Hara-KI-ri: Wie Ads bei ChatGPT das AI-Versprechen massakrieren

Die Nachricht vom Januar war höchst erwartbar und auch iBusiness hat nie etwas anderes prognostiziert, als dass dieser Tag irgendwann kommt. Und zwar eigentlich eher bald als irgendwann: Man kann sich bei ChatGPT einkaufen, Geld gegen Werbe-Einblendung.

Soll keiner sagen, das wäre nun ein Schocker. Wie sonst hätte das Geld-Krematorium OpenAI denn die nächsten anderthalb Jahre überleben sollen, fragte sich etwa gerade erst Business Punk   und rechnet vor: Die KI-Schmiede verbrenne acht Milliarden Dollar pro Jahr, da nur fünf Prozent der NutzerInnen für den Service bezahlen. Das ergebe drohende Zahlungsunfähigkeit in 18 Monaten.

Nun ist der KI-Vorreiter zum Pionier bei KI-Ads geworden: Diesen Monat vollzog OpenAI den Schritt zur Werbefinanzierung, mit dem Start einer Testphase in den USA am 9. Februar. Nur wer die teureren Tarife 'Plus', 'Team' und 'Enterprise' nutzt, bleibt von Werbung verschont, Nutzerinnen und Nutzer des kostenlosen "Free" und günstigeren "Go"-Tarifs bekommen nun "Conversational Advertising" zu sehen. Bedeutet: Anzeigen erscheinen kontextbezogen, aber 'optisch getrennt' von der KI-Antwort, verspricht der Konzern  . Frage ich etwa nach einem Rezept, erscheint darunter ein Link zu einem Lebensmittel-Lieferdienst. Die Werbeindustrie wird sich nun einreden, dass das etwas sei, das die KonsumentInnen wollen, weil 'Convenience' und persönlich und Service.

Es ist der Weg aller Internet-Shooting-Stars, den OpenAI hier geht. AI war angetreten, um die Menschheit zu retten. Oder auch aus Versehen zu vernichten, wie Sam Altman immer wieder in pressewirksamer Dichotomie versichert. Und nun fällt auch seinem Konzern nichts anderes ein, als Werbung auf sein Produkt zu kleben. Die Menschheit wird also gekillt oder erlöst - aber erst nach diesem Spot über Bart-Shampoo. Klingt gleich weniger bedrohlich, oder?

Nun ist das an sich kein Skandal, denn auch die OpenAI-Manager möchten ja Geld verdienen - und Google hat ebenfalls immer mehr und mehr die Werbetöpfe angezapft, bis man sich entschloss, den "Don't be evil"-Schriftzug von der Wand zu nehmen  . Bei Facebook lief es ähnlich - also wo ist das Problem?

Der große Knackpunkt liegt darin, dass eine KI keine Suchmaschine und kein Netzwerk ist.

Menschen haben ChatGPT Kosenamen gegeben, fragen den Bot um Hilfe bei Beziehungsproblemen, suchen bei ihm die Wahrheiten, die Google schon lange unter Ads und gesponserten Links vergraben hat oder sie schütten ChatGPT gar ihr Herz aus, wenn die Depressionen kommen. Nun wird es neben, unter oder über der Wahrheit Aufkleber geben, die einem was verkaufen wollen. Eine Suchmaschine mag sowas tun, soziale Netze sowieso, ein hyperintelligenter Freund mit Weltretter-Ambitionen nicht. Und wie sähe es erst aus, wenn die Ads nicht unter, sondern in den Ergebnissen auftauchen. Wird natürlich nicht geschehen, sagt OpenAI - aber dieses Versprechen dürfte bald im selben Loch verscharrt werden, in dem die noch warmen Überreste von "Wir werden überhaupt keine Werbung machen" liegen, ein Bekenntnis, das OpenAI für Jahre wieder- und wiederholt hat.

Die gerade für eine Wissensmaschine mit pseudo-humanem Touch gefährlichen Implikationen dieses Schrittes reichen weit:

• Die KI könnte Themen oder Perspektiven häufiger aufgreifen, weil sie monetarisierbar sind - nicht, weil sie gesellschaftlich oder fachlich relevanter sind.
  
• Usability oder Übersicht sind noch nie besser geworden, nachdem ein Dienst beschlossen hat, Werbung zu integrieren. Beispiele hier sind der Niedergang von LinkedIn als effektive Jobbörse oder Facebooks Degeneration zu einem rassistischen Biotop voller Spam.
  
• Schon einzelne Fälle wahrgenommener Beeinflussung könnten das gesamte System diskreditieren - stärker als bei klassischen Suchanzeigen.
  
• Und vor allem: Wenn NutzerInnen nicht mehr sicher sein können, ob eine Antwort objektiv oder bezahlt beeinflusst ist, leidet die Glaubwürdigkeit der gesamten KI.

Vor allem der letzte Punkt wiegt schwer, denn er benötigt nicht einmal einen empirischen Beweis, Firmen und gerade US-Tech-Firmen sind hier schuldig bei Verdacht. Denn die Mehrheit der Menschen unterstellt den Mächtigen nun mal gerne, dass 'die da oben alle korrupt sind'. Selbst wenn es nicht stimmt. Jedes Interesse, jedes Handeln einer übergeordneten Instanz wird im Zweifelsfall mit Geldgier erklärt - das versteht man, das holt die da oben auf unser Niveau hier unten herab. ChatGPT wird nie wieder für sich beanspruchen können, objektiv zu sein, egal wie objektiv es ist (und es ist subjektiv und voreingenommen wie die Hölle, der Bias der Algorithmen ist wissenschaftlich belegt).

Verheerend für Advertising-Modelle könnte dabei sein, dass es buchstäblich keinen Weg gibt, sie richtig zu machen: Denn NutzerInnen unterscheiden nicht zwischen Werbung und Antworten in ChatBots, selbst wenn diese sauber getrennt werden. Das haben ForscherInnen der University of Michigan in einer Nutzerstudie   herausgefunden, die 180 Testpersonen die Antworten von ChatBots mit angehängter Werbung vorlegten:

• Viele erkannten die Werbung im Chat nicht zuverlässig, ungelabelte Ads werden oft besser bewertet, da sie wie natürliche Empfehlungen wirken.
  
• Mit Transparenz kippt die Bewertung deutlich: NutzerInnen empfinden die Ads als manipulativ, weniger vertrauenswürdig, störend/invasiv.
  
• Es gibt ein Audit-/Nachweisproblem: Von außen ist schwer zu prüfen, ob Marken "organisch" (Trainingsdaten) oder "bezahlt" auftauchen.
  
• Mit anderen Worten: Sind die Ads verborgen, ist das ein gefährliches Spiel, doch sind sie transparent, stirbt das Vertrauen. Und sind sie von den Inhalten getrennt, werden sie dennoch als Inhalte wahrgenommen.

Eine hat es gefreut, als OpenAI ankündigte, nun Werbung zu verkaufen: Bei der Konkurrenz-Firma Anthropic   dürfte man sich ins Fäustchen gelacht haben, denn deren Alleinstellungsmerkmale sind Sicherheit und Sauberkeit der Ergebnisse - also alles, was OpenAI nun entgegen allen Beteuerungen aufs Spiel setzt oder ganz aufgibt. Anthropic nutzte nun die größte Bühne der Werbewelt, den Superbowl, um den KI-Konkurrenten in einem Werbespot zu verhohnepiepeln: Wir sehen einen jungen Mann, der von seinem Trainer und seiner Psychotherapeutin werbeverseuchte Lebenshilfe erhält, den Spots sind starke Schlagworte wie "Verrat" oder "Verletzung" vorangestellt (für Details und Videos siehe Mashable  ).

Für Agenturen und Marken bedeutet das: Obacht! Man sollte nicht sofort mit Geld nach OpenAI werfen, bevor man weiß, wie die ohnehin von KI genervte Kundschaft reagiert. SEO- und GEO-Experte Severin Lucks von der Agentur Delucks    etwa denkt, "wenn OpenAI entgegen aller Beteuerungen der letzten Jahre künftig Werbung zulässt, entsteht ein massives Spannungsfeld zwischen Relevanz und Monetarisierung von ChatGPT. SEO tangiert das erstmal kaum, da Google weiterhin der stärkste Player ist - GEO dagegen schon, weil sich Werbetreibende fehlende organische Sichtbarkeit dann schlicht erkaufen können." Die eigentliche Verschiebung dürfte, laut Lucks, eher bei SEA-Budgets passieren, weil Marken plötzlich direkt in KI-Antwortwelten einkaufen können. Kritisch werde es beim Datenschutz: "Wenn persönliche Informationen, die Nutzer - gerade im Free-Account - eingeben, perspektivisch für Werbezwecke genutzt oder ausgewertet werden, ist das rechtlich und reputativ brandgefährlich. Wirtschaftlich ist Werbung als Finanzierungsmodell nachvollziehbar, aber die Glaubwürdigkeit von OpenAI steht damit auf Messers Schneide."