Personas, Reichweite oder Cookies? Wohin das Onlinemarketing nach der OMR steuert

Targeting und Marke sind bekanntlich zwei Paar Schuhe. Das erste setzt darauf, NutzerInnen bei ihren Bedürfnissen abzuholen und das passende Produkt idealerweise zum Zeitpunkt des höchsten Bedarfs. Branding dagegen setzt auf einen langfristigen Markenaufbau, der Nutzerinnen und Nutzer intuitiv einen bestimmten Hersteller bevorzugen lässt. Das eine ist Push-Marketing, das andere Pull-Marketing. In jüngster Zeit befindet sich das Targeting, nach seinem großen Goldgräberrausch um die 2010er-Jahre herum, jedoch in einer Identitätskrise. Getargete Botschaften unbekannter Marken haben ein Vertrauensproblem: Vertrauen ist die Grundvoraussetzung jedes Kaufs - und weil immer mehr getargete Botschaften im Internet unterwegs sind, weiß ich nicht, ob die (Qualitäts-)Botschaft tatsächlich der Wahrheit entspricht.

Das spricht für Markenaufbau: Wenn man eine starke Marke aufgebaut hat, dann kann man erreichen, dass Nutzende getargete Werbung der Konkurrenz sehen und trotzdem zu meiner Marke kommen. Doch Targeting hat noch ein Problem: An wen richtet man die personalisierte Botschaft? Jahrelang mussten hier idealtypische Personas herhalten, NutzerInnen-Konstrukte mit bestimmten Eigenschaften und einem Namen, der sie greifbar macht: "Mark, 28, Hedonist, ökologisch bewusst, kinderlieb, nachhaltig" - doch mit einem Nachteil: "Die Medialeute bekamen die Personas vorgesetzt, die sie aber nicht in ihre Systeme eingeben konnten. Also muss man aus der 'Persona Angelika' wieder eine Hausfrau zwischen 30 und 49 Jahren machen", sagt beispielsweise Medienguru Thomas Koch .

Je genauer ich die Zielgruppe definiere, desto näher komme ich an die Leute heran, die sowieso kaufen. Aber man braucht neue KundInnen, weil man jedes Jahr KundInnen verliert. One-to-one hilft da nicht weiter. Darauf hat der Markt noch keine präzise Antwort gefunden. Diesen Widerspruch diskutieren iBusiness-Herausgeber Joachim Graf und iBusiness-Analystin Christina Rose . Tatsächlich gibt es für sie eine dialektische Lösung des Problems.

Es kommt auf drei Aspekte an:

1. Marke: Man hat einen starken Markenkern aufgebaut, der Vertrauen bei der Nutzerin oder beim Nutzer besitzt, für große Marken lässt sich das Vertrauen auch durch Bekanntheit ersetzen, das beim Nutzer oder bei der Nutzerin einen ähnlichen Effekt auslöst.
   
2. 1st Party first: Man hat seine Bestandskundendatenbank in Schuss gehalten und eine Personalisierungsstrategie installiert, um diese bestehenden KundInnen anzusprechen und vorhandene Leads zu verfolgen.
   
3. Optionales Targeting: Sind diese drei Bedingungen erfüllt, kann man prüfen, ob Targeting sinnvoller ist, als auf Branding zu setzen. Das kann der Fall sein, wenn man seine NutzerInnen kennt: Hat man das Nutzervertrauen? Hat man Daten darüber, wer die Zielgruppe ist? Und ist die Zielgruppe entsprechend spitz, so dass Targeting statt Branding angeraten ist?