Das werden die sieben Trends im Performance-Marketing 2013

Im Performance-Marketing fand in der Vergangenheit eine zunehmende Granularisierung statt - jetzt wächst die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle und Medien: Der einzelne Kunde und die Qualität stehen im Fokus. Außerdem erobern Performace-Kampagnen die Mobilgeräte. Sieben Trends geben den Weg in 2013 vor:

1. Mobile Performance-Marketing

Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones und Tablets steigt parallel die Nutzung des mobilen Internet. Künftig wird die mobile Internetnutzung alltäglicher sein als der stationäre Zugang zum World Wide Web. Bereits heute hat sich durch die mobilen Endgeräte sowohl das Surf- als auch das Kaufverhalten vieler Internetnutzer erheblich verändert. Wer künftig im Internet etwas verkaufen will, der muss daher verstärkt auf mobile Nutzer eingehen.

Entsprechend wird Mobile Performance-Marketing in Zukunft ein wichtiger Faktor im Online-Werbemix. Denn Performance-Marketing orientiert sich kontinuierlich in Richtung mobiler Endgeräte. "Äquivalent zum Onlinemarketing entwickelt sich hier eine erhöhte Nachfrage an messbaren Reaktionen der Nutzer und daraus resultierend auch nach erfolgsbasierten Vergütungsmodellen", erklärt Manuel Kester Geschäftsführer der Belboon-Adbutler GmbH   

In den Anfängen von Mobile Marketing war noch die Abrechnung nach TKP-Preisen maßgeblich, aktuell etablieren sich mehr und mehr performancebasierte Abrechnungsmodelle. Was jetzt schon spürbar ist, wird sich 2013 weiter etablieren. Die Zahlen aus der Vergangenheit geben die Richtung vor: Während bei Tablets die Kosten pro Klick (CPC) geringer blieben als bei Desktops, waren die Konversionsraten um 20 Prozent höher. Dies weist darauf hin, dass sich der ROI durch die Umleitung der Werbeausgaben auf Tablets erhöht.

Der mobile Kanal gewinnt an Traffic, die Klickpreise hier sind noch vergleichsweise niedrig. Dass die Klickpreise mobil dauerhaft niedrig bleiben, ist jedoch unwahrscheinlich. Mit steigender Bedeutung des mobilen Traffics wird Google   ohne Zweifel eine Angleichung der Preise vornehmen, der Preisvorteil von Mobile wird enden.

2. Leadbasierte Kampagnen-Modelle

Die Agenturen beobachten den steigenden Trend zur leadbasierten Abrechnung - und sehen damit verschiedene Probleme einhergehen. So etwa Irene Arzer , EDialog-Marketing-Manager bei mediascale   : "Viele Vermarkter nehmen leider lieber einen schlechten TKP als einen guten Cost-per-Lead, weil sie dadurch eine größere Planungssicherheit beim Umsatz haben. Deshalb liegt noch viel Potenzial brach." Die Folge: Reichweiten auf CpL-Basis sind stark begrenzt. Neue Abrechnungsmodelle bei der Leadgenerierung sind auch ein Produkt des hohen Konkurrenzdrucks bei Co-Registrierungen.

Die Konkurrenz erzeugt einen erhöhten Werbedruck auf die gewonnenen Leads und entsprechend niedrige Responsewerte, resümiert Martin Beermann, Geschäftsführer der Netnomics GmbH   :"Neue Preis- und Konditionenmodelle vergüten beispielsweise die Reichweite der Leadkampagnen. Geliefert werden nur die Leads, die sich für ein Angebot interessieren und aktiv werden. So werden nicht alle Leads von allen Werbetreibenden angesprochen und die Response ist signifikant besser."
2013 werden daher die Anfragen für leadbasierte Abrechnungen zunehmen.

3. Integrierte Performance-Kampagnen

Die Performance-Marketing-Agenturen verzeichnen eine deutlich höhere Nachfrage nach integrierten Kampagnen. Leadgenerierung wird in den Mediamix und das Kommunikationsziel eingebunden. Das bedeutet: Die Leadgenerierung über offene soziale Netzwerke ist zwar derzeit noch nicht weit verbreitet, wird jedoch ab 2012 ein zentrales Thema für Unternehmen werden. "Studien haben gezeigt, dass die aktive Beteiligung in Social Networks deutlich mehr Leads mit sich bringen kann. Soziale Netzwerke werden immer häufiger und länger genutzt, sie könnten sogar der Suchmaschine Google den Rang ablaufen.", sagt Irene Arzer.

Martin Beermann sieht jedoch in vielen Unternehmen ein Problem für die erfolgreiche Integration der Kampagnen in den Mediamix: "EMail- und Onsite-Marketing, Social Media und SEA werden mittlerweile in vielen E-Commerce treibenden Unternehmen durch getrennte Teams betreut. In der Konsequenz werden oft nur die für den jeweiligen Kanal wichtigen KPIs optimiert."
Stattdessen müssen Entscheider 2012 und 2013 umdenken und einen übergreifenden Ansatz wählen:

• Die Konvertierung von eingekauftem Traffic darf nicht nur an Orders, sondern auch in (EMail-)Leads gemessen werden,
  
• dieses kanalübergreifende Ziel muss im Controlling verankert sein.

Vor allem die Integration in den Social-Media-Kanal boomt 2012 und 2013, erwartet Manuel Kester: "Unser Affiliate-Netzwerk erlebt seit 2011 besonders publisherseitig verstärkte Anfragen von Social-Media-Publishern. Da die Anfragen auch in diesem Jahr weiter anhalten, gehen wir von einem Trend aus, der zumindest bis 2013 anhalten wird."

4. Googlefizierung von Affiliate

Eine Analyse der Google-Strategie für 'Affiliate Ads für Blogger' zeigt, wie sich der Suchmaschinenriese zur mächtigsten Performance- und Media-Agentur der Welt aufschwingen kann. Mitte April 2012 hat Google   den Rollout seiner Affiliate-Ads für Blogger   bekanntgegeben. Damit bietet der Suchmaschinenriese Nutzern seines Dienstes Blogger   ein einfaches Instrument, um den von ihnen generierten Content für eine Monetarisierung via Affiliate-Marketing scharf zu schalten. Im Grunde muss der Blog-Betreiber nur in einer Google-Suchmaske Produkte eingeben, die zu seinem Content passen. Und schon spuckt diese die passenden Affiliate-Ads aus. Einfach und aus einer Hand verwalten lässt sich das Ganze via Adsense. Wer schon einen Account hat, muss also nicht einmal mehr ein neues Profil anlegen, um teilnehmen zu können.

Diese bezaubernde Einfachheit beeindruckte und verwirrte gleichermaßen Kenner des Affiliate-Marktes. So ist Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH   und langjähriger Affiliate gegenüber Googles Affiliate-Engagement eher skeptisch eingestellt: "Google hat bisher Affiliates immer Steine in den Weg gelegt: Techniken angewendet, um Links und Pages herauszufiltern, die von Suchergebnisseiten auf Zwischenseiten der Affiliates leiten. Daher scheint der neue Schritt paradox." Nun scheine es so, dass Google hier einen interessanten Markt sieht: Da Affiliate-Marketing oft aus einem extra Topf bezahlt wird, könnte es Googles Absicht sein, nun auch diese Budgets der Advertiser anzuzapfen, überlegt Majewski.

Für die großen Affiliate-Netzwerke und Mediaagenturen bedeutet das für 2013, dass es Zeit ist, sich Gedanken um Geschäftsmodelle und Dienstleistungen zu machen, die um Content und Relevanz kreisen. Wie erzeugt man Umfelder mit wertvollem Content? Ein Unternehmen, das Google dabei hilft, relevanten Content zu liefern und mit Anzeigen zu bestücken, wird es leichter haben, seinen Platz in den weitreichenden Ambitionen der Suchmaschine zu finden.

5. Customer Journey

Mit Hilfe der Customer Journey können Kampagnen über verschiedene Attributionsmodelle realistisch bezüglich ihres Beitrags zum Sale eingeschätzt werden. So kann eine Kampagne sinnvoll sein, die zwar nach dem Last-Cookie-Prinzip nie einen Sale bringt, aber sehr viele erfolgreiche Customer Journeys eröffnen und damit einen sehr wertvollen Beitrag in der Awareness-Phase liefern.

Über Attribution Modelling wird eine Quantifizierung des Beitrages eines jeden Werbemittelkontaktes in der Customer Journey abbildbar. Somit kann man eine Aussage darüber treffen, wie stark etwa der Display View oder Search Click innerhalb einer bestimmten Konsumenten-Journey zur Aktion, Order oder Conversion beigetragen hat. Mit dieser Art der Modellierung kann in "Fast-Echtzeit" berechnet werden, wie wertvoll ein anstehender Werbemittelkontakt für einen Nutzer an einer bestimmten Position der Customer Journey ist.

2013 wird es immer mehr dazu gehen, etwa die Sequenzanalyse automatisiert ablaufen zu lassen. Wie das Budget auf die einzelnen Werbemaßnahmen verteilt wird, wird künftig nicht mehr der Werbetreibende leisten. Es wird automatisch auf die einzelnen Werbeträger verteilt, abhängig davon, wie sich der Konsument in der Customer Journey verhält. Die Herausforderung besteht darin, eine Standardisierung einzuführen, eine Methodik, wie abzurechnen ist.

Die Customer Journey wird schon bald in Zukunft an Kundendaten gekoppelt sein. Somit kann beispielsweise über Neukunden- und Bestandsanteil unterschieden werden. Es wird sichtbar, welche Kunden über Kampagnen kommen, Stornoquoten werden ermittelt und Unterschiede in den einzelnen Produktkategorien werden offengelegt.

Eine stärkere Integration von Daten über das Nutzerverhalten in Social Media, wie beispielsweise auf Facebook, wird künftig stärker in den Mittelpunkt rücken. Zudem ist die Integration von vermeintlichen Offline-Kanälen wie TV, Print, Radio und Footfall in die User Journey sinnvoll. Da immer mehr Daten hierzu online verfügbar werden, sind Betrachtungen und Cross-Channel-Analysen etwa durch Google Wallet oder Google TV wichtig für eine noch vollständigere Ermittlung der Customer Journey.

Teils wird auch daran gearbeitet, die Daten der bisherigen Touchpoints bereits vor Beendigung der Customer Journey einfließen zu lassen. Wenn klar ist, welche Werbemittelkontakte bereits stattgefunden haben, kann dies in die Auslieferung und inhaltliche Ausrichtung der Werbebotschaften mit einfließen.

6. Online-Offline-Bridging

2013 wird es online-/offlineübergreifende Kampagnen in verstärktem Ausmaß geben. Nach Einschätzung von Alex von Brandenstein , Geschäftsführer on Taxi.de  , wird das Besondere sein, dass auch Performance-Marketing, klassischerweise ja ein reines Onlinetool,"im Offlinebereich messbar gemacht wird - über die Inserierung von Telefonnummern in Printmagazinen, die mittels einzigartiger Nummernfolgen die Rückverfolgung zum Publisher möglich machen".

7. Rebirth of Click

Der Klick als Währung im Display Advertising musste sich in den vergangenen beiden Jahren einiger Kritik erwehren. "Während für Branding-Kampagnen in der Tat alternative Wege gefunden werden müssen, beweist sich der Klick im Performance Bereich immer mehr als die "ehrlichste" Währung. Auch Bedenken, dass Nutzer, die auf Banner klicken, nicht kaufen würden, konnten zuletzt erfolgreich widerlegt werden", argumentiert Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo   . Das bedeutet für 2013: Der Klick als die entscheidende Währung im Advertising gewinnt wieder an Bedeutung.