"Marktführer" UDG: Hoffnung, Fragen, Branchenspott

Kaum war Michael Riese mit seinen Wachstumsplänen bei Pixelpark gescheitert, änderte er zwar den Adressaten, nicht aber sein Ziel: In einer Holding namens 'Riese Media', so kündigte er im Herbst 2009 an, wollte er "mehrere Online-Agenturen bündeln" und damit schon 2010 "einen Umsatz von 100 Millionen Euro" erzielen und damit endlich Marktführer im Markt für interaktive Medien werden. Es hat länger gedauert und auch von 'Riese Media' ist keine Rede mehr. Die GmbH existiert zwar, ihre Domains führen aber genauso wie ihre Postanschrift zum neuesten Riese-Kind, zur UDG United Digital Group GmbH  .

Hinter der UDG United Digital Group stehen neun bisher unabhängige deutsche SEO-, SEA-, Performance-Marketing- und Fullservice-Internetagenturen. Ein Zusammenschluss, der "aus einem bisher fragmentierten Agenturmarkt eine Lead-Agentur schafft, die digitale Dienstleistungen aus einer Hand" bieten soll. Der Verbund besteht zum Teil aus sehr bekannten Namen der Branche:

• Bassier, Bergmann und Kindler Group   (Platz 7 Internetagentur-Ranking)
  
• eWolff  ,
  
• Jaron   (Top Ten Affiliate-Ranking),
  
• kmf Group   (Platz 33 Internetagentur-Ranking)
  
• MP Newmedia    (2009: Platz 20 Internetagentur-Ranking)
  
• New Identity AG   (Platz 34 Internetagentur-Ranking)
  
• Nonstop Consulting  , (Top3-Affiliate-Agenturen, BVDW-SEA-Agentur)
  
• SF eBusiness   (Platz 51 Internetagentur-Ranking) und
  
• Sumo   (Top-100-SEO Agenturen),

Finanziell unterstützt wird der Zusammenschluss von dem EQT Expansion Capital II  . Dessen Beteiligung an der neu gegründeten Agenturgruppe UDG liegt nach Angaben des neuen CEO Michael Riese bei 49 Prozent. Die übrigen 51 Prozent halten die Agenturgesellschaften und das Management der UDG. Wie hoch die Beteiligung jeder einzelnen Agentur ist, war auf Anfrage nicht zu erfahren. Allerdings sind alle Unternehmen rückbeteiligt an diesem Modell, es hat den Charakter einer Fusion.

Märchenprinz, Dornröschen, weißer Ritter

Wie schon zu Pixelpark-Zeiten ist Michael Riese als neuer CEO der UDG in einer Mission unterwegs. Denn er sieht in Deutschlands Interaktivbranche zwar "Player in den unterschiedlichen Disziplinen", aber "keine Lead-Agentur, die alles aus einer Hand anbietet". Das ist Ansporn gewesen für den UDG-Chef, die "Agenturlandschaft zu casten", um die geeigneten Partner zu finden, um daraus den so schmerzlich vom Markt vermissten Marktführer zu schmieden. Laut Riese selbstverständlich mit Erfolg. Am Ende ist eine "tolle Partnerschaft" entstanden, in der man sich schätzen gelernt hat: "Wir haben jetzt einen Meilenstein erreicht, und können jetzt erfolgreich für die Kunden arbeiten." Jetzt ist es also an der Zeit, dass der Märchenprinz endlich Dornröschen Agenturmarkt wach küssen kann. Und einen weißen Ritter gibt es auch in Form der schwedischen Investoren. Die Schweden seien überdies ein "toller Partner", das "als Unternehmen an sich überzeugt und gut positioniert ist". Riese hält zudem eine internationale Perspektive der neuen Gemeinschaft für ausbaufähig. Rieses Credo: "Es ist toll, die besten Agenturen Deutschlands unter einem Dach zu haben, zugleich bleiben es Unternehmen im Unternehmen, die Multichannel-Lösungen aus einer Hand anbieten."
Bei allen lobenden Worten für das neue Projekt sind zumindest leise Zweifel erlaubt. Die Pixelpark AG    beispielsweise hat noch heute mit den Folgen des letzten Anlaufs von Michael Riese auf den Platz eins im Internet-Agenturranking zu kämpfen. Menschen, die zu Riese-Zeiten in das Management der Großagentur eingebunden waren, flechten über die strategischen Entscheidungen dieser Jahre keine verbalen Kränze.

Zweifel gibt es auch über die von der Gruppe proklamierte Marktführerschaft. Die neue, kombinierte Gruppe generiert nach eigenen Angaben auf einer pro-forma-Basis einen Umsatz von circa 89 Million Euro. Mit diesem Umsatz sieht sich UDG vor dem aktuellen langjährigen Marktführer T-Systems MMS   (knapp 83 Millionen Euro) auf Platz eins des Internet-Agenturrankings   positioniert. Schönheitsfehler an dieser Sichtweise: Diese Rechnung geht nur auf, wenn auch der gesamte Umsatz der UDG in dieses Ranking einfließen könnte.

Das sieht beispielsweise Matthias Schrader , Geschäftsführer von SinnerSchrader   , anders: "Wenn ich die Honorarumsätze der Gruppenagenturen gemäß den Eigenmeldungen in den Rankings summiere, bleibt nach meiner Mathematik nur noch die Hälfte übrig." Tatsächlich sind im Internetagenturen-Ranking ausschließlich die Honorarumsätze von Agenturen aus dem entsprechenden Geschäftsjahr Grundlage des Rankings. Andere Umsätze, seien es vermittelte Umsätze wie Performance-Marketing- und Mediabudgets, aber auch laut Definition "Drittumsätze" wie IT oder SEO müssen gesondert ausgewiesen werden und fließen nicht ins Ranking ein. Nimmt man den Dienstleistungsumsatz der Digitalagentur der UDG zusammen, summiert sich der Umsatz der neuen Agenturengruppe auf 32,4 Millionen   - deutlich zu niedrig um die deutsche Marktführerschaft im Internetagenturen-Ranking zu übernehmen.

"Herr Riese scheint mal wieder Brutto mit Netto zu verwechseln", spottet darum Matthias Schrader. Er ist sich sicher: "Die postulierte Marktführerschaft ist Phantasie."

Auch Jochen Schlaier , Geschäftsführer Denkwerk GmbH    wünscht zwar allen Beteiligten viel Erfolg, jedoch signalisiert er Zweifel. Vor allem am anvisierten integrierten Geschäftsmodell: "Es wird sich zeigen, ob die Summe der Teile tatsächlich ein Ganzes ergibt. Da bin ich skeptisch."

Mit Distanz und eher geringem Interesse beurteilt auch Michael Frank , Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe    das neue Vorgehen. "Denn was soll der Titel "Marktführer", wenn man dieses eben in keiner der angebotenen Disziplinen wirklich ist und vor allem jeglicher Leistungsnachweis von Qualität, Substanz und Relevanz fehlt."

Frank wünscht der Gruppe der Neun Erfolg und gibt zu bedenken: "Kunden entscheiden nach Kriterien wie Kompetenz, Kreativität, Qualität und Nachhaltigkeit der Leistungen. Das alles ist nicht wirklich vorzeigbar. Somit als kurzer Kommentar: es sind noch nie Riese(n) vom Himmel gefallen." Für den Markt sieht Frank vorerst keine besonderen Auswirkungen. "Erst wenn UDG Großes geleistet hat, wird der Markt das auch wahrnehmen." Auch für die eigene Unternehmensstrategie gibt es keinerlei Änderungsbedarf: "Wir sind in allen Bereichen, die wir anbieten, bestens aufgestellt und sind damit auch recht erfolgreich. Wir verstehen unsere Unternehmensstruktur schon immer als sehr flexibel und den sich schnell verändernden Marktbedingungen optimal anpassbar."

Die Mischung macht den besonderen Reiz

Doch die beteiligten Agenturchefs sind von dem Konzept überzeugt. So verspricht sich etwa die SEO-Agentur Sumo   eine "viel stärkere Integration von SEO in den Gesamtmarketingmix, was von den Kunden auch so gewünscht wird", wie Geschäftsführer Philipp von Stülpnagel es formuliert. Es gebe reichlich Schnittstellen zwischen den Agenturen, die hier und da bereits in einzelnen Kooperationen mit Partnern getestet wurden. "Aber das ist so nicht glaubwürdig genug, es ist zu lose", meint Stülpnagel rückblickend.

Für Stülpnagel liegt der besondere Reiz in der Mischung: "Wir behalten weiterhin unsere Spezialisten-DNA als SEO-Dienstleister und haben zugleich Partner, mit denen wir eng zusammenarbeiten." Mittelfristig steht für ihn dank des beteiligten Fonds EQT auch ein stärkeres internationales Engagement auf der Agenda. Denn als kleine Agentur mit 30 Mitarbeitern wäre es ein großes "finanzielles Risiko, eine Filiale im Ausland zu gründen", meint der Sumo-Geschäftsführer. Für das kommende Jahr gelte es jedoch alles dafür zu tun, die junge Partnerschaft verbindlicher zu gestalten.

Immerhin besteht die Aufgabe darin, 500 Mitarbeiter und neun Geschäftsleitungen zusammenzubringen. Einerseits muss der Zusammenschluss gefördert werden und zugleich soll die eigene Identität erhalten werden. "In seiner Außendarstellung bleibt der Markenname Sumo erhalten", bestätigt Stülpnagel, "wir können aber über das Netzwerk andere Sachen anbieten."

"Probezeit bereits bestanden"

Unter dem Label 'Riese Media', dem insgesamt zwölf Agenturen angehörten, sei in den vergangenen Jahren die Zusammenarbeit in Schritten erprobt worden, etwa in gemeinsamen Pitches, beschreibt Stülpnagel die Anfänge. Irgendwann tauchte der Wunsch nach einer größeren Verbindlichkeit auf. "Ein ernstzunehmendes Netzwerk sollte entstehen." Nach einer Probezeit von einem Dreivierteljahr und nachdem die Beteiligungsgesellschaft gewonnen werden konnte, sei jetzt der Zeitpunkt reif für den offiziellen Startschuss. Das Ziel ist klar definiert: Es soll "die größte nachhaltige Digitalagentur in Deutschland" entstehen. Die Neun wollen als UDG von den CEOs der auftraggebenden Kundenunternehmen wahrgenommen werden.

"Dynamik im digitalen Bereich macht den Zusammenschluss unausweichlich"

Weil ihre Agentur eine "evolutionär gewachsene" Full-Service-Agentur mit gut zehnjähriger Erfahrung im Gepäck ist, hält Heike Pawelzick , Kommunikationsleiterin von Bassier, Bergmann und Kindler   das UDG-Konzept für einen "logischen Schritt vor dem Hintergrund der Fragmentierung und der Dynamik des Mobile Marktes." Dies mache es notwendig, "sich breiter aufzustellen" und ein "integriertes Angebot an digitalen Dienstleistungen anzubieten." Aus eigener Kraft sei dies nicht zu bewältigen.

Für BBK als eher klassische Internet-Agentur sei es aus Kundensicht nicht glaubwürdig, wenn sie eine Smartphone-App entwickeln soll. Doch die Gruppe sei eingespielt und problemlos in der Lage solche Angebote zu lancieren. Bei BBK hofft man auf einen Wachstumsschub, um auf eine nächste Ebene zu gelangen. Dabei sieht sich die Full-Sercive-Agentur vom schwedischen Investor "bestens flankiert". Schließlich habe sich dieser, laut Pawelzick, auf die Fahnen geschrieben, Unternehmertum zu fördern: "Und die Strategie von EQT, nachhaltiges Wachstum zu fördern, war uns allen wichtig."

Das komplette digitale Spektrum im Angebot

Dass mit dem Zusammenschluss eine "neue Dimension" eröffnet wird, die "es bisher nicht gab", darauf verweist Thomas Peters , Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Nonstop Consultung  : Als "Crosselling mit Agenturen, die schon lang dabei sind", bezeichnet Peters das gemeinsame Projekt. Die Partneragenturen brächten eine erfolgreiche Historie mit ein. In ihren jeweiligen Segmenten agierten sie als Marktführer, die langjährige Beziehungen zu ihren Kunden pflegen. "Wir haben im Firmenverbund mehr Optionen, können Großkunden das komplette digtiale Spektrum anbieten - aus einer Hand."

Mit dem Gesamtportfolio decke die UDG eine Bandbreite an Leistungen ab und erziele so eine höhere Kompetenz in den Märkten. Auch für Peters ist das Thema der internationalen Expansion durch den gewonnenen Investor ein zusätzlicher Impuls. "Bisher haben wir das aus eigenen Cash-Flows gemacht, doch das lief meist zu langsam," betont Peters. "Jetzt kann eine Expansion effizienter und schneller erfolgen."

Zusammenarbeit lieber mit Unternehmen als mit Technokraten

Für Kai Pohlmann von der am Zusammenschluss beteiligten Agentur Kmf-Werbung   stand am Anfang der Entscheidung die Erkenntnis, dass ein starker Partner unabdingbar ist. Denn im vergangenen Jahr war seine Agentur zwar um 20 Prozent gewachsen, aber im Ranking sei man um einen Punkt zurückgefallen. Soll heißen: "Trotz starkem Wachstum kommen wir nicht richtig vorwärts."

Nun geht Pohlmann und seine Agentur den Weg zusammen mit einer "gewachsenen Partnerschaft". Er setzt seine Hoffnungen darauf, dass er sich nicht auf ein unwägbares Risiko einlässt. Die bisherigen Erfahrungen mit den Partner seien "immer gut" verlaufen. Von "tollen Companies" schwärmt er: "Wir arbeiten lieber mit Unternehmen zusammen als mit Technokraten." Und von der Beteiligungsgesellschaft EQT erwartet Pohlmann, dass sich die neun Dienstleister "frei den dynamischen Themen des Marktes widmen können, ohne Einmischung, so wie es vereinbart ist". Hier vertraut man doch eher auf die Expertise der einzelnen Partner - sie sind eben Experten in ihrem Bereich.

Standorte der anderen können mitgenutzt werden

Die "sinnvolle Ergänzung im Angebotsportfolio" ist für Tilman Au , Vorstand der Full-Service-Agentur New Identity AG   das Hauptmotiv für das gemeinsame Vorgehen im Markt. Das Netzwerk in dieser Form sei "viel verbindlicher als reine Kooperationen" und biete insbesondere "Kunden eine höhere Investitionssicherheit, was das Serviceangebot und die Größe des Dienstleisters angehen". Schon im Vorfeld habe sich gezeigt, dass sich kurzfristig zusätzliche Projektpotenziale ergeben und höhere Umsätze zu erzielen sind. Durch die breitere Aufstellung könne man auch die jeweiligen Standorte der Partner mit nutzen - ein zusätzlicher Vorteil für Au und seine Agentur.

Ein Investor ohne Erfahrung

Neben der Hoffnung auf Synergien ist das größte Pfund, mit dem die Allianz wuchern kann, die Beteiligung des Fonds EQT Expansion Capital II, der immerhin nach eigenen Angaben 474 Millionen Euro in seinem Topf hält. Doch wenn man sich diesen Fond ansieht, dann werden einige Fragen laut.

Thema Ausrichtung: Laut Selbstdarstellung ist der Fond fokussiert auf Minderheitsbeteiligungen in mittelständische Unternehmen mit Sitz in Nordeuropa oder Polen: "Das Expansion Capital Team zieht grundsätzlich etablierte Unternehmen mit nachhaltiger Marktposition in Betracht." Kern des Investments sind demnach "organisches und/oder externes Wachstum sowie die Erhöhung des Unternehmenswertes".

Hamburg mag nun aus Münchner Sicht in Nordeuropa liegen - aber eine "nachhaltige Marktposition" hat eine Gruppe von neun noch zusammenzuschliessenden Unternehmen eben genau nicht. Und eine Agentur hat zu allem Überfluss eben außer Mitarbeitern nichts an Wert - weswegen eine "Erhöhung des Unternehmenswerts" als Investment-Motivation eher ausscheidet.

Thema Investments: Trotz des hohen Topfs ist der Fond bislang in nur zwei Unternehmen investiert   gewesen: Einem Windenergie- und einem Maschinenbau-Unternehmen. Beide Investments sind inzwischen beendet. Nun kommuniziert der Fond den Start mit der Ansage: "Michael Riese mit Hilfe von EQT vereint die besten digitalen Agenturen in Deutschland unter einem Dach."
Thema Geschäftsmodell: Fonds und Wagniskapitalgesellschaften investieren in Geschäftsmodelle, die zumindest die Chance besitzen, durch den Kamin zu schießen - also exponentiell an Wert zu gewinnen: Technologien, Patente oder hochskalierbare Geschäftsmodelle erlauben es, seinen Exit mit einer zwei- oder dreistelligen Rendite durchzuführen. Dienstleistungs-Geschäftsmodelle erlauben dies eben ausdrücklich nicht. Sie sind immer linear - und insoweit VC-ungeeignet, wie der Dotcom-Crash des Jahres 2001 eindrucksvoll bewiesen hat.

Ein Fond, der dringend Investments braucht und deswegen in einen Markt einsteigt, in dem er keine Erfahrungen hat - das muss kein Problem sein. Wenn die Fond-Anleger genügend Geduld besitzen. Denn schließlich gibt es in jedem Märchen auch für den Weißen Ritter ein Happy End. Und für Dornröschen und ihren Prinzen sowieso.