So finden Sie die richtige Social-Media-Management-Software

Die Sentiment-Analyse ist eine der zentralen Funktionen von Social-Media-Monitoring. Doch während die Amerikaner damit schon seit etlichen Jahren arbeiten, hatte Deutschland lange Zeit das Problem der deutschen Sprache: Kaum ein Analyse-Tool konnte die deutschsprachige Social-Media-Kommunikation zuverlässig nach Stimmungen untersuchen. Das hat die Programmierfreude der Softwareunternehmen angefacht. Die Folge:

• Immer mehr deutschsprachige Tools drängen auf den Markt.
  
• Immer neue Funktionen kommen hinzu.
  
• Social-Media-Management- und -Monitoring nähern sich an.
  
• Immer mehr kleine Tools werden von etablierten Playern übernommen.
  
• Der Markt ist in stetigem Wandel und wird immer unübersichtlicher und diverser.
  
• Diese Entwicklung geht vorerst weiter, eine Konsolidierung ist noch nicht in Sicht.

Viele Unternehmen umgehen bisher das Durcheinander im Dschungel der Management-Software-Programme und die Probleme mit der deutschsprachigen Sentiment-Analyse: Sie nutzen einfach keine Management-Software. "Ich schätze, dass mindestens die Hälfte der Unternehmen noch keine Social-Media-Management-Tools im Einsatz hat" sagt Ben Ellermann, Senior Consultant der Dialogagentur Buw digital   und Vorsitzender des Vorstands des Bundesverbands Community Management (BVCM)  . Selbst bei großen Konzernen sieht er Nachholbedarf. "Die Tendenz zum Einsatz der Tools ist steigend, der Reifegrad über die Kenntnis der Funktionswelten allerdings nach wie vor sehr gering."

Dabei sind die Herausforderungen, eine Community über mehrere soziale Kanäle zu managen und dabei den Überblick über die Aktivitäten zu behalten, enorm. Und mit jedem sozialen Netzwerk und jedem Profil, die hinzu kommen, wird der Aufwand größer. Außerdem stehen Unternehmen im fortgeschrittenen Social-Media-Zeitalter vor der Herausforderung, immer mehr Mitarbeiter und Abteilungen in die Social-Media-Kommunikation einzubeziehen. Auch diese Schwierigkeit muss professionell gemanagt werden, damit die Zuständigkeiten klar sind, niemand außerhalb seiner Kompetenzen agiert und der Dialog mit den Fans und Followern in Gang bleibt. Hinzu kommt die Revisionssicherheit: "Sobald mehr als eine Person in die Bedienung der Social-Media-Kanäle eines Unternehmens involviert ist, lässt sich ohne ein Tool nicht mehr nachvollziehen, wer bestimmte Interaktionen mit den Nutzern der jeweiligen Social-Media-Kanäle durchgeführt hat", warnt Ben Ellermann.

Hinzu kommt: Da Social-Media-Kommunikation heute zum Glück in vielen Fällen nicht mehr nettes Beiwerk vom Praktikanten gemacht ist, sondern professionell angegangen wird, wollen die Marketingchefs Resultate, Reportings und Erfolgsmessungen sehen. Dafür sind Analyse- und Monitoring-Tools unumgänglich, die in Management-Programmen integriert oder einzeln verfügbar sind. Nicht nur dafür. Mindestens genauso wichtig ist es, den Dialog der Nutzer professionell zu überwachen, um auf Kritik schnell reagieren zu können und Stimmungen herauszufiltern.

Die Eier legende Wollmilchsau gibt es nicht

Es gibt mehrere hundert Lösungen, die Unternehmen beim Social-Media-Management unterstützen sollen. Die Interaktivagentur Goldbach Interactive    hat für einen Test    mehr als 300 Tools identifiziert, die Social-Media-Monitoring-Funktionen anbieten. Eine Erkenntnis aus dem Test war, dass, obwohl sich alle Lösungen auf Monitoring spezialisieren, der Funktionsumfang stark schwankt.

Es wundert nicht, dass es am gesamten Social-Media-Management-Markt keine Software gibt, die alles kann. "Die Eier legende Wollmilchsau gibt es nicht", ist sich Tobias Lehr von Goldbach Interactive sicher. Er hat sowohl den Monitoring-Tool-Report als auch den Test zu Social-Media-Management-Tool    der Agentur begleitet. "Zwar decken sogenannte Suite-Lösungen der großen Anbieter wie Oracle   und Adobe   viele Bereiche sehr gut ab, aber beim Funktionsumfang und der Detailtiefe gibt es noch Nachholbedarf." Bei den Details sind oft spezialisierte Tools besser, die sich auf die entsprechenden Funktionsbereiche konzentrieren. Deshalb werden Unternehmen in der Regel mehrere Social-Media-Tools im Einsatz haben, um alle Anforderungen abdecken zu können. "Schon heute haben viele große Unternehmen zwei oder mehr Lösungen im Einsatz", sagt Tobias Lehr.

Social-Media-Neulinge oder kleinere Unternehmen können sogar erst einmal mit einem oder mehreren kostenlosen Tools einsteigen. Zeitlich gesteuerte Posts, netzwerkübergreifende Posts, Reichweitenanalyse, Stimmungsanalyse und mehr sind mit begrenztem Umfang auch gratis möglich. Und sogar Excel kann ein wichtiges Werkzeug sein. "Administrative Komponenten wie Redaktions- und Einsatzpläne kann man ohne weiteres auch mit einer Excel-Tabelle erledigen", rät Ben Ellermann. Der Marketingblog Mittelstand bietet einen Social-Media-Redaktionsplan   zum kostenlosen Download an.

In Zukunft werden Diversität und Spezialisierung zunehmen

Die jetzt schon enorme Auswahl an Social-Media-Management-Software wird in Zukunft weiter wachsen. "Allein in den vergangenen anderthalb Jahren haben wir im BVCM einen enormen Zuwachs an Lösungen gesehen", erzählt Ellermann. Da die Social-Media-Nutzung immer professioneller wird und immer mehr Abteilungen im Unternehmen einbezogen werden, werden die Anwendungsszenarien und damit die Anzahl der Tools immer mehr. Start-up-Unternehmen, die die Anforderungen kennen, werden spezialisierte Lösungen auf den Markt bringen, während die großen Anbieter nicht hinterher kommen, ihre Suiten anzupassen.

Eine Konsolidierung ist hier bisher noch nicht in Sicht, glaubt Ellermann. Die großen Anbieter würden in Zukunft verstärkt mit Schnittstellen arbeiten, durch die die Neuentwicklungen integriert werden können. Die Vielfalt der Schnittstellen könnte eines der wichtigsten Auswahlkriterien werden. Auf längere Sicht ist es wahrscheinlich, dass die größeren Lösungen die kleineren schlucken werden, um so ihren Funktionsumfang zu erweitern.

Ein weiterer Faktor treibt die Diversität voran: immer neue Funktionen der Netzwerke. Schon jetzt zeigt sich, dass viele Management-Software-Anbieter bei den ständigen Updates und Relaunches der Netzwerke mit dem Programmieren nicht hinterher kommen. Dabei ist diese ständige Aktualisierung ein besonders kritischer Faktor für eine gute Social-Media-Management-Software. "Schnittstellen zu den Diensten ändern sich oft mit sehr geringer Ankündigung", weiß Benedikt Neunkirch, Marketing-Manager von Mixxt  . "Fällt eine Schnittstelle aufgrund einer Anpassung weg, muss sofort reagiert werden, da das betroffene Netzwerk sonst gar nicht mehr zu managen ist."

Ständige Weiterentwicklung ist ein Muss

Tipps für die Auswahl der richtigen Tools

Checkliste 1: Funktionen von Social-Media-Management-Software Die Pflicht: Welche Funktionen die Social-Media-Management-Software - beziehungsweise die Kombination aus zwei oder drei Tools - auf jeden Fall haben sollte: Management: Verwaltung von Redaktions- und Einsatzplänen, Rollenverteilung, Zuweisen von Beiträgen an verschiedene Mitarbeiter Publishing: Erstellen und Ausliefern der Inhalte in den verschiedenen Profilen, zu festgelegten Zeiten Moderation: Interaktion mit der Community, Antworten auf und Verwalten der Beiträge Analyse: Vergleich von Kennzahlen, Messung der Reichweite, Auswertung von Beiträgen und Interaktionen, Analyse und grafische Darstellung der Daten Monitoring: Beobachtung des Social Webs nach Stichworten und Suchanfragen und Analyse dieser Daten Die Kür: Weitere Funktionen, nach denen Agenturen, Unternehmen und Shops die richtige Software für ihr Social-Media-Marketing auswählen sollten: Engagement: Anlegen von Gewinnspielen und anderen Applikationen Sentiment-Analyse für die deutsche Sprache Meinungsführer und Top-Fans identifizieren Kanalübergreifend Fans verknüpfen, um dieselben Nutzer in den verschieden Netzwerken zu identifizieren Schnittstellen zu CRM-Tools, um die Nutzerdaten abzugleichen Targeting der Fans nach Ländern, Sprache, Interessen und mehr Monitoring der Konkurrenz Planen von Social-Media-Werbung Verschiedene Rechte für die einzelnen Nutzer Selbstlernende Algorithmen zur automatischen Typisierung und Zuweisung von Kundenanfragen EMail-Erinnerung bei Beiträgen zu bestimmten Posts, von bestimmten Personen, zu bestimmten Stichworten Analyse des Markenimages Mobile App zum Managen von unterwegs Checkliste 2: Auswahl des Social-Media-Management-Anbieters Über folgende Punkte sollten sich Unternehmen bei der Auswahl eines Anbieters Gedanken machen: Was will ich mit meinem Social-Media-Marketing erreichen? Welche Anforderungen habe ich? Welche Funktionen brauche ich? Will ich meine Social-Media-Aktivitäten bald ausbauen und brauche daher einen größeren Funktionsumfang? Lohnt es sich, zwei oder drei Management-Tools zu kombinieren, damit man auf keine Funktion verzichten muss (zum Beispiel bietet es sich an, eine Software mit Fokus auf Analyse mit einer zu kombinieren, die sich auf Community Management spezialisiert hat)? Wird der Support in deutscher Sprache und in unserer Zeitzone angeboten? Unterstützt die Lösung auch deutsche soziale Netzwerke wie Xing oder Kununu? Ist die Lösung mit dem deutschen Datenschutz konform (kritisch, wenn sie an ein CRM-System angebunden ist)? Entwickelt das Unternehmen die Software regelmäßig weiter? Steht das Unternehmen auf sicheren Füßen oder besteht die Gefahr, dass der Dienst bald nicht mehr verfügbar sein könnte? Gibt es die Software auf Deutsch (schließlich soll im besten Fall ein großer Teil der Mitarbeiter damit arbeiten)?

Aus diesem Grund raten die Experten davon ab, dass Unternehmen eigene Social-Media-Management-Lösungen entwickeln. "Wir schätzen, dass etwa drei Viertel der Unternehmen eine eigene, eine fachfremde oder gar keine Lösung verwenden", berichtet Neunkirch. Dabei sei der Aufwand, diese Lösung zu pflegen und stets aktuell zu halten, enorm. "Das ist für viele Unternehmen nicht leistbar." Sie sollten das lieber einem spezialisierten Softwareunternehmen überlassen. Zum Beispiel Big Social Media   gibt an, dass die eigene Software Connect mit kurzen Entwicklungszyklen und mithilfe eines Feedbacksystems für den Kunden ständig aktualisiert wird.

Laut Benedikt Neunkirch sei die deutsche Sprache, deutsche Netzwerke und der deutsche Datenschutz ein Grund dafür, dass etliche Unternehmen auf eigene Tools setzten. "Wenn eine Anbindung an ein CRM-System gegeben ist, muss die Lösung mit dem deutschen Datenschutz konform sein", warnt er. Darauf müssen Unternehmen bei der Auswahl ihrer Management-Software achten. Inzwischen gibt es hier etliche Lösungen, die diese Kriterien erfüllen.

Ein weiterer kritischer Faktor einer Social-Media-Software ist die Rollenverteilung und das Rechtemanagement. Das betrifft nicht nur die interne Verwaltung, sondern auch externe Dienstleister wie Social-Media-Agenturen und Kundenservice-Dienstleister müssen an die Tools angebunden werden. "Das eingesetzte Tool muss es Mitarbeitern aus der Unternehmenskommunikation erlauben, Service-Anfragen direkt an die internen und externen Social-Media-Agents zuzuweisen und den Bearbeitungsstand transparent aufzuzeigen", empfiehlt Ben Ellermann. "Die Arbeit wird zudem massiv durch Tools erleichtert, die selbstlernende Algorithmen zur automatischen Typisierung von Kundenanfragen mitbringen."

So entwickelt sich Social-Media-Management in den kommenden fünf Jahren

Die Social-Media-Management-Branche ist im Umbruch. Drei Trends, auf die sich Unternehmen für die Zukunft einstellen müssen, zeichnen sich heute schon ab:

1. Moderation, Publishing und Analyse wachsen zusammen: Während früher Social-Media-Management und -Analyse zwei verschiedene Felder waren, wachsen diese beiden Bereiche immer stärker zusammen. Immer mehr Softwareanbieter aus einer der beiden Ecken sieht sich gezwungen, auch den anderen Teil mit abzubilden. Wenn auch nur rudimentär. In den kommenden Jahren werden sie sich alle in beiden Bereichen professionell aufstellen, denn das wird ein wichtiges Auswahlkriterium für den Kunden werden. Hinzu kommen Schnittstellen und Tools für Kundenservice und weitere Bereiche, die immer mehr Einzug in die Social-Media-Kommunikation finden. Der Kunde will in Zukunft alles aus einer Hand.
   
   
2. Deutsche Lösungen rücken in den Fokus: Monitoring- und Analytics-Tools werden für deutsche Unternehmen in Zukunft nur noch sinnvoll sein, wenn sie deutschsprachige Sentiment-Analyse anbieten. Das heißt, zum einen werden sich deutsche Start-ups in dem Bereich erfolgreich positionieren können. Zum anderen werden internationale Lösungen, wenn sie hierzulande Fuß fassen wollen, deutsche Anbieter übernehmen und sich die semantische Analyse somit einkaufen. International agierende Software-Anbieter werden eine breite Palette an Sprachen anbieten müssen - nur mit Englisch wird man sich nicht mehr durchsetzen können.
   Ein weiterer Aspekt ist der Datenschutz: Auch hier müssen die Unternehmen Lösungen anbieten, die deutschen Standards entsprechen.
   
   
3. Schnelle Anpassung wird ein wichtiges Kriterium: Den Marktvorteil werden die Unternehmen haben, die ihre Software schnell an die neuesten Anforderungen der Unternehmen und neue Funktionen der sozialen Netzwerke anpassen können. Die Breite der Anforderung wird die nächsten Jahre stark wachsen, denn der Markt professionalisiert sich. Deshalb wird die Vielfalt erst stark zunehmen, bevor irgendwann über Schnittstellen oder Unternehmenszukäufe die größeren Lösungen einen Großteil der Funktionen anbieten.

Eine Auswahl von Social-Media-Management-Softwarelösungen finden Sie auf der nächsten Seite. Da die Palette viel zu breit ist, um sie hier abzubilden, beschränkt sich die Übersicht auf

• Tools prominenter Anbieter und besonders große Lösungen,
  
• auf Software, die in Tests wie denen von Goldbach Interactive gut abgeschnitten hat,
  
• auf Empfehlungen von Social-Media-Experten, mit denen iBusiness gesprochen hat und
  
• auf eine Auswahl kostenloser Tools.