Checkliste für Shops: Wie eine Crosschannel-Infrastruktur aussehen muss

Eine flexible IT-Plattform stellt alle Prozesse der einzelnen Absatzkanäle durchgängig dar und ermöglicht somit erfolgreiches Multichannel-Management. Denn sie konsolidiert zielgenau alle relevanten prozessübergreifenden Informationen, um das Business und die Kundenbeziehung bestmöglich zu managen. Wer seiner Zielgruppe ein ganzheitliches und durchgängiges Multichannel-Einkaufserlebnis bieten will, muss überall auffindbar sein, wo sich der Kunde aufhält - und zwar konsistent über alle Absatzkanäle hinweg.

ECommerce boomt weiter - und in Deutschland führt das zunehmend zu einer Konzentration im Online-Handel. Die Ergebnisse der vom EHI Retail Institute und Hamburger Statistikunternehmen Statista durchgeführten Studie Der deutsche E-Commerce-Markt   zeigen, dass bereits heute die Top 10 Online-Händler rund 30 Prozent des Gesamtumsatzes im Online-Handel einstreichen. Wer sich ein Stück des Kuchens sichern will, muss aber nicht nur online optimal aufgestellt sein. Denn im Zeitalter des Multichannel-Handels ist eine gut aufbereitete Webpräsenz zwar zwingend notwendig, es geht aber vielmehr auch darum, den Wunsch des Verbrauchers zu erfüllen, über mehrere Absatzkanäle hinweg einkaufen zu wollen sowie seinem gestiegenen Informationsbedürfnis im digitalen Zeitalter Rechnung zu tragen.

Informationshungrig, internetaffin, mitteilungsbedürftig und auf allen Absatzkanälen unterwegs - so sieht der Verbraucher 2011 aus. Der Verbraucher möchte durchweg ein positives Shopping-Erlebnis haben - und zwar konsistent über alle möglichen Absatzkanäle hinweg. Nur so werden aus zufälligen und gelegentlichen Käufern auch Kunden, die sich der Marke verbunden fühlen und ihr auch in Zukunft treu bleiben. Im Zeitalter der Sozialen Netzwerke will der Verbraucher sich auch online mit anderen austauschen und das bedeutet, dass positive oder negative Erfahrungen auf dem direkten Wege online geteilt, verbreitet und digital verewigt werden.

Das hat weitreichende Konsequenzen für Marken und den Handel. Beide müssen ihren Zielgruppen ein ganzheitliches und durchgängiges Multichannel-Einkaufserlebnis bieten und dort auffindbar sein, wo sich der Kunde aufhält. Neben dem integrierten Zusammenspiel von Filialgeschäft und eCommerce-Aktivitäten ist deshalb eine zusätzliche Integration von Online-Marktplätzen sowie die Anbindung an Preissuchmaschinen und andere Vertriebsplattformen empfehlenswert. Das alles sollte möglichst einfach funktionieren, schnell umgesetzt und kostengünstig sein. Wie kann der Handel diese Anforderungen erfüllen? Die Antwort ist: Er braucht eine durchdachte Multichannel-Strategie. Diese beinhaltet eine starke Orientierung in den einzelnen Absatzkanälen am Kunden, d.h. Unternehmen müssen ihre Organisationsform am Kunden ausrichten und Aufgaben und Rollen innerhalb ihrer Unternehmensstruktur neu definieren. Entsprechend heißt das auch, diese Organisationsform IT-seitig abzubilden und eine Technologieplattform einzusetzen, die es Unternehmen möglich macht, ihre Multichannel-Strategie zuverlässig umzusetzen.

Oft scheitern Unternehmen bereits an ihrer IT-Landschaft, die geprägt ist von einer Vielzahl unterschiedlicher Systeme, komplexen Prozessen und unflexiblen Kommunikationswegen. Aufwändige Batch-Verfahren für den Informationsaustausch, komplexe Schnittstellenprogrammierungen, inkonsistente Daten und schlechte Responsezeiten sind die Folge solcher Informationsstrukturen. Für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie sind das also keine guten Voraussetzungen.

Unternehmen wagen immer wieder den Versuch in Eigenregie, die Systeme miteinander zu harmonisieren, aber stoßen dabei unweigerlich, schmerzhaft und kostenintensiv in punkto Skalierbarkeit und Flexibilität an ihre Grenzen. Denn gebraucht wird eine äußerst flexible Plattform, die zum einen alle Prozesse der einzelnen Absatzkanäle (Online-Shop, TV-Shop, Katalog, Filiale oder Mobile) sowie alle relevanten Unternehmenssysteme wie Kassensystem, CRM, ERP oder Finanzen durchgängig darstellt und zum anderen ermöglicht, die daraus generierten Informationen für ein umfassenderes Kundenmanagement und für die Verbesserung und Weiterentwicklung des Produktsortiments zu nutzen.

Eine solche Plattform dient auch als Integrationslayer, der sich über Schnittstellen oder Webservices zwischen die bestehenden Systeme des Unternehmens und die verschiedenen Vertriebskanäle legt. Damit entsteht mehr Transparenz über alle Prozesse, die Komplexität sinkt und die Produktivität steigt.

Das Ergebnis ist eine klassische Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Der Verbraucher kann nach seinen Wünschen ganz flexibel einkaufen; er wird über alle Absatzkanäle hinweg vom Unternehmen als "ein Kunde" wahrgenommen und kann als solcher vom Unternehmen optimal betreut werden. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, valide Informationen und wichtige Erkenntnisse über Kunden und das eigene Produktsortiment zu sammeln. So ist das Unternehmen in der Lage, seine Kunden besser kennen und verstehen zu lernen, diese gezielt mit Angeboten je nach deren Wünschen anzugehen und erreicht so einen optimierten Return auf seinen Marketingaktivitäten und zugleich eine bessere Kundenbindung. Ein zentrales Backend-System optimiert die gesamten Unternehmensprozesse, verringert den Koordinationsaufwand und macht damit den Weg für ein erfolgreiches Multichannel Commerce für Unternehmen zum ersten Mal wirklich frei.

Folgende Punkte müssen für die Umsetzung eines strategischen Multichannel-Ansatzes beachtet werden:

1. Multichannel ist eine Unternehmensstrategie.
   Multichannel ist viel mehr als nur ein weiterer Ansatz - es ist ein zentraler Teil der Unternehmensstrategie. Der Schritt zum Multichannel-Vertrieb beinhaltet mehr, als nur noch einen Vertriebskanal - wie beispielsweise - einen Online-Shop aufzubauen. Unternehmen müssen bereit sein für die Digitalisierung aller entscheidenden Unternehmensprozesse. Erst dann kann ein gewinnbringendes Zusammenspiel der verschiedenen Systeme und Vertriebskanäle entstehen. Unternehmen müssen zunächst vorab Fragen klären, wie z.B. welche Bereiche der klassischen eCommerce-Wertschöpfungskette sie selbst abdecken wollen, wo genau ihre Kernkompetenzen liegen und wie die umsatz- und sortimentsseitige Volumenentwicklung aussehen soll. Die einzelnen Bereiche Einkauf/Warenmanagement, Marketing/Contentmanagement, eShop/IT Plattform, Lagerhaltung/Versand, Finanzen und After Sales Service der Wertschöpfungskette müssen systematisch durchgegangen werden, um letztlich die richtige Mischung von "make or buy" im Sinne eines "make and buy" treffen zu können.
   
   Fast 95 Prozent der eCommerce-Wertschöpfungskette kann durch Outsourcing an kompetente Service Partner gedeckt werden. Lediglich Themen wie Preislagenaufbau, Reduzierungskonzept, nationale und internationale Geschäftsplanung, Investitionsrechnung und strategische Zielsetzungen sollten wohl in Unternehmenshand bleiben und dort verantwortet werden. Im zweiten Schritt gilt es, die bestehenden Kanäle zu beleuchten: Welche Vertriebswege sind bereits vorhanden? Wie arbeiten diese zusammen? Wie kann oder muss der neue Vertriebskanal in die IT-Landschaft eingebunden werden? Und welche Schnittstellen zur bestehenden IT-Infrastruktur und zu neuen Systemen müssen für die Umsetzung etwa eines Online-Shops überhaupt erstellt werden, um eine erfolgreiche Gesamtstrategie für alle Vertriebskanäle zu entwickeln?
   
   
2. Multichannel baut auf eine solide IT-Backend-Plattform.
   Der Erfolg von Multichannel ist im Wesentlichen abhängig von sinnvoll verarbeiteter Information in Echtzeit sowie reibungslosen Prozessen. Bestrebt darin, den Kunden - aus welchem Vertriebskanal auch immer stammend - so schnell und einfach wie möglich mit den gewünschten Produkten und Dienstleistungen zu versorgen, ist der Schlüssel zum Erfolg ein System, das alle Prozesse konsequent miteinander verzahnt und alle relevanten Daten über Kunden und Produkte in Echtzeit abbildet. Die IT-Plattform sollte dabei so flexibel aufgebaut sein, dass sie über Schnittstellen oder Webservices mit gängigen Shopsystemen sowie Systemen aller externen Partner wie beispielsweise Paketdienstleister oder Payment Service Provider kommunizieren kann.
   
   Natürlich muss jedes Frontend den jeweils spezifischen Zielen der Marke dienen und braucht dementsprechend ein professionelles Setup sowie kontinuierliches Management zur Erreichung der gesetzten strategischen Umsatz- und Wirtschaftlichkeitsziele. Das IT-System im Backend hat dabei die zentrale Aufgabe, die aus der Kommunikation der Marke resultierenden Emotionen und Erwartungen der Kunden an die Marke zu erfüllen. Kunden erwarten von ihren Händlern einen kontinuierlichen Informationsfluss, eine schnelle und zuverlässige Auftragsbearbeitung, freundliche und kompetente Beratung sowie ein professionelles After-Sales Management. Die Leistung im Backend ist also maßgeblich entscheidend für die Zufriedenheit des Kunden.
   
   
3. Multichannel braucht ansprechende digitale Verkaufsfenster.
   Die Internetpräsenzen, ob Shops, Marktplatz-Auftritte oder Seiten auf Facebook  , sind digitale Verkaufsfenster für das Markenimage und die Produkte. Neben einem ansprechenden Design und umfassenden Funktionen sollten Unternehmen professionelle Dienstleister für die Bereiche Shopcontrolling, Recommendation, intelligente Suche, Ad-Engines und Newslettermarketing einbinden, um stets auf dem neuesten Stand der Technologien zu sein. Datensicherheit, Performance, Funktionalität sowie Suchmaschinenoptimierung, Skalierbarkeit, Transparenz und Flexibilität zählen bei einem Online-Shop zu den höchsten Prioritäten. Kurz gesagt, Unternehmen müssen dafür Sorge tragen, dass das virtuelle Verkaufsfenster stets gut ausgestattet, leicht auffindbar und immer geöffnet ist.
   
   
4. Multichannel heißt integrierte Marketing- und Sales-Aktivitäten.
   Mit einem zentralen Backend-System, das den Datenaustausch aller Absatzkanäle homogenisiert und optimiert, erhalten Unternehmen sowohl über ihre Kunden als auch zu ihrem Produktsortiment einen 360°-Rundumblick. Sie erfahren, welcher Kunde über welchen Vertriebskanal was und wie oft einkauft. Und wie viel Umsatz dieser insgesamt kanalübergreifend bringt. Oder welches Produkt sich gut, schlecht oder gar nicht verkauft. Mit einem zentralen Backend-System sind Unternehmen in der privilegierten Situation, für ihre Bestandskunden ein hoch effizientes "One to One"-Bestandskundenmarketing via Newsletter, Print und anderen Medien durchführen zu können. Dabei können sie frei wählen, ob sie Kampagnen für unterschiedliche oder gezielt für einzelne Vertriebskanäle fahren möchten.
   
   Denn durch die zentrale Informationsstruktur sind zielgruppenspezifische Segmentierungen flexibel möglich, um Kunden ganz individuell ansprechen zu können. Das gilt nicht nur für Aktionen vor oder nach dem Einkauf, sondern bereits während des Online-Kaufprozesses durch professionelles Empfehlungsmarketing, Anzeigen der für den Kunden nächstgelegenen Filiale für eine kostenlose Lieferung oder der vom Kunden präferierten Zahlungsarten.
   
   
5. Multichannel bedeutet intelligentes Auftragsmanagement.
   Multichannel-Handel ist immer nur so gut wie die Erfüllung der Kundenerwartungen. Die Basis für erfolgreiche Transaktionen liegt in einem konsequent durchdachten Auftragsmanagement in Echtzeit. Dabei beinhaltet das Auftragsmanagement sehr viele wichtige Bereiche wie Adressen- und Dublettenprüfung, Risiko Management und Zahlungsarten, Customer Care sowie Reportings und Analysen. Ein Auftragsmanagement in Echtzeit erfordert eine nahtlose Integration des Fulfillments in das zentrale Backend-System, das alle relevanten Daten bereithält.
   
   Mithilfe eines professionellen Managements von Kundendaten lassen sich auch die Kosten, die durch mehrfach vorliegende Datensätze, den Dubletten entstehen, schnell reduzieren. Dadurch dass Kunden oder Interessenten im eCommerce-Bereich die Daten für die Registrierung oft selbst eingeben, sind Eingabefehler - ob absichtlich oder aus Versehen - an der Tagesordnung. Unter diesen Fehlern leidet dann die Datenqualität. Durch die Integration des Auftragsmanagements in die Backend-Plattform können Unternehmen ihre Dubletten problemlos zusammenführen. Ein Beispiel: Hans-Michael Mustermann, der sowohl über den Shop als auch über den Marktplatz Amazon sowie in der Filiale in München einkauft, wird von den verschiedenen Systemen anders erfasst.
   
   Einmal findet man ihn als Hans Mustermann, dann wiederum als Michael Mustermann oder auch als Michael Hans Mustermann. Die Daten sind nicht konsistent. So kommt es bei vielen Händlern vor, dass nach einer Dublettenzusammenführung mithilfe der Funktionalitäten eines zentralen Backend-Systems aus über zehn datenseitig unterschiedlichen Kunden schlussendlich ein einziger Kunde wird. Nicht nur um Betrugsfälle vorzubeugen und im CRM Auswertungen durchzuführen, sondern auch dem Kunden die bestmögliche Betreuung zu ermöglichen, ist eine Dublettenzusammenführung zwingend notwendig.
   
   Dublettenoptimierte Kundendaten stellen zum die Basis für das Upselling und Cross-Selling dar und zum anderen erhalten Händler so eine unverfälschte und vor allem einheitliche Sicht auf ihre Kunden, was besonders im Customer-Care wichtig ist. Auch Adress- und Plausibilitätsprüfungen müssen durchgeführt werden, um die Anzahl an nicht zustellbaren oder nicht durchführbaren Lieferungen zu verringern und somit letztendlich Kosten einzusparen. Mit einer zentralen Multichannel-Plattform verfügen Unternehmen über einen Datenschatz, der ihnen weitreichende Erkenntnisse auch über das Retouren- oder Zahlungsverhalten von Kunden geben kann. Solche Erkenntnisse sind sehr wertvoll. Durch ein flexibles Multichannel-System können Unternehmen zudem externe Informationen einbinden, wie Adressverifizierung, Bonitätsprüfung, Kundendaten oder soziodemografische Daten.
   
   Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einbindung verschiedener Zahlungsmittel. Eine größere Auswahl an Zahlungsarten kann von Vorteil sein, da die Chance erhöht wird, die vom Kunden präferierte Zahlungsart anzubieten und dadurch die Konversionsrate zu erhöhen. Neben den gängigen Zahlungsarten wie Kreditkarte, Rechnung, PayPal   oder Nachnahme sollte eine Mobile-Payment-Option angeboten werden, so dass Online-Einkäufe über das Mobiltelefon getätigt und über die Handyrechnung abgerechnet werden können.
   
   Zudem sollten Unternehmen auch auf ein gutes Customer-Care-Team setzen. Falls es doch zu Rückfragen oder Beschwerden kommt, gilt es mit einem geschulten Team, das die Produkte, Markenphilosophie sowie Prozesse gut kennt, möglichst schnell und kompetent darauf zu reagieren. Für komplexere Anfragen, die im 2nd- und 3rd-Level-Support bearbeitet werden, sollte das Customer Care-Team über ein Ticketsystem des Backoffice-Systems in die Kommunikationsprozesse mit eingebunden sein, um eine lückenlose Kundenhistorie zu garantieren.
   
   Die Möglichkeit für das Customer-Care-Team auf ein CRM-System, das ein E-Mail- und Ticketmanagementsystem integriert hat, zuzugreifen, führt zwangsläufig zur Reduzierung von Kosten sowie zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Denn durch die Datentransparenz kann die Erstlöserate, also die abschließende Bearbeitung der Kundenanfrage, bereits beim ersten Kontakt erhöht und die kostspielige Kontaktquote reduziert werden. Neben der Erreichbarkeit über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Fax, Telefon oder SMS - am besten rundum die Uhr - müssen auch Prozesse wie eine effektive Automail-Kommunikation, die zu jedem definierten Prozesszeitpunkt automatisiert und personalisiert Automails beziehungsweise Auto-SMS verschickt, in die Multichannel-Plattform integriert sein.
   
   Auch das Reporting nimmt eine wichtige Rolle im Business Management ein. Oft findet man in Unternehmen gute Reportingtools für einzelne Systeme und Vertriebskanäle, die zuverlässige Auswertungen zur Klick- und Konversionsrate oder zu Öffnungsraten von Newslettern bereitstellen. Allerdings erhält das Unternehmen dadurch viele einzelne Berichte und Analysen und steht schließlich vor der großen Herausforderung, die zahlreichen Erkenntnisse der verschiedenen Berichte zusammenzuführen - denn nur so kann es wirklich valide Handlungsempfehlungen ableiten. Laufen die Daten aber auf ein zentrales Backend-System zusammen, können Unternehmen die verschiedenen Informationen in Zusammenhang bringen und so wertvolle Einsichten zur Steuerung des Geschäftes gewinnen.
   
   
6. Multichannel-Erfolg durch effiziente Logistik.
   
   Wareneingangsmanagement, Qualitätsmanagement, Konfektionierung und Kommissionierung, Chargen- und Seriennummernhandling und so weiter sind nur einige Bereiche der Logistik, die für einen Multichannel-Erfolg sauber gemanagt werden müssen. Durch die Einbindung der Logistikprozesse in die zentrale Multichannel-Plattform im Backend können Unternehmen von immensen Informationsvorteilen profitieren. Ein Beispiel: Der braune Ledergürtel eines Händlers wird in seinem Online-Shop vielfach bestellt und erweist sich allein aus dieser Perspektive als absoluter Verkaufsschlager. Was die Verzahnung der verschiedenen Systeme in eine zentrale Plattform aber erst ersichtlich macht - der Gürtel wird in 70 Prozent der Fälle wieder Retour geschickt, weil er zum Beispiel qualitative Mängel aufweist oder ein falsches Foto zugeordnet ist.
   
   Ein effizientes und vor allem kundenfreundliches Retourenmanagement muss ebenso IT-seitig integriert werden. Hier gilt "Speed & Service sells": Erstens muss der Kunde immer auf dem aktuellsten Stand gehalten werden, das erhöht das Vertrauen in das Unternehmen und verringert kostenintensive Kundenkontakte. Zweitens führen Prüfungen der Warenverfügbarkeit, Datenaustausch in Echtzeit sowie effiziente Prozesse der Retourenbearbeitung zu einer minimalen Anzahl an Nachlieferungen. Drittens sollten Unternehmen in ein kompetentes Call Center-Team investieren, das Kundenreklamationen abfängt und zur Reduktion der Retourenquote beiträgt. Eine im Sinne des Kunden professionelle Retourenbearbeitung ist eine sehr gute Chance zu einer hohen Kundenbindung.
   
   
7. Multichannel ist gekommen, um zu bleiben - weltweit
   Der Multichannel-Ansatz ist wie eingangs erläutert als Unternehmensstrategie zu sehen, denn dieser Ansatz wird den Handel langfristig begleiten - und das nicht nur innerhalb Deutschlands. Auch wenn Händler vielleicht anfangs nur ihren heimischen Markt adressieren wollen - man wächst mit seinen Aufgaben. Und im Nachhinein eine kleine Lösung zu einer großen Lösung zu machen, bringt viel - und eigentlich unnötige - IT-Komplexität mit sich. Daher ist es sinnvoll, sich von Anfang an für eine Lösung zu entscheiden, die robuste Wachstumsmöglichkeiten beinhaltet. Das bedeutet, dass man zum Beispiel bei der Wahl der Multichannel-Backend-Plattform auf eine Lösung setzen sollte, die bereits die Option für einen mehrsprachigen und mehrwährungsfähigen Online-Shop bietet.
   
   Ein zentrales Backend-System, das alle Vertriebskanäle und einzelnen Vertriebsbereiche Online-Shop, Auftragsmanagement, Marketing & Sales sowie Logistik miteinander nahtlos verzahnt, verringert bei Händlern beziehungsweise Unternehmen den Koordinationsaufwand um ein Vielfaches und führt gleichzeitig zu erhöhter Transparenz, die wiederum zur Optimierung von Prozessen, Produkten sowie Marketing- und Vertriebsaktivitäten führt.
   
   Dieses wertvolle Stück IT dient dem gesamten Geschäft des Unternehmens, denn es vereinfacht das Managen erheblich. Unternehmen sollten sich aber im Klaren darüber sein, dass ein IT-System allein nicht zum Ziel führen wird. Die als Herzstück des Multichannel Commerce fungierende Backend-Plattform macht diesen Handelsansatz zwar möglich, begleitet werden muss diese aber mit fundierter Marktexpertise.
   
   Das bedeutet, Unternehmen sollten sich einen eCommerce-Manager, der sich sowohl mit der Strategie als auch mit der technischen Umsetzung des Multichannel-Vertriebs fundiert auskennt, an Bord holen oder mit auf Multichannel-spezialisierten Dienstleister zusammenarbeiten. Ein gutes Backend-System kombiniert mit einer Mulitichannel-Strategie und eCommerce-Know-how hilft Unternehmen schnell und dabei aber langfristig, über alle Absatzkanäle hinweg erfolgreich zu sein beziehungsweise hohe Konversionsraten und letztendlich gute Absätze zu erzielen.

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iBusiness-Autor Oliver Lucas ist Mitglied der Geschäftsleitung der JCL eCommerce GmbH  . Der Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier Shopoptimierung.