Die 15 Trends im E-Commerce 2012

Während der stationäre Einzelhandel in den vergangenen Jahren mit Umsatzrückgängen zu kämpfen hat, verbuchen Onlinehändler in der Mehrheit eine deutliche Steigerung ihrer Umsätze. Immerhin werden laut BVH schon 65 Prozent des gesamten Versandhandels im Web umgesetzt. Das Internet ist unverändert attraktiv für Händler - zunehmend auch für Anbieter außerhalb des klassischen Versand- und Kataloghandels. Welche Schwerpunkte für die Zukunft zu erwarten sind:

Die Trends 2012:

1. Kurzfrist-Trend: Couponing-Erdung

Couponing ist omnipräsent - eine Vielzahl kleiner und großer Anbieter macht Geschäfte mit den elektronischen Gutscheinen, es ist das Buzzword in Social Media und auch die Branchenriesen kommen nicht mehr daran vorbei. Der unreflektierte Couponing-Boom der Jahre 2010 und 2011 wird 2012 einer differenzierteren Betrachtungsweise Platz machen. Premium-Couponing vor allem in den Segmenten Lifestyle, Wellness und Fashion werden an Bedeutung gewinnen. Neben den aus dem Bereich Social Media bekannten Möglichkeiten bieten der Versand mobiler Gutscheine sowie mit dem stationären Handel kombinierte Maßnahmen besonders viel Potenzial. Coupons werden künftig also verstärkt als geo-getargetes Marketinginstrument per Mail an den Nutzer herangetragen werden.

Über Geo-Informationen lässt sich eine lokale Präzisierung des Marketings mittels Coupons vornehmen, als nächstes werden weitere Parameter an Bedeutung gewinnen, um die angebotenen Gutscheine weiter zu personalisieren. Die meisten Couponing-Anbieter erheben bei einer Registrierung jedoch nur Alter und Geschlecht als Nutzerdaten, was ein präzises Targeting nur bedingt zulässt. Hier sind die sozialen Netzwerke, mit ihrem großen Reservoir an Mitgliederdaten, im Vorteil. Doch bessere Personalisierung ist auch dort möglich, wo keine präzisen Nutzerdaten vorliegen. Personalisierung des Couponings kann auch über die Uhrzeit oder die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe stattfinden.

2. Kurzfrist-Trend: Praxis-Evaluation von Systemen für die Customer Journey

Weil der Wettbewerb 2012 härter, die Suchwörter teurer und die Margen niedriger werden, wird es für Onlinehändler 2012 elementar, das Maximum aus dem generierten Traffic herauszuholen. In Fragen Optimierung wird es in Zukunft nicht mehr nur um die Optimierung der eigenen Sites gehen, sondern vielmehr wird eine zentrale Rolle die Frage nach dem Online-Weg des potenziellen Käufers, von der Bedarfserkennung bis hin zum Kaufabschluss, einnehmen. Die Customer Journey beschreibt diesen Weg des Nutzers im Internet.

Die Analyse beschreibt grundsätzlich nichts anderes, als die Reise vom Nichtkunden/ -käufer bis zur Umwandlung (Conversion) zum Kunden/Käufer. Ob sie nun "nur" die Anzahl und Häufigkeit der Kontaktpunkte zum Werbetreibenden beschreibt oder auch das Verhalten auf dessen Website. Gemessen und ausgewertet sollte beides werden. Auch ruhig in Abhängigkeit voneinander. Denn ein Interessent, der bei einer Suchmaschine bereits sehr genau gesagt hat, dass er etwas sucht und sogar was, wird sich wohl anders auf einer Website verhalten, als ein Nutzer, der durch ein buntes, flimmerndes Bild zum Klicken animiert wurde.

2012 werden wir eine Reihe von tatsächlich funktionierenden Systemen sehen, die diesen Ansatz auch abbilden können. Evaluation und Test werden in den nächsten zwölf Monaten auf der Agenda stehen.

3. Kurzfrist-Trend: Test von Location Based Services

Lokale Dienste werden im mobilen Internet immer wichtiger, weil der Anteil der GPS unterstützenden Smartphones kontinuierlich wächst. Gleichzeitig stehen die nächsten Technologien wie LTE und NFC bereits in den Startlöchern, die die Regionalisierung von Angeboten zusätzlich befeuern werden. Durch das immer stärkere Engagement von Handelsketten und Einzelhändlern im Internet wird Location Based Services im Bereich des mobilen Shoppings an Bedeutung gewinnen.

GPS-Smartphones können sowohl das Angebot im stationären Handel anzeigen, als auch durch die Kombination des Angebots und der Branche auch geeignete Angebote von weiteren Onlinehändlern präsentieren.

Ist ein potenzieller Kunde in der Nähe eines stationären Händlers, können ihm damit beispielsweise Gutscheine auf das Handy gesandt werden, die er direkt im Laden oder gegebenenfalls auch später online einlösen kann. Auch auf Seiten des Fulfillments bieten Location Based Services erweiterte Optionen: Track & Trace von Sendungen lässt sich beispielsweise akkurater und mit der Unterstützung von Kartenmaterial gestalten.

4. Kurzfrist-Trend: Reality-Check für In-Video-Shopping

Dass Youtube zur Handelsplattform geworden ist, zeigt: Video und E-Commerce wachsen immer stärker zusammen. In-Video-Shopping wird aus den Pilotanwendungen in den Mainstream wandern. Lassen sich doch Internetnutzer im Web an Ort und Stelle über emotionale Bewegtbilder zu (Impuls-)Käufen verleiten. Denn während der Nutzer sich ein Video ansieht, kann er darin vorkommende oder anderweitig relevante Produkte direkt in den Warenkorb legen. Der Markt für Video-Commerce-Anwendungen wird 2012 immer wichtiger für Shopbetreiber. Denn dank der neuen Technik In-Video-Shopping profitieren immer mehr Händler von emotionalen Video-Verkaufsansätzen. Ohne dafür ihr knappes Marketingbudget für teure Video-Produktionen verbraten zu müssen.

In-Video-Shopping wird deswegen zu einem wichtigen Trend, weil Händler dadurch geschickt zwei Probleme lösen können, mit denen Shopbetreiber bei Video-Anwendungen traditionell zu kämpfen haben: Die Content-Problematik und die vergleichsweise hohen Marketingkosten. Denn wer eigene Videoclips produzieren will, braucht erst einmal zündende Ideen. So stellt sich immer prinzipiell die Frage, ob Shopbetreiber nun in klassische Produktvideos, Ratgebervideos oder eher marketinggetriebene Clips investieren sollen.

Auch aus Konsumentensicht birgt In-Video-Shopping einen zentralen Vorteil beim Onlinekauf: So können Internetnutzer direkt dann einkaufen, wenn sie auf Videoportalen unterwegs sind und für sie interessante Produkte beim Surfen entdecken. Händler wiederum proftieren davon, dass Kunden ohne Medienbruch direkt in ihrem Lieblingsumfeld einkaufen können. Was in emotional aufgeladenen Nutzungssituationen dann letzten Endes zu deutlich mehr Impulskäufen führen wird als bislang im doch eher statischen Onlinehandel üblich.

5. Kurzfrist-Trend: Die Wiederentdeckung der Emotionalisierung

Die Kakofonie der Handelskanäle, die Preisaggressivität der Intermediäre und die Vergleichbarkeit auf Produkt- wie Service-Level machen es für Onlinehändler 2012 zunehmend wichtig, sich über die emotionale Marken- und Produkt-Inszenierung zu positionieren. Im E-Commerce 2012 geht es jetzt vor allem um die Emotionalisierung der Produkte und des Verkaufsprozesses. Das bedeutet, dem Kunden nicht mehr nur nüchterne Fakten zu präsentieren, sondern ihn in den Verkaufsprozess einzubinden und aktiv zu beteiligen. Die Abkehr von der Produktorientierung, hin zur Kundenorientierung: Das ist vielleicht die größte Herausforderung, die Marketeers und Onlineshops zu bewältigen haben. Emotionalisierung versucht, aus dem Bedarfsdeckungs-Medium Internet ein Bedarfsweckungs-Medium zu machen. Der anspruchsvoller gewordene Käufer hat künftig immer weniger Lust auf Feature-Listen, sondern möchte ein Produkt-Erlebnis kaufen: Was er auch gerne mit höheren Preisen bezahlt.

6. Kurzfrist-Trend: Abspecken der Social-Commerce-Fantasien

Shop-Communities sind auch im Facebook-Zeitalter ein probates Mittel, um an Social Commerce zu verdienen. Fünf Jahre nach dem Social-Shopping-Boom sind nicht mehr allzu viele Start-ups der ersten Social-Commerce-Generation am Leben. Der Grund: Facebook killt so gut wie jede Shop-Community, die nicht hoch speziell auf Produkt, Nutzer oder Thema ausgerichtet ist. Umgekehrt scheiterte der F-Commerce in den vergangenen Jahren oft schlicht daran, dass Shops keinen hohen Edgerank aufbauen konnten oder Facebook-Nutzer schlicht kein Interesse an Marken und noch weniger am konkreten Einkauf im Community-Umfeld haben. 2012 wird den Tod weiterer Shopping-Communities sehen. Aber auch das Aus von vielen F-Commerce-Projekten. Umgekehrt werden diejenigen Händler 2012 erfolgreich sein,

• die ihre Shopping-Community auf eine spitze Zielgruppe positionieren, die möglichst emotional aufgeladen ist ("Apple" statt "Unterhaltungselektronik", "Starwars-Uniformen" statt "Karneval-Zubehör");
  
• deren Abverkauf an der Community vorbei läuft. Marketing-Informationen müssen als Mehrwert wahrgenommen werden;
  
• wo sich Nutzer selbst verwirklichen können. Eine Community braucht immer einen festen Stamm an aktiven Mitgliedern, die den Großteil des Contents produzieren, individuelle Outfits generieren oder eigene Produkte verkaufen können.

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7. Midterm-Trend: Verknüpfung von Präsenz- und Onlinehandel

2011 sah die ersten Verknüpfungen von Online- und Präsenzhandel. Die Werbekampagne von Mediamarkt  , die die Offlinepreise an Online-Preisvergleiche koppelt oder das jüngst gestartete Online-Bewertungsportal von Real   waren nur der Anfang. Auch umgekehrt und bei den Retouren wächst zusammen, was zusammengehört: Der Onlineshop Frontline.de   hat in Hamburg ein Ladengeschäft eröffnet. Die im Ladengeschäft präsentierten (Muster-)Waren können die Kunden anprobieren und anfassen, aber nur an Laptop-Terminals im Onlineshop von Frontline bestellen. Die Ware wird dann innerhalb von 24 Stunden kostenlos per Expressversand geliefert. Die Bekleidungskette H&M   bietet ihren Kunden die Option, Waren online zu bestellen und anfallende Retouren im Ladengeschäft abzuwickeln.

Die nächsten Jahre gehören dem Aufbau von Marketing-, Retouren- und Logistik-Strukturen, die kanalübergreifend kundennahe Services anbieten.

8. Midterm-Trend: Individualisierung und Mass Customization als Standard-Angebot

Um sich als Händler von der Masse abzuheben, wird es zunehmend wichtig, individuelle Kundenwünsche berücksichtigen zu können. Mass Customization, also die Kombination aus Massenfertigung und Individualisierung, ist der Königsweg zum individuellen Produkt für jeden Kunden. Mass Customization bietet Kunden wie Produzenten eine Reihe von Vorteilen. So müssen Kunden wenig Kompromisse bei Sonderwünschen eingehen und schonen ihren Geldbeutel. Während für Hersteller der Vorteil darin liegt, dass die Nachfrage und damit die Preise besser kalkuliert werden können. Hinzu kommt dadurch ein optimaler Cashflow, da in der Regel erst produziert wird, wenn bezahlt wurde.

Mass Customization macht bislang zwar erst einen verschwindend geringen Teil am ECommerce-Markt aus, wird an Bedeutung aber mittelfristig zunehmen. Branchenexperten beziffern diesen Bereich langfristig auf einen Anteil von fünf bis zehn Prozent vom Gesamtmarkt, dank auf Individualisierung eingestellter Produktionsabläufe. Rapid Manufacturing als die Schlüsseltechnologie wird durch neue Verfahren und bessere Materialien darüber hinaus immer attraktiver als Voraussetzung für neue Wertschöpfungssysteme.

Vor allem mit dem Vordringen des Präsenzhandels in die Gefilde des klassischen Onlinehandels eröffnen sich computergestützter Individualisierung neue Chancen, sich gegen diese neue Konkurrenz zu positionieren.

9. Midterm-Trend: Open Innovation wird zum Einkaufs-Trigger

Einkäufer leben von ihrem Markt-Knowhow. Dadurch, dass sich immer mehr Handelsunternehmen davon befreien, einkaufsgetrieben zu werden und sich kundengetrieben aufstellen, verlagert sich auch dieses Potenzial. Als logische Weiterentwicklung der Marktforschung wird Open Innovation vor allem im Umfeld sozialer Netzwerke zunehmend Funktionen übernehmen, die bislang dem Einkauf vorbehalten waren. Einkaufsentscheidungen durch Kundenvoting zu treffen ist der erste Schritt. Doch der Einfluss, so glauben Marktbeobachter, bleibe nicht bei Empfehlungen stehen. Die Kunden werden künftig verstärkt an der Produktentwicklung (Open Innovation) beteiligt sein.

10. Midterm-Trend: Augmented Reality wird mehr als nur ein Gimmick

Das Thema Augmented Reality ist eines der großen Trend-Themen im Onlinebusiness. 2011 war das Jahr der Piloten und der Tests: Steigerung der Conversion, Emotionalisierung des Onlineshoppings und die Entschärfung von Kaufhindernissen wurden hier geprobt. Darüber hinaus eignet sich Augmented Reality zur virtuellen Anprobe oder virtuellem Einrichten. In der Theorie erleichtern AR-Anwendungen den Alltag spürbar. So ist es beispielsweise vergleichsweise mühsam, einen Artikel von Hand abzumessen und anschließend mit diesen Maßangaben in einem Onlineshop nach der passenden Verpackungseinheit zu suchen.

Immer häufiger kommen im ECommerce-Bereich AR-Anwendungen auf den Markt, die es Interessierten erlauben, zuhause Kleidung oder Accessoires wie Brillen vor ihrem PC oder am Smartphone anzuprobieren. Die kommenden Jahre werden diese Anwendungen in den Regelbetrieb übernehmen. Denn noch steht der Beweis aus, dass Augmented Reality zur Wertschöpfung entscheidend beiträgt.

11. Midterm-Trend: E-Procurement

Der Einkauf wird in internationalen Unternehmen immer mehr zum Werttreiber. Paradigmen aus dem B2C-Geschäft werden 2012 immer mehr auch die Beschaffungsprozesse in den Unternehmen beeinflussen. Die interne Produktsuchmaschine im E-Procurement wird künftig von den Erfahrungen des B2C-E-Commerce profitieren. Jeder Mitarbeiter bringt seine privaten Sucherwartungen in die firmeninterne Beschaffung mit: Facettensuche, Eigenschaften und Produktvorschläge werden immer wichtiger. Auch Produktbewertungen im Einkauf gewinnen an Bedeutung. Auf der Seite des Einkaufsmanagers gewinnt die aus dem Web bekannte (Preis-) Transparenz. Moderne Dashboard-Technologien erlauben künftig in immer stärkerem Maße umfassende Drill-Down-Analysen und Global Spend Maps über Lieferantenpreise, dem Bestellverhalten der Mitarbeiter und über die Sortimentszusammensetzung der Lieferanten. Die externe Anbindung sämtlicher Lieferanten an Produktsuchsysteme gewinnt an Bedeutung. Die Zukunft gehört der einzigen zentralen Suchmaschine für den Einkauf. Dienstleistungen werden in der elektronischen Beschaffung in den nächsten Jahren immer stärker auf der Basis von standardisierten Leistungsverzeichnissen abgebildet. Die Kollaboration mit dem Lieferanten wird dabei immer wichtiger. Leistungsbestellungen können so angefragt und vor der Beauftragung vom Lieferanten geprüft und konkretisiert werden.

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12. Langfrist-Trend: Online Business Intelligence

Personalisierung und Marketing-Automatisierung liegen im Trend. Gleichzeitig wird das Onlinemarketing spezialisierter und kleinteiliger - granularer. Entsprechend stehen den Verantwortlichen mittlerweile eine unendliche Vielzahl verschiedener Werkzeuge zur Verfügung, die ihre Stärken auf ganz speziellen Plattformen und Kanälen haben. Die eingesetzten Kanäle zu konsolidieren war bislang keine leichte Aufgabe. Künftig werden ganzheitliche integrierte Marketing-Plattformen an ihre Stelle treten und zu einer Bereinigung des Marktes führen. Die Verantwortlichen erhalten Zugriff auf eine Art Dashboard, in dem sie die wichtigsten Kennzahlen über alle digitalen Maßnahmen überblicken können, Parameter justieren und Schwerpunkte ihrer künftigen Aktivitäten definieren können. Plattformen für Online Business Intelligence werden darauf ausgerichtet sein, die verschiedenen Onlinekanäle und -formate stärker miteinander zu vernetzen; sie unterstützen so maßgeblich dabei, gewonnenes Wissen aus verschiedenen Kanälen zusammenzuführen, zu analysieren und im Umkehrschluss über die gewünschte Botschaft über alle Kanäle konsistent wieder auszusenden.

13. Langfrist-Trend: Integriertes Social CRM

Experten sind sich einig: Künftig nötig sind CRM-Systeme, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren. Die Aufgabe für die IT ist dabei, Mitarbeiter abteilungsübergreifend beispielsweise durch ein intelligentes Reportingsystem zu unterstützen. Kollaborierend arbeiten ist der notwendige Ansatz der Integration von Social-Media-Daten in CRM. Darüber hinaus ist es zukünftig notwendig, Datenbestände von Partnerunternehmen, Kunden oder externen Dienstleistern wie Callcentern in das System einzubinden. Solch eine Integration stellt allerdings hohe Anforderungen an die Datensicherheit eines Unternehmens.

Allerdings bietet dieser Ansatz die Chance, dass die gesamten "kollaborativen Komponenten" aus Social Media gewinnbringend im CRM genutzt werden können. Vor allem die Marketingabteilungen wünschen sind seit längerem, dass die Daten, die im Unternehmen von einem Kunden verfügbar sind, mit den Daten verheiratet werden können, die im Social Web herumfliegen: Die Likes und die Fans. Die Kommentare und Tweets. Die Blogkommentare und die Empfehlungen. Aggregiert zur Entscheidungsfindung einerseits und andererseits auch, um Kampagnen in Richtung Endkunde zu verlängern, und mit diesem in einen 1:1-Dialog treten zu können.

Doch bevor die Kundendaten in einem CRM- oder Social-CRM-System landen können, haben die Götter des Marketings die Akquise gesetzt. Zur Generierung von Kunden- und Interessenten-Adressen, mit denen sich ein CRM-System füttern lässt, müssen klassische Werbesysteme oder Marktforschung zum Einsatz kommen. Auch diese müssen mit dem SCRM-System verheiratet werden. Ziel ist ein Integriertes SCRM-System

14.Langfrist-Trend: NFC-Couponing

Der Weg vom mobilen Gutschein zum stationären Handel wird noch kürzer werden, je einfacher die Läden es dem Kunden machen, einen Coupon direkt im Laden aufzusammeln. Near Field Communication wird künftig relevant werden, zumal die ersten Android-Smartphones mit serienmäßiger NFC ausgestattet sind. Andere Mobilgeräte werden 2012 folgen. Der Gutschein wird in diesem Fall erworben, indem das Handy einfach an einen bestimmten Punkt im Laden oder an das Kassenterminal gehalten wird. In diesem Fall kann ein bereits erworbener Gutschein sogar automatisch verrechnet werden. Das Gutschein-Guthaben rückt so mehr und mehr in die Nähe einer virtuellen Währung, vielleicht sogar zu einem Katalysator von Payment im Mobile-Bereich.

15.Langfrist-Trend: Echtzeit-Customer-Journey

Damit die Reise des Konsumenten künftig noch genauer abgebildet werden kann. Damit sie schneller in allen möglichen Facetten erfasst wird. Damit die Auswertung näher am Kunden stattfindet: Dazu muss die Customer Journey zur Echtzeit-Customer-Journey werden.

Modelle zur Cross-Channel-Attribution funktionieren nur, wenn kanalübergreifendes Tracking aller Kontaktpunkte der Customer Journey ("unified tracking") berechnet werden können. Diese müssen per Algorithmus oder SCRM-Daten Kaufwahrscheinlichkeiten berechnen, , die sich durch die genaue Analyse der Customer Journey ermitteln lassen. Über Schnittstellen werden diese in Biddingsysteme für Search, Social Media und Display-Advertising eingespielt, sodass optimale Gebote zum Realtime-Bidding für diese Kontakte abgegeben werden können.