Checkliste für virale Videoproduktion: Was es in welcher Phase nun zu beachten gilt

Neue Ansprüche an Idee und Konzeption

Die Anfertigung eines rüttelfesten Storyboards inklusive einer guten und passenden Geschichte hält Jürgen Kapeller für den zeitaufwändigsten Abschnitt in der Betreuung einer viralen Video-Kampagne. "Hierfür und für die Zielgruppenprüfung würde ich zwei bis drei Monate ansetzen." Fehler bei viralen Marketingkampagnen könne man überwiegend darauf zurückführen, dass sich die Unternehmensleitung vorab nicht gefragt habe, wie das Video in die Unternehmenskultur passt, meint Kapeller. Deshalb legt er besonderen Wert auf die Vorbereitungsphase. "Alles was man mit einer Zielgruppe macht, muss man mit einer Testgruppe prüfen. Ohne Prüfung würde ich keine Kampagne durchführen." So könne man weiterhin auch gleich vorab seine Messgrößen für die Reportingphase vordefinieren.

Eine kürzere Vorbereitungsphase plant hingegen David Eicher bei viralen Video-Kampagnen ein: "Der Kunde sollte mit einem Zeitrahmen von acht bis zehn Wochen für die Konzeption der Idee bis zur selbstständigen Verbreitung des Videos rechnen. Mit einer Microsite vielleicht etwas länger: zwölf Wochen."

Neue Ansprüche an das Seeding

Das Seeding ist die vielleicht wichtigste Phase der viralen Kampagne. In ihr wird die virale Botschaft den Multiplikatoren, der zu erreichenden Zielgruppe zugespielt. Pflanzt die Agentur die Botschaft bei den falschen Multiplikatoren versandet sie im Netz ohne den gewünschten Verbreitungseffekt zu erzielen. Somit ist die Erregung der Aufmerksamkeit der Multiplikatoren essenziell für den weiteren Verlauf der Kampagne und somit für deren Erfolg.

Doch dies ist nicht mehr so einfach wie noch zu Beginn des viralen Zeitalters, findet Alexander Hachmann. "Natürliches Wachstum und anstoßendes Seeding ist schwerer geworden. Die Nutzer sind durch die Vielzahl der viralen Kampagnen mittlerweile verwöhnt", erklärt er. Und auch Ralph Sonntag rät: "Sie müssen immer lauter sein als andere. Um zusätzlich Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu lenken, müssen zusätzliche Kosten für weitere Werbemaßnahmen kalkuliert werden. Als Beispiel hierfür nennt Dominic Multerer Plakatwerbung oder Facebook-Anzeigen. "Ich muss auch noch außerhalb der eigentlichen Kampagne für meine Kampagne werben. Wie sollen die Leute denn sonst auf meine Inhalte aufmerksam werden, wenn gleichzeitig mit meinem Video an die 300 weitere Videos hochgeladen werden?" Unter einem Mindestbudget von 15.000 bis 20.000 Euro würde er keine virale Kampagne starten. "Ich muss schließlich in der Lage sein, dem Ganzen den nötigen Werbedruck zu verpassen." Nach oben hin wären die Grenze natürlich offen.

Dass dem Arbeitsaufwand und somit auch den Kosten nach oben keine Grenzen gesetzt sind, gilt vor allem für die Umsetzungsphase. Zu vielfältig sind hier die möglichen Produktionen und deren Kosten. "Marketing kann man nicht mehr so einfach pauschalisieren, es ist individuell. Da gibt es keinen durch Normen geregelten Ablauf wie etwa bei Finanzamtbelangen." Den Kick-off durch das Seeding braucht allerdings jeder, schließt Multerer.

Webguerilla David Eicher hingegen verneint, dass Seeding schwieriger geworden sei. Im Gegenteil: "Die gestiegene Akzeptanz der Nutzer gegenüber sozialen Netzwerken wie Facebook und die Vernetzung mit Kanälen wie YouTube und Twitter erleichtert das Sharing." Die Ausgangs-Reichweite des Seedings sei in der Regel in der Größenordnung von zehn bis 15 Prozent der Zielgruppe. "Bei den restlichen 85 Prozent hofft man dann auf die automatische Verteilung", führt er aus. So in etwa 15.000 Nutzer sollten bei einer Zielgruppe von 100.000 Rezipienten laut Eicher im Rahmen des Seedings initial von der Agentur angestoßen werden.

Die Formel hierbei laute:

• Stößt die Agentur im Rahmen der Seeding-Phase 15.000 initital an, sollte die Viral-Kampagne am Ende 100.000 Rezipienten erreichen.
  
• Stößt die Agentur im Rahmen der Seeding-Phase 100.000 initital an, sollte die Viral-Kampagne am Ende 1.000.000 Rezipienten erreichen.

Neue Ansprüche an das Monitoring

Die Entwicklungen in der Monitoringphase sieht Dominic Multerer vorwiegend durch die jetzige Vielzahl der Kanäle bedingt. "Marketing bedarf heute mehr Controlling." Die Zielgruppen würden sich zu sehr auf diese Vielfalt an Kanälen verteilen. David Eicher hingegen kann keinerlei Veränderungen im Bereich des Monitorings feststellen. Und alles was man dazu bräuchte, wäre auch schon vorher vorhanden gewesen, so Eicher. Allerdings werde mittlerweile mehr Professionalität an den Tag gelegt. Zumindest sei das Management professioneller geworden, fügt er scherzhaft hinzu.

Auch an den Tools zur Messung des viralen Erfolgs hat sich nicht viel getan. Weiterhin sind hier Klicks, Views, Shares, Registrierungen, Downloads und Clippings die meist genutzten Tools zur Messung der hervorgerufenen Anzahl an Markenerlebnissen. "Qualitative, hochwertige Vorher-Nachher-Befragungen bezüglich wie sich die Einstellung der Nutzer zu der Marke verändert hat, das geschieht noch eher sporadisch. Die Mühe macht sich niemand!", bemängelt Ralph Sonntag.