielgruppenausrichtung

Eine Flasche Mineralwasser. Wem will man die verkaufen? Durstigen Leuten? Liegt nahe. Aber welchen durstigen Leuten genau? Von der Antwort auf diese Frage hängen nicht nur Werbung und Werbekampagnenstrategie ab - sie legt alles fest: Vom Design der Flasche bis zum Preis, sagt der Marketingprofessor: "Man kann es einfach machen und sagen: 'Mein Wasser soll cool aussehen und Leute ansprechen, denen es um das Design geht - die Idee hinter Voss-Wasser  ", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Oder man macht es richtig komplex, legt den Fokus darauf, dass es besonders gut zum Stillen von Säuglingen geeignet ist. Dann haben wir ein High-Envolvement-Produkt." Kritisch, damit die Werbung funktioniert, sind sorgfältig konzipierte Personas: "Das ist Marketing-Handwerk: Man konzipiert idealtypische Konsumenten und überlegt sich, wie man für die kommunizieren muss. Da stellt sich dann heraus, dass der eine preissensitiv ist, der andere für jeden Preis kauft, Hauptsache, es genügt seinen Ansprüchen und so fort."

Gut ist also...
Werbung, die nicht ins Blaue schießt, sondern auf Personas abzielt: Prototypen von Kunden, die am Reißbrett konstruiert Rückschlüsse erlauben auf Tonalität, Sprache, Layout, Tempo und vieles mehr, was die Werbung ausmachen soll.

Kennzeichen sieben: Sinnstiftung

"Gute Werbung ist auch dann gute Werbung, wenn sie einem hilft, mehr von der eigenen Spirituosenmarke an Vieltrinker zu verkaufen", befindet Thomas Koch: "Doch moderne Marken wollen ja auch gut sein - daher unterstützen Windel-Hersteller die Kinderhilfe oder Bierbrauer retten den Regenwald."

Dieser Aspekt guter Werbung ähnelt sehr dem Kriterium Nummer fünf - eine Marke, ein Produkt sollen eine Mission haben. Egal ob es sich um eine Lebensversicherung handelt (relativ einfach mit Bedeutung aufzuladen) oder eine Steckverbindung (schon schwieriger) - das Produkt sollte nicht nur die DNA des Unternehmens verkörpern, sondern auch Teil eines Puzzles sein, das in seiner Gänze das Bild einer besseren Welt entwirft. Wie wäre es mit einem Reifen: "Angenommen der Reifen trägt dazu bei, dass weniger Unfälle passieren - dann kann er auch etwas teurer sein", sagt Thomas Koch: "Denn die Mission des Herstellers sind weniger Verkehrstote - der Käufer wird so Stakeholder in einem Unterfangen, dessen Ziel etwas absolut Gutes ist."

Gut ist also...
Werbung, die vermittelt, inwiefern es die Mission des Herstellers/Verkäufers ist, die Welt besser zu machen. Und sowas geht mit jedem Produkt - vom Schraubenhersteller, der Stabilität, Sicherheit und Beständigkeit vermittelt bis zum Steckverbindungsshop, der etwa darauf hinweisen könnte, dass seine Produkte einfach funktionieren, sodass die Welt nicht im Dunkeln sitzen und sich darüber Gedanken machen muss, wie es denn nun Licht werden könnte.

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