Advertiser kennen sich kaum mit Cookieless-Technologien aus

Lediglich die Hälfte ist der Meinung, dass Unternehmen ihre Zielgruppe nach dem Third-Party-Cookie-Aus immer noch skalierbar mit Werbung ansprechen können. Die meisten Führungskräfte großer Marken und Medienagenturen (60 Prozent) sind der Meinung, dass das Tracking von NutzerInnen bald überflüssig wird. Trotzdem sind mehr als 40 Prozent davon nicht mit Targeting-Technologien vertraut, die unabhängig von Werbe-IDs funktionieren. Das zeigt eine weltweite Umfrage unter 1.000 Führungskräften, die Ogury   , Anbieter von Personified Advertising, kürzlich gemeinsam mit dem IT-Marktforschungsunternehmen IDC durchgeführt hat. Die Umfrage fängt die Perspektive der Marken und Agenturen auf digitale Werbung in einer künftig cookielosen Welt ein.

Identifier für Werbemaßnahmen schwinden dahin

Die Studie ergab weiterhin, dass mehr als die Hälfte der Werbetreibenden (60 Prozent) der Meinung sind, dass das Tracking von Nutzer:innen das Image von Marken schädigen kann. 56 Prozent von ihnen denken, dass Cookies und IDs eine Bedrohung für die Privatsphäre der NutzerInnen darstellen, während 60 Prozent davon ausgehen, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis sie abgeschafft werden.

Die genannten Zahlen erklärt Ogury teilweise damit, dass einige Marketing-EntscheiderInnen darauf warten, bis Google die Third-Party-Cookies in Chrome Ende 2024 offiziell abschafft. Dennoch sind sie laut des Adtech-Anbieters überraschend niedrig angesichts dessen, dass Drittanbieter-Cookies in Apples Safari und Mozillas Firefox bereits heute nicht mehr vorhanden sind und die Einwilligungsraten für Tracking insgesamt immer niedriger werden, da die NutzerInnen kollektiv ablehnen.

Werbetreibende kennen keine Alternativen

Die bevorstehende Abschaffung der Drittanbieter-Cookies macht Veränderungen der Geschäftspartner notwendig. So gaben 32 Prozent der Befragten an, dass sie die AdTechpartner wechseln werden, mit denen sie zusammenarbeiten. Von diesen wiederum planen 64 Prozent eine Aufstockung des Budgets für Anbieter, die ohne Third-Party-Cookies oder die Erhebung personenbezogener Daten auskommen. Allerdings sind insgesamt 41 Prozent aller Befragten nur in Maßen - oder gar nicht - mit Targeting-Methoden vertraut, die sich nicht auf Identifier wie Cookies stützen.

Dies stellt laut Ogury eine große Chance für Unternehmen dar, die Targeting-Lösungen anbieten, welche nicht auf Werbe-IDs basieren. Aber diese Unternehmen stehen vor der Herausforderung, anderen Marktteilnehmern ihre Technologien zu erklären, da solche Lösungen in der Werbeindustrie leider noch nicht die Norm sind.

Eine zentrale Sorge: Skalierbarkeit

Die Umfrage zeigt, dass die Werbetreibenden nur in Maßen zuversichtlich sind, dass sie die richtige Zielgruppe auch ohne Identifier skalierbar erreichen können. Tatsächlich glauben lediglich eine von zwei Agenturen (51 Prozent) und 61 Prozent der Marken, dass Unternehmen nach der Abschaffung der Third-Party-Cookies in der Lage sein werden, ihre Zielgruppen skalierbar mit Werbung anzusprechen.

Damit steht Ogury vor einem Rätsel. Denn obwohl die Werbetreibenden mit den verfügbaren cookielosen Optionen nicht vertraut sind, haben sie bereits Bedenken, inwiefern diese unbekannten Lösungen ihnen dabei helfen können, ihre Zielgruppe weiterhin zu erreichen und letztlich Cookies zu ersetzen.

"Marken und Mediaagenturen benötigen Unterstützung, um sich in den neuen Gewässern der alternativen Technologien zu Cookies zurechtzufinden, und suchen nach innovativen neuen Partnern, um die Lücke zu füllen", sagt Van Valdez , Associate Research Director, European Customer Experience bei IDC   . "Für viele kann dieser hochtechnische Bereich jedoch extrem undurchsichtig sein."

"Offensichtlich wissen die Werbetreibenden nicht, wie schwer und einschneidend die Datenschutzwelle sie treffen wird", so Geoffroy Martin , CEO bei Ogury. Ogury selbst hat eine ID-lose Technologie entwickelt, die es Werbetreibenden ermöglichen soll, ihre Zielgruppe skalierbar zu erreichen, ohne personenbezogene Daten zu sammeln oder zu verwenden.