Der Relevanz-Irrtum: Wann wir Onlinemarketing akzeptieren. Und wann garantiert nicht.

Die Apple Watch zeigt wie kaum ein anderes Endgerät eines der großen Probleme des Onlinemarketings auf: Nämlich den Glauben, nur weil alles ginge, wolle der Nutzer auch alles.

Und vor allem wolle er Werbung. Hauptsache, sie sei relevant. In der Diskussion darüber, wie man den Nutzer am effektivsten in intimen Kommunikationszusammenhängen belästigt, ist Relevanz ironischerweise zur irrelevanten Worthülse geworden. Die iBusiness-Analyse zeigt, wieso Marken es immer schwerer haben werden, auf das Relevanz-Radar des Nutzers zu kommen.

Die Apple Watch   hat in der Tat die Werbung revolutioniert: Früher fluteten Vermarkter Endgeräte erst dann mit Werbung, wenn die Endgeräte wirklich im Handel waren. Bei der Apple Watch dagegen priesen Vermarkter schon neue Ad-Formate an, bevor man das Endgerät, das sie zeigen soll, überhaupt kaufen konnte. Doch damit nicht genug - die Watch soll auch gleich andere Werbeformen revolutionieren oder vernichten. Die Schlussfolgerungen für die Werbebranche reichen von Panik bis Goldgräberstimmung.

• Die Apple Watch macht im EMail-Marketing kurze Nachrichten und Texte wieder relevant, prognostiziert Artegic   - die erfolgreiche Werbe-Mail wird quasi wieder mehr wie die totgesagte SMS.
• Hat jemand SMS-Marketing gesagt? Das bietet natürlich auch enormes Potenzial auf der Watch. Hauptsache man schießt noch vor der Konkurrenz mit relevanten SMS um sich, befindet der Mobile-Marketing-Blog Mobit  . Marken sollen also gefälligst Agentur-Leistung und Inventar kaufen, ehe sie den First-Mover-Bonus verlieren (und natürlich bevor es verlässliche Erfahrungen gibt, die zeigen, dass man das Werbeformat vielleicht gar nicht braucht).
• IP Deutschland   bietet Unterbrecherwerbung für Apple-Watch-Apps an. Der Nutzer, der gerade Nachrichten in der App von NTV   liest, will demnach also Infos zu BMW   haben (wie das Beispiel auf Adzine.de   illustriert).
• Und nicht nur für die Online-Marketing Rockstars  , sondern auch für viele Marketer dürfte es ein 'naheliegendes Szenario' sein, auf der Apple Watch das zu betreiben, was schon auf dem Smartphone nicht funktioniert hat: Location Based Advertising mit Pushnachrichten.

Doch ein Blick in Blogs und Branchenportale zeigt: Werbetreibende und Vermarkter werden nicht bei der Smartwatch haltmachen - sie gieren schon danach, auf anderen Wearables und im gesamten Internet-of-Things zu werben.

• So träumt die Agentur Digitaland.tv   von Kunden, die mit Datenbrillen QR-Codes auf Plakaten scannen, um personalisierte Werbung abzurufen.
• Salesforce.com   träumt von einer 100-prozentigen Klickrate, die Werbung im IoT gleichermaßen fordern wie fördern wird (100 Prozent Relevanz sind nötig, aber durchaus zu erreichen).
• Laut Brandwatch.com   wird sich die Nachfrage nach Produkten erhöhen, die im Internet der Dinge beworben werden, weil die Werbung dort so großartig und mehrwertig ist, dass der Nutzer Dankbarkeit empfindet ob der tollen Erfahrung (etwa so: Bier alle - Kühlschrank zeigt Bierwerbung - Nutzer ist so dankbar, dass er nur noch bei beworbener Biermarke kauft).
• Und Dimensionen des Größenwahns erreicht die Prognose von Werbeagentur Penna Powers  : Nach der sind nicht Anwendungen, Komfort oder Usability die maßgeblichen Treiber hinter dem Wachstum von Wearables - nein, Werbung wird es sein. Denn nichts wünscht sich der Nutzer nämlich mehr als eine Datenbrille, die er vor allem kauft, um mit ihr endlich alle Etiketten im chinesischen Supermarkt lesen zu können.

All diesen euphorischen Prognosen, wie man künftig noch mehr Werbung auf noch mehr Geräten absetzen kann, ist gemeinsam: Sie suggerieren dem Leser, eine größere Nähe des Endgerätes zum Kunden bedeute mehr Effektivität der Werbung. Tatsächlich sinkt aber die Akzeptanz von Werbung analog zur Nähe des Endgerätes zum Nutzer. Das zeigt das iBusiness-Relevanz-Radar.

Je größer die physische Entfernung eines Mediums zum Nutzer ist, desto mehr Botschaften akzeptiert dieser und desto geringer sind die Anforderungen an die Relevanz der Botschaft, desto weniger stört sie und desto ungezielter kann die Botschaft sein. Das Relevanz-Radar offenbart bei näherem Blick eine Reihe von Charakteristiken der Werbung in verschiedenen Medien und auf unterschiedlichen Endgeräten.

• Distanz läuft antiproportional zur Relevanz: Plakate und Digital Signage etwa können de facto jede Werbebotschaft absetzen, ohne explizit als störend empfunden zu werden - der Nutzer ignoriert und blendet sie aus, will er die dargestellte Botschaft nicht empfangen. Die größtmögliche Akzeptanz von Werbung ergibt sich aus der Distanz des Mediums und der Option, sie zu ignorieren.
• Je älter, desto marketing-kompatibler - Kulturtechnik Werbung: Im Fernsehen wird Werbung schon als störender empfunden, aber auch hier ist der Störfaktor noch gering. Denn die Existenz von Werbung im TV ist über Jahrzehnte hinweg kulturell erlernt und damit akzeptiert. Im Gegenzug bedeutet das: Je neuer ein Medium ist, desto weniger will der Nutzer von Werbung wissen.
• Je weniger Display, desto 'Lass mich in Ruhe': Scheinbar banal, aber bezwingend klar, sieht man auf das Relevanz-Radar: Vom Plakat über TV und Monitor bis zu Handy und Wearables wie der Watch schrumpft zu den inneren Ringen hin die Größe des Displays, bis es im Internet der Dinge und den Bio Enhancements (wie etwa ins Ohr implantierten Kopfhörern) ganz verschwindet. Je kleiner der Bildschirm, desto weniger will der Nutzer also Werbung - die Zukunfts-Prognose für (mini)bildschirmfüllende Werbeformate auf der Apple Watch, wie sie viele deutsche Vermarkter bereits anbieten, ist also desaströs.
• Mit der Nutzer-Autonomie schwindet die Werbeakzeptanz: Die Medien mit der geringsten Werbe-Akzeptanz in den inneren Ringen des Relevanz-Radars weisen auch die geringste Nutzer-Autonomie auf: Sie haben ihre Besitzer am stärksten unter Kontrolle, er kann sich ihnen am wenigsten entziehen. Deshalb wird ein Werbeplakat einfach links liegen gelassen, deswegen nervt Werbung auf dem Alltagsassistenten Handy mehr als auf dem Desktop und deswegen würde ein neurologisches Interstitial auf dem Brain Computer Interface jeden Nutzer zur Weißglut treiben.

Vor diesem Hintergrund sind vier Szenarien für das künftige Zusammenspiel zwischen Nutzer, Endgerät/Medium und Relevanz wahrscheinlich: