Wie ein Shopbetreiber künftig seine Software auswählt

Die Auswahl einer Technologieplattform für den Onlineshop ist zu einer echten Herausforderung geworden: Einerseits haben die Anbieter der führenden Lösungen ihre Produkte über die letzten Jahre hinweg immer besser ausgestattet, was zu einer gewissen Homogenisierung des Wettbewerbsfeldes geführt hat. Andererseits hat sich auch der E-Commerce weiterentwickelt: immer mehr Onlinehändler interagieren mit ihren Kunden heute über die unterschiedlichsten Kanäle und müssen diese konsistent verknüpfen - aus "E-Commerce" wird "Commerce". Auch das Thema "Customer Experience" gewinnt in Zeiten sich verschärfenden Wettbewerbs eine immer größere Bedeutung. Markentreue hängt zunehmend vom Begeisterungs- und Zufriedenheits-Faktor ab. Daraus entstehen ganz neue Anforderungen an das Betriebssystem des Onlineshops, die Shopsoftware. Aus der Anforderung an Multichannel-Konzepte resultieren beispielsweise komplexe Anforderungen an die Integration mit Backendsystemen. In der Folge fühlen sich viele Entscheider inzwischen bei der Auswahl einer Onlineshop-Lösung verloren im unübersichtlichen Dschungel unterschiedlicher Technologien und Geschäftsmodelle. Etablierte Ausschreibungsverfahren helfen da wenig. Vermutlich kennen Sie das Dilemma:

• Für einen "Request for Proposal" (RFP) müssen Sie Ihre Bedürfnisse vorab genau kennen und - hier wird es schwierig -
• so detailliert wie möglich dokumentieren.
• Danach versenden Sie den RFP an die vielversprechendsten Anbieter Ihre Shortlist.
• Die Anbieter füllen dann das meist umfangreiche Tabellarium aus und senden es Ihnen zurück.
• Sie wiederum werten die Antworten systematisch aus, bereiten die Ergebnisse auf und entscheiden anschließend, welchem Anbieter Sie Ihren Onlineumsatz für die nächsten fünf bis zehn Jahre anvertrauen wollen.

Häufig beinhaltet der Prozess außerdem einen so genannten "Proof of Concept", also eine Live-Demonstration des zu bewertenden Produkts bzw. der Lösung. Ziel dieses Schrittes sollte es sein, die Umsetzung besonders kritischer Anforderungen mit dem jeweiligen Produkt zu veranschaulichen. Oft verkommt dieser Schritt aber zu einer reinen Produkt-Demo, deren Wertbeitrag zum Auswahlprozess als grenzwertig zu bezeichnen ist.

Warum der klassische RFP in Zukunft immer weniger funktioniert

Hier sind die Gründe, warum der Entscheidungsprozess so heute nicht mehr funktioniert:

• Technologieanbieter, Systemintegratoren und Agenturen sind auf die Beantwortung von RFPs konditioniert - Genau so systematisch wie der RFP verfasst wurde wird er auch beantwortet. Oft durch gewissenhaftes Copy & Paste aus Produktbeschreibungen und Präsentationen. Das "wie" bzw. "wie gut" gerät dabei in den Hintergrund.

  Am Ende müssen viele Entscheider feststellen, dass nach "Aktenlage" alle Wettbewerber alle Anforderungen erfüllen. Wie groß der Produktanpassungsaufwand ist, um einzelne, komplexe Anforderungen zu erfüllen und wofür ein Produkt besser, wofür es weniger gut geeignet ist, gerät dann aus dem Fokus.

• Die ausschließlich systematische Dokumentation der Anforderungen im RFP wird zum Overkill: "Wenn eine Anforderung nicht im RFP dokumentiert ist, dann wird sie auch nicht erfüllt!" Wegen dieser populären Befürchtung werden erst einmal alle nur denkbaren Anforderungen erfasst und dokumentiert - löschen oder de-priorisieren kann man ja später. Diese oft allzu strikte Vorgehensweise wird dem tatsächlichen Wert vieler Anforderungen nicht gerecht und verstellt den Blick auf das Wesentliche.

• Shopsoftware wird heute in vielen "Formfaktoren" angeboten - Zu den klassischen Modellen Lizenzkauf und Software-as-a-Service (SaaS) haben sich ganz neue Modelle und viele Variationen der klassischen Modelle gesellt. Auch wenn eine kommerzielle Shopsoftware nur durch den Kauf einer Lizenz nutzbar ist, gibt es Dienstleister, die die Lizenz kaufen und zu einem Service "veredeln", den sie dann auf Basis einer monatlichen Servicepauschale anbieten.

  Traditionelle Ausschreibungsverfahren reichen nicht aus, um diesen Aspekt mit in die Betrachtung einzubeziehen, denn die Varianz der kommerziellen Modelle reduziert die Vergleichbarkeit von Angeboten. Als Folge liegt den meisten Ausschreibungen ein bestimmtes Geschäftsmodell als Arbeitsannahme zugrunde, das nicht in Frage gestellt wird, was die Perspektive unnötig einschränkt.

Zur Auflösung des Dilemmas verwendet man am besten ein Fünf-Schritte-Programm, das im Entscheidungsprozess auf das Wesentliche fokussiert ist: den greif- und messbaren Nutzen der zu bewertenden Lösungen für das Geschäft.

Szenarien-Evaluierung anstelle detaillierter Anforderungen

Die vorgeschlagene Vorgehensweise basiert auf einer szenarienbasierten Produktevaluierung anstelle des klassischen RFP-basierten Ansatzes und macht sich die folgenden Kernideen zunutze:

• Szenarien-Evaluierung anstelle detaillierter Anforderungen
  In einem homogenisierten Wettbewerbsumfeld ist es wichtig, die Entscheidungskriterien an sich möglichst stark zu fokussieren, um dann jedes Kriterium ausführlich bewerten zu können.

  Unser Tipp 1: Die aus Sicht der Fachseite wichtigsten Anforderungen in einer geringen Zahl von Szenarien zu dokumentieren und diese dann durch die eingeladenen Anbieter bearbeiten zu lassen.

• Gemeinsame Sprache
  Technologen, Vertriebler und Marketiers sprechen selten dieselbe Sprache. Im Falle einer E-Commerce-Produktauswahl müssen diese drei Gruppen aber eng und kollaborativ zusammenarbeiten, um gemeinsam eine Entscheidung zu treffen.

  Unser Tipp 2: Ein geeignetes "Kommunikationsvehikel" einsetzen, das von allen beteiligten Gruppen gleichermaßen verstanden wird.

• Balanced Scorecard
  Die Entscheidung für eine E-Commerce-Plattform hat einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren - eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer erleichtert dabei vieles. Und die Kosten von unzähligen Abstimmungsmeetings sind inzwischen ja hinlänglich bekannt...

  Unser Tipp 3: Die Evaluierung sollte holistisch erfolgen und auch "weiche" Faktoren berücksichtigen wie z. B. die Kompatiblität der Unternehmenskulturen.

Das dargestellte Vorgehen im Detail:

1. Schritt: Projektziele dokumentieren und messbar machen.
   Die Projektziele können überwiegend vertrieblicher Natur sein (z.B. mehr Umsatz, höhere Konversionsrate) oder überwiegend operativer Natur (z.B. geringere Betriebskosten) oder aber eine balancierte Mischung. Bereits an dieser Stelle sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie die Plattform nach dem Marktstart betreiben möchten, denn diese Entscheidung hat erheblichen Einfluss auf das Vertragsmodell: Zählt der Betrieb von Webplattformen nicht zu Ihren Kernkompetenzen macht es z.B. Sinn, über ein Software-as-a-Service-Modell oder einen Fremdbetrieb in einem Dienstleister-Rechenzentrum nachzudenken.

2. Schritt: Szenarien ableiten.
   Aus den Projektzielen werden dann maximal fünf Szenarien abgeleitet. Die Szenarien sollten hinreichend detailliert beschrieben werden, den Anbietern aber ausreichend Freiraum bei der Bearbeitung einräumen. Wichtig ist, dass die Szenarien holistisch im Sinne der Geschäftsprozesse formuliert werden. Wenn beispielsweise die Optimierung des durchschnittlichen Warenkorbs ein wichtiges Projektziel ist, dann sollte es ein Cross-Sell-, Up-Sell-Szenario geben. Dieses Szenario sollte mit der Einstellung der jeweiligen Produkte in den Katalog beginnen und erst mit der vollständig durchgeführten Bestellung enden. Die Szenarien haben somit große Ähnlichkeit mit den in der Softwareentwicklung gebräuchlichen "Use Cases", sind aber weniger granular und somit umfassender formuliert.

3. Schritt 3a - Evaluierung der Szenarien.
   Die ausformulierten Szenarien werden den Anbietern nun zur Verfügung gestellt- idealerweise zusammen mit den benötigten Produktdaten und den sonstigen Marken-Assets. Die Anbieter erhalten einen definierten Zeitraum, um die Szenarien auf Basis ihrer Produkte und Lösungen umzusetzen. Der Zeitraum sollte überschaubar aber nicht zu kurz sein - zwei Wochen haben sich bewährt. Die "Spielregeln" müssen den Anbietern vorab bekannt gemacht werden. Eine wichtige Regel ist, dass "Slideware" bei der Ergebnispräsentation nicht anerkannt wird, sondern nur demonstrierte Plattformfunktionalität. Aus Auftraggebersicht ist es empfehlenswert die Umsetzung der Szenarien mit eigenen Mitarbeitern zur Evaluierung kultureller Aspekte zu begleiten.

   Nehmen Sie sich abschließend ausreichend Zeit, um die Anbieter ihre umgesetzten Szenarien präsentieren zu lassen - ein Tag pro Anbieter ist angemessen. Fokussieren Sie bei der Ergebnispräsentation darauf, zu verstehen, wie die präsentierten Ergebnisse erreicht wurden. Produktanpassungen ("Customization") sind dabei nicht grundsätzlich negativ zu bewerten. Entscheidend ist aber, auf welche Art und in welchem Umfang das jeweilige Produkt angepasst werden musste, um die präsentierten Ergebnisse zu erzielen.

   Während der Ergebnispräsentation ergibt sich fast zwangsläufig eine lebhafte Diskussion zu den Lösungsansätzen und ihrer Abbildung auf Produktkomponenten. An dieser Stelle kommt nun das Kommunikationsvehikel ins Spiel: Es hat sich bewährt, die "Anwendungsdomäne" vorab in einem "Business Context-Diagramm" zu dokumentieren und als großformatiges Poster während der Ergebnispräsentation zu nutzen.

   Dieses Diagramm stellt die benötigte Plattformfunktionalität in geschachtelten Blöcken dar, wird üblicherweise von Technologen und Marketiers gleich interpretiert und eignet sich hervorragend, um funktionale Blöcke auf konkrete Systemkomponenten abzubilden. Diese Abbildung der konzeptionellen Welt auf die Welt der Bits & Bytes können Sie während der Ergebnispräsentation interaktiv mit dem jeweiligen Anbieter mit Hilfe des Diagramm-Posters erarbeiten.

   

   Bild: Sapient
   Durch den dazu notwendigen Dialog schließen Sie Missverständnisse weitgehend aus.

   Unser Tipp 4: Achten Sie auch auf realistische Rahmenbedingungen. Im späteren Betrieb werden Sie nicht mit Administratorrechten arbeiten, also sollte das während der Evaluierung auch nicht passieren.

4. Schritt 3b - Request for Information (RFI).
   Die Szenarien-Evaluierung wird insbesondere die kommerziellen Bewertungskriterien offen lassen. Wir empfehlen deshalb, diese Aspekte mit einem "Request for Information" (RFI) abzufragen. Der RFI ähnelt in vielen Punkten dem RFP, verlangt aber vom Anbieter nicht die Darstellung einer spezifischen Lösung sondern beschränkt sich auf generische Fragen nach Unternehmensumsätzen, Produktroadmaps, etc.

5. Schritt 4 -Balanced Scorecard.
   Das Evaluierungsteam muss seine Erkenntnisse zeitnah dokumentieren. Entwickeln Sie hierzu vorab z.B. auf Basis der dargestellten Kategorien einen gewichteten Bewertungsbogen mit einem definierten Wertesystem (bspw. auf einer Skala von 1 bis 5).

   Direkt im Anschluss an die Anbieterpräsentationen in Schritt 3a muss das Team im Konsens bewerten, "wie gut" die Anbieter die Szenarien umgesetzt haben. Auch die RFI-Antworten aus Schritt 3b müssen mit Hilfe des Bewertungsbogens ausgewertet werden. Aus den Bewertungsbögen sollte sich nun ein Ranking des Wettbewerbsfeldes kristallisieren lassen.

6. Schritt 5 - Verhandlung.
   Abschließend empfehlen wir, das kommerzielle Angebot mit den beiden bestplatzierten Anbietern zu verhandeln und die finale Entscheidung unter Einbeziehung der Verhandlungsergebnisse zu treffen.

Der hier vorgestellte Ansatz erfordert vom Evaluierungsteam einiges Umdenken, verspricht aber eine nachhaltige und belastbare Entscheidung, die mit einem guten Bauchgefühl getroffen wurde.

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iBusiness-Autor Uwe Tueben ist Director E-Commerce bei SapientNitro  . Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier Shopoptimierung.