Interaktive Mutation: Wie sich Viral-Kampagnen verändern

Virales Marketing gehört seit Jahren in den Werkzeugkasten der Online-Marketeers: Laut dem BVDW   vertrauen bereits 28,7 Prozent aller befragten Marketing-Entscheider auf virales Marketing oder virale Gewinnspiele. Doch "viral" ist für viele Entscheider gleichbedeutend mit "Viral-Video" - schließlich betreiben laut der BVDW-Studie Social Media in Unternehmen   40,4 Prozent der befragten Unternehmen einen eigenen Kanal auf Videoportalen.

Doch dass "viral" zwangsläufig "irgendetwas mit Video" bedeutet, ist ein Irrglaube - in Zukunft noch mehr als heute: "Gut gemachte virale Kampagnen sind nie ausschließlich Videos, sie können sogar gänzlich ohne Videos auskommen," erklärt Jürgen Kapeller , Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur The Cell Project  . Das Video habe aber natürlich den Vorteil eines noch stärkeren, weil emotionalen Hebels und der Vielfalt der Eindrücke. Und genau diesen emotionalen Hebel muss eine Viral-Kampagne erfolgreich betätigen. "Eine virale Kampagne dient in erster Linie der Markenbekanntheit, dem Markenimage und somit der Stärkung des Markenkerns." statuiert Ralph Sonntag , Hochschullehrer und Betreiber der Plattform Multimediales-Marketing  .

Einig sind sich die Marketing-Experten darüber, dass die viralen Attribute meist nur Teil eines crossmedialen Mixes sind. Der zentrale Teil dieses Mixes könne aber durchaus ein Video sein. Dieses werde aber mittlerweile durch Werbung in konventionellen Kanälen wie TV, Print oder Radio begleitet.

"Früher musste es nur lustig sein. Über diese Phase sind wir hinaus"

Unternehmen und Agenturen müssen heute gemeinsam neue Geschichten und emotionale Trigger finden, die funktionieren. "Früher musste es nur lustig sein und es hat funktioniert. Über diese Phase sind wir hinaus, heute muss man da schon mehr Kreativität investieren.", beschreibt Ralph Sonntag die aktuelle Entwicklung. Es reiche nicht mehr ein witziges Video hochzuladen, um eine erfolgreiche Viral-Kampagne loszutreten.

Die Arbeitsleistung, die hinter viralen Kampagnen steckt, betont ebenfalls David Eicher, , Geschäftsführer der Agentur Webguerillas  . "Eine virale Aktion wird nicht deswegen viral, weil der Kunde dies zuvor beschließt", sagt David Eicher.

Vier Viral-Trends: Von Apps bis Personalisierung

Viral werden Kampagnen erst durch die Kombination einer einzigartigen Story und eines professionellen Seedings, meint David Eicher. Und auch Marketeer und Referent für Markenkommunikation   Dominic Multerer misst dem Inhalt einer Viral-Kampagne den Großteil an Bedeutung zu: "95 Prozent der viralen Kampagnen die gestartet sind, gehen wegen schlecht aufbereiteter Inhalte in die Hose."

1. Höhere Anforderungen an den Inhalt: Die Schwierigkeit, neue Geschichten zu erfinden

Zwar sieht die Mehrheit der Branding-Spezialisten keinen Sättigungseffekt bei den Nutzern viraler Videos, veränderte Kampagnen-Bedingungen beobachten sie jedoch durchaus. "Es wird zunehmend schwieriger, virale Geschichten zu erfinden", klagt Ralph Sonntag. Gut also, dass neben dem Erfinden einer völlig neuen Geschichte, auch noch die Kombination aus etablierten Viral-Kompositionen zum Erfolg führen kann. David Eicher erkennt hier drei essenzielle Erfolgsrezepte:

• Ein Prominenter in einer untypischen Umgebung oder Situation.
  Das Erfolgsbeispiel: Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like  
  Der Aha-Effekt: Der Aufenthaltsort des Schauspielers Isaiah Mustafa wechselt nahtlos von einem Boot bis hin zu einem Pferd über, während er sich und das Produkt lobt. Die Werbung für ein altes Produkt wird somit ungewohnt flippig und macht eine neue Zielgruppe darauf aufmerksam.
  
  
• Den 'Gibt es das oder nicht?'-Faktor.
  Das Erfolgsbeispiel: The Blair Witch Project  
  Der Aha-Effekt: Die Zuschauer wurden absichtlich darüber im Unklaren gelassen, ob es sich bei dem Spielfilm um eine Dokumentation oder einen Horrorfilm handelt. Gerüchte über die Echtheit des Materials wurden zusätzlich geschürt.
  
  
• Die Anwendung einer neuen Technologie.
  Das Erfolgsbeispiel: TippEx - Shoot the bear  
  Der Aha-Effekt: Die Zuschauer konnten die Geschichte des Videos beeinflussen, indem sie bestimmte Entscheidungen über deren Verlauf selber treffen konnten.

Wie man außerdem geschickt die Werbebotschaften eines Unternehmens in einer viralen Verpackung verstecken kann, erzählt Jürgen Kapeller. Unternehmen verbreiten gezielt Informationen über ein angebliches, außergewöhnliches "Missgeschick" - wie etwa den Verweis auf scheinbare aber beabsichtigte Fehler bei der Preisangabe. Die Botschaft: Aufgrund dessen sei ein Produkt auf der Seite XY gerade besonders günstig. "Fehler, die den Kunden nützen, sind willkommen. Besonders dann, wenn sowohl die Kunden als auch die Anbieter davon profitieren", erklärt Kapeller.

Neben dem Bedarf an neuen Inhalten gewinnt auch der Faktor Zeit zunehmend an Bedeutung. "Man muss mit der potenziell viralen Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Auch externe Rahmenbedingungen sollten berücksichtigt werden", lehrt David Eicher. Er betont, dass sich die Werkzeuge zur Gestaltung viraler Kampagnen verändert haben, nicht aber die Anzahl der durchgeführten Kampagnen. "Wir starten fast jede Woche eine virale Kampagne. Diese werden hauptsächlich durch Facebook getragen und finden nicht mehr unbedingt anhand von Videos statt." Videos seien aber nach wie vor ein Thema. Was laut Eicher jedoch bei viralem Marketing generell immer funktionieren muss - unabhängig von dem verwendeten Kanal - ist, den Gedanken "Hast du das gesehen? Guck, was ich gefunden habe!" bei den Empfängern der Werbebotschaft auszulösen.

2. Apps: Alternative Werbung 2.0 oder das Stationäre ist der Sonderfall des Mobilen
Videos sind zwar immer noch ein wichtiges Instrument des viralen Marketings, doch auch Facebook-Apps und reguläre Apps kommen derzeit viel häufiger zum Einsatz als etwa noch vor einem Jahr, so David Eicher. Und auch Ralph Sonntag sieht den Trend zum Mobilen in Viral-Kampagnen. "Als Kanal hat Mobil bereits an Bedeutung gewonnen, die Tendenz ist steigend", bestätigt er.


3. Interaktion durch Personalisierung: Interaktion innerhalb viraler Kampagnen und Videos

Den Trend zur Interaktion innerhalb viraler Kampagnen und Videos bestätigt Alexander Hachmann , Geschäftsführer der Widjet GmbH  . "Die Leute werden fähiger, mit ihren technischen Geräten gestalterisch tätig zu werden", begründet er deren Bedürfnis nach mehr Betätigung. So finden momentan etwa besonders Foto-Manipulationen großen Anklang, wie sie zum Beispiel Oddcast   in ihrer McDonalds-Kampagne mit dem Film Avatar ("Avatarize yourself"  ) eingesetzt hat. Auch Jürgen Kapeller ist der Meinung, dass Unternehmen im Rahmen viraler Kampagnen Interaktion zulassen sollten: "Sie ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Werbeform." Diesen Kundenkontakt durch Mitmachwerbung stuft Hachmann zudem als definitiv hochwertiger ein, als wenn der Kunde sich nur einmal ein Video ansieht.

Face Substitution   from Kyle McDonald   on Vimeo  .

Ebenfalls eine steigende Bedeutung als virales Marketinginstrument misst Hachmann der Personalisierung bei. Und dies nicht zuletzt wegen neuer Techniken und deren für den Nutzer immer leichter werdenden Umsetzung: Der Nutzer muss lediglich ein Foto von sich hochladen und kann damit Teil eines Videos sein oder Gesichter von Prominenten mittels seiner Webcam "aufsetzen". Diese Personalisierung von viralen Videos bringt enormes Potenzial für kleinere Unternehmen mit sich: Durch Registrieroptionen oder das nötige Hinterlassen der EMail-Adresse für die Zusendung des personalisierten Videos können sie den direkten Kundenkontakt herstellen. Die aus den personalisierten Viral-Kampagnen wie dem durch Nutzer-Fotos personalisierten Weihnachtsgruß-Video Elf Yourself   geschöpften Daten können dann direkt in die Kundendatenbanken des werbetreibenden Unternehmens - im Elf-Yourself-Fall: Officemax   fließen.

4. Stimmigkeit: Heute muss das Video thematisch zum Produkt passen

Ein Unternehmen, das mittels einer viralen Videokampagne Kontaktdaten seiner Zielgruppe sammeln will, sollte allerdings sicherstellen, dass es auch genau seine Zielgruppe mit dem Video anspricht. "Virals, die einfach irgendetwas zeigen und dann mit der Brechstange auf Produkt oder Marke hinweisen, sind unzeitgemäß. Heute muss das Video thematisch gut zu dem Unternehmens- beziehungsweise zu dem Produktprofil passen", bestätigt Jürgen Kapeller. "Darum herum kann ich meine Kampagne dann aufbauen", ergänzt Multerer.

Die Phasen einer viralen Kampagne und ihre Kosten

Eine virale Videokampagne besteht entgegen der weitläufig verbreiteten Meinung nicht nur aus Dreh und Upload: "Viele haben immer noch im Kopf, dass eine virale Kampagne umsonst ist. Dass sie allerdings sehr wohl viel Arbeit und damit auch Geld kostet, ist noch nicht zu allen durchgedrungen", beklagt Alexander Hachmann ein grundlegendes Problem des viralen Marketings. Denn um später tatsächlich einem gesteigerten Mehrwert durch die virale Kampagne auf der Unternehmens- und der Nutzerseite zu erzielen, sollte die Kampagne vorab exakt geplant werden.

David Eicher unterteilt den Schöpfungsprozess und Verlauf einer solchen Kampagne in fünf verschiedene Phasen: Die Ideenphase, die Entwicklungsphase, die Umsetzungsphase, die Verbreitungsphase und die Monitoring- oder Reportingphase. Da jede Phase einen unterschiedlich hohen Arbeitsaufwand erfordert, fallen die jeweiligen Mindestkosten ebenfalls unterschiedlich hoch aus. Die durchschnittlichen Gesamtkosten einer viralen Video-Kampagne setzt Eicher in einem Rahmen von 70.000 Euro bis 165.000 Euro an.

Die Phasen einer viralen Kampagne und ihre Kosten
Phase	Ziel	Kosten
Ideenphase	Entscheidung	5.000 bis 10.000 Euro
Entwicklungsphase	Grob- und Feinkonzept/ Storyboard	10.000 bis 15.000 Euro
Umsetzungsphase	Programmierung/ Videodreh	25.000 bis 100.000 Euro
Verbreitungsphase	Seeding	25.000 bis 30.000 Euro
Monitoring-/Reportingphase	Nachsteuerung etwa durch ein zweites Seeding	5.000 bis 10.000 Euro
Durchschnittliche Kosten einer viralen Kampagne		70.000 bis 165.000 Euro

Der Multiplikator als Kreativ-Agentur: Sonderform des Word-of-Mouth

Mit einer besonderen Form der Nutzer-Interaktion bei viralen Videos kann Oliver Mayer aufwarten. Er ist Analyst bei der auf Word-of-Mouth spezialisierten Agentur Trnd  . Der Ablauf einer viralen Kampagne ist hier gänzlich anders: Denn die Konsumenten verfassen in diesem Fall die Werbebotschaften selbst. Zu Beginn stattet Trnd eine streng ausgewählte Gruppe von Personen   der gewünschten Zielgruppe mit Testprodukten aus. Diese sollen sie acht Wochen lang ausprobieren. Die damit bestückten Personen sollen dann auf ihren eigenen Blogs, in Foren und bekannten Web-Portalen wie Amazon und YouTube Rezensionen, Fotos und Videos zu ihren Produkt-Tests verfassen und hochladen. Die Agentur sammelt sämtliche von den Testern übermittelten Links auf einer eigenen Webseite  . Die Nutzer fungieren damit als Kreativ-Agentur und Multiplikator in einem. Zudem erhöht sich durch die persönliche Art der Berichterstattung die Glaubwürdigkeit der vermittelten Botschaft sowie die deren Emotionalität, wenn beispielsweise eine Testerin anlässlich der erfolgreichen Inbetriebnahme ihres Staubsauger-Roboters in Jubel ausbricht  . "Das Vertrauensverhältnis ist hier ein ganz anderes", berichtet Mayer. Trnd setze zudem vorrangig auf Gespräche im realen Leben. Allerdings hätten besonders in der Technologie-Sparte Onlinerezensionen eine hohe Bedeutung, räumt Mayer ein. Den Vorteil dieses Modells sieht Mayer in der Interaktion der Tester mit dem Hersteller des Produktes während der Prüfphase: Hält ein Produkt sein Werbeversprechen nicht, kann der Hersteller so noch vor der Produkteinführung Verbesserungsvorschläge einholen und darauf eingehen. Je nach Format und Multiplikatoren-Anzahl müsse man bei Trnd mit 50.000 Euro Mindestkosten für eine Kampagne rechnen.

Kostenvergleich: Super-Bowl-TV-Spot versus viraler Video-Hit
Marketingleitern mag sich bei dem Anblick der Mindestkosten für eine virale Video-Kampagne die Frage aufdrängen, wie denn das Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen dem viralen Online-Video und einem TV-Spot ausfällt. Hierzu hat die amerikanische Agentur für digitales Marketing Viral Media Solutions   einen Kostenvergleich   vorgenommen. Die Basis hierfür sind die Werbekosten und Zuschaueranzahl des Superbowls. Bis zu drei Millionen US-Dollar   geben Unternehmen mittlerweile für einen Werbespot von 30 Sekunden aus, um eine Premium-Platzierung bei dem US-Werbe-Event des Jahres zu ergattern. Der Ausgangswert der Zuschauer von viralen Videos ergibt sich aus dem Durchschnitt der Angaben von 50 viralen Videos aus dem letzten Jahr. Als virales Video gelten hierbei nur Videos, die ein Minimum von 1.000.000 Views erreichten. Zum Vergleich: Old Spice   liegt derzeit seit August 2011 bei rund 1.177.324 Aufrufen. Der Durchschnittswert aus diesen 50 viralen Videos ergab einen Anzahl von 10.424.168 Zuschauern pro viralem Video.

Kostenvergleich eines TV- und Viral-Spots
Kosten für Fernsehwerbung während des Superbowls:
Super-Bowl-Anzahl der Zuschauer:	111 Millionen
Super-Bowl-Werbekosten (30 Sekunden):	3 Millionen US-Dollar
Super-Bowl-Kosten pro View:	0,027 US-Dollar
Super-Bowl-Views je Dollar:	37
Super-Bowl-Kosten pro 1.000 Impressions (CPM):	27.03 US-Dollar
Kosten für ein virales Video:
Durchschnittliche Anzahl der Zuschauer eines erfolgreichen viralen Videos:	10,4 Millionen
Durchschnittliche Kosten für ein virales Video:	250.000 US-Dollar
Kosten eines viralen Videos pro View:	0,024 US-Dollar
Virale Video Views je Dollar:	41,69
Kosten pro 1.000 Impressions (CPM):	23,98 US-Dollar

Bei der Betrachtung dieser Berechnung sticht der Return On Investment (ROI) als wohl größter Vorteil einer Viral-Kampagne ins Auge. Ein weiterer Pluspunkt ist sicherlich die bewusste Entscheidung der Konsumenten, sich diese Werbebotschaft anzusehen. Und auch der Zeitfaktor spricht für diese Werbeform: Kursieren die Videos doch nach einmaliger Aufbringung der Fixkosten für immer im Internet.

Der Lebenszyklus einer viralen Videokampagne

Ein deutlicher Unterschied einer Viral-Kampagne zu einer klassischen Werbekampagne besteht - neben den Kosten - in der Laufzeit. "Eine virale Kampagne ist im Gegensatz zu einer regulären Werbekampagne auch nach der geplanten Kampagnendauer immer noch verfügbar", legt Ralph Sonntag dar. Das ist um einiges kosteneffektiver als etwa ein in der Primetime ausgestrahlter TV-Werbespot. Zudem birgt es Spätzünder-Potenzial: "Es kann sein, dass eine Story ein Jahr lang im Internet vor sich hindümpelt und dann entdeckt sie die richtige Person", meint Jürgen Kapeller. Dieser Ansicht kann sich David Eicher nicht anschließen. Er rechnet bei einer viralen Aktion mit einem Peak von zwei bis drei Wochen. "Danach flaut das Interesse ab und es gibt nur noch ein gewisses Grundrauschen. Wenn sich nach sechs Wochen kein Effekt zeigt, kann man sagen, das Video kommt nicht an." Ohne geschickte Kampagne seien virale Videos kaum berechenbar, merkt Jürgen Kapeller an.

Aktuelle Erfolgsquoten und die Zukunft des viralen Marketings

Die Zukunft des viralen Marketings sieht Ralph Sonntag in einer verstärkten Nutzung von Geotargeting-Angeboten. "Da wird das vorhandene Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Bei einem Produkt oder Event mit lokalem Bezug wäre das zum Beispiel ideal. David Eicher hingegen sieht in der Zukunft des viralen Marketings vor allem dessen Professionalisierung. Weiterhin wird es seiner Meinung nach effektiver, weil zielgerichteter werden. Dies würde den Erfolgsraten der viralen Kampagnen sicherlich zugute kommen. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass ein virales Video während seines Peaks erfolgreich ist und Millionen von Zugriffen verbuchen kann, ist nicht besonders hoch.

Die tatsächliche Anzahl der fehlgeschlagenen Viral-Kampagnen bezeichnet Jürgen Kapeller lachend als eines der bestgehüteten Geheimnisse der Branche. Mutiger ist hier David Eicher:"Ich denke, dass mindestens 95 Prozent aller Kampagnen, die einmal als virale Aktion geplant waren, schiefgehen", schätzt er. Den Prozentsatz der als Erfolgsbeispiele dienenden Viral-Kampagnen setzt er sogar noch niedriger an: Er rechnet hier mit einem Wert von lediglich ein bis drei Prozent aller gefahrenen Viral-Aktionen, die wirklich erfolgreich sind. Davon lässt er sich allerdings wenig beeindrucken: "Wenn eine virale Kampagne schiefgeht, lässt man sie dort wo sie hingehört, im Netz. Dann macht man sich an die Planung der nächsten."