Marken verlassen sich noch stark auf Drittanbieter-Cookies

Für Marken ist es praktisch, Drittanbieter-Cookies weiterhin als Teil ihrer Marketingbemühungen zu nutzen - solange es sie noch gibt. Doch mit dieser Abhängigkeit senken sie ihre Chancen, auch zukünftig Wettbewerbsvorteile zu sichern. Zu diesem Fazit kommt eine Studie von Adobe  , für die 401 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Customer Experience (CX) in Deutschland zum Cookie-Einsatz befragt wurden. Das Ergebnis alarmiert Adobe: "Viele Marketingverantwortliche unternehmen bislang nicht die notwendigen Schritte, um ihre Datenstrategien weiterzuentwickeln, obwohl dies kurz- und langfristig schwerwiegende Auswirkungen auf ihr Business haben wird."

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

• Die meisten Marken verlassen sich immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern. In Deutschland setzen 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies. Obwohl die Abschaffung von Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivitäten aus - und 59 Prozent planen sogar, ihre Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten in diesem Jahr zu erhöhen.


• Die Unternehmen lassen viel Geld auf dem Tisch liegen. 83 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen, die auf Cookies angewiesen sind, geben an, dass sich mindestens 30 Prozent ihres gesamten potenziellen Marktes in Umgebungen befinden, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, z. B. auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. 47 Prozent geben an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befinden. Adobe warnt: Abgesehen von den unmittelbaren Folgen, die sich daraus ergeben, dass 30 bis 50 Prozent der potenziellen KundInnen nicht erreicht werden können, werden sich die negativen Auswirkungen, die sich mit der Ausweitung Cookie-freier Zonen ergeben, mit jedem Quartal verstärken.


• Das Ende der Cookies von Drittanbietern wird Unternehmen schaden, die nicht darauf vorbereitet sind. Fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr: 12 Prozent gaben an, dass es ihr Unternehmen "vernichten" würde, 23 Prozent erwarten einen erheblichen Schaden und 36 Prozent sagen eine moderate negative Auswirkung voraus.


• Viele, die Cookies von Drittanbietern verstärkt nutzen, glauben, dass sie keine andere Wahl haben. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Führungskräfte, die Cookies verwenden, geben an, dass sie Cookies als "notwendiges Übel" betrachten, obwohl vielen klar ist, dass die fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist. 28 Prozent geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um ihre Strategien weiterzuentwickeln.


• Die Unklarheit über die Abschaffung von Cookies führt zu Verwirrung und zu Untätigkeit. Viele Unternehmen sind bereits auf dem Weg, Cookies abzuschaffen: 54 Prozent der deutschen Führungskräfte gaben an, dass sie entweder ihre Vorbereitungen für eine Zukunft ohne Cookies beschleunigen oder diesem Thema hohe Priorität einräumen. Die restlichen 46 Prozent - fast die Hälfte der Führungskräfte - tun dies nicht. Einige sagen, Veränderungen nicht vornehmen zu wollen, weil sie die Dringlichkeit nicht erkennen. Andere planen einen Wechsel, schieben aber die Vorbereitungen in die Zukunft.


• Kundendatenplattformen (CDPs) helfen Marken dabei, sich auf die Zukunft und Gegenwart ohne Cookies vorzubereiten. Während die Welt von Drittanbieter-Cookies zu umfassenderen Strategien übergeht, die auf Daten von Erstanbietern basieren, haben Unternehmen, die keine CDPs einsetzen (Lösungen, die Attributs-, Verhaltens-, Präferenz- und sogar zustimmungsbasierte Daten von Erstanbietern kombinieren, um verwertbare Kundenprofile zu erstellen) einen Wettbewerbsnachteil, so die Studienautoren. Von den Unternehmen, die keine CDPs einsetzen, gaben 40 Prozent an, dass sie Schwierigkeiten haben, kanalübergreifend personalisierte Erlebnisse zu bieten. Die Investition in eine dauerhafte Datenstrategie ist laut Adobe die einzige Möglichkeit für Unternehmen, ein umfassenderes Bild von ihren KundInnen zu erhalten und dauerhafte Beziehungen zu schaffen, die auf Werten und Vertrauen basieren.


• CDPs liefern heute einen echten ROI. 95 Prozent der Führungskräfte, deren Unternehmen CDPs einsetzen, berichten von positiven Ergebnissen: 41 Prozent geben an, dass sie bereits mehr direkte Kundenbeziehungen aufgebaut haben, 33 Prozent stellen eine höhere Kundentreue fest, und 24 Prozent haben die Anzahl und den Wert der abgeschlossenen Transaktionen erhöht. CDPs verbessern auch die internen Arbeitsabläufe: 41 Prozent gaben an, dass CDPs eine bessere und schnellere Arbeit in den Bereichen Marketing und IT ermöglichen, und 27 Prozent stellen eine effizientere Produktion von ROI fest.

"Die öffentliche Meinung und das regulatorische Umfeld haben sich gewandelt - die VerbraucherInnen sind sich der Datensammlung der Unternehmen bewusster geworden. Vertrauen ist jetzt der Klebstoff, der die KundInnen an die Marken bindet", sagt Jamie Brighton, Director of Product Marketing für EMEA bei Adobe. "Unternehmen merken, dass sie Daten sammeln und Erlebnisse auf eine Art und Weise anbieten müssen, die vertrauensvolle, wechselseitige Beziehungen stärkt und den VerbraucherInnen die ultimative Kontrolle über ihre Daten gibt, einschließlich der Frage, wie ihre Daten verwendet werden. Der Trend ist eindeutig: Marken wechseln zu Plattformen, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, und diejenigen, die diesen Trend ignorieren, gefährden langfristig ihr Geschäft."

Unternehmen stünden vor der Herausforderung komplett umzudenken und First Party Cookies die höchste Priorität einzuräumen, ergänzt Markus Erwin, Sr. Sales GTM Lead Adobe Experience Platform DACH & Eastern Europe bei Adobe. "Die Daten, die ihnen KundInnen freiwillig zur Verfügung stellen, wie zum Beispiel Bestellinformationen, Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen, müssen Unternehmen nutzen, um KundInnen holistisch, zentralisiert gesteuert - und vor allem individuell - anzusprechen. Nur so stellen sie auch in Zukunft eine nahtlose Customer Journey für ihre KundInnen sicher."

Zur Methodik der Studie: Im Auftrag von Adobe befragte das Marktforschungsunternehmen Advanis insgesamt 2.667 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Kundenerfahrung in acht Ländern (USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien). 1208 davon sind europäische Marken und 401 sind deutsche Marken. Die Umfrage wurde zwischen dem 8. und 22. November 2022 durchgeführt.