SEO und SEA: Das sind die 13 SEM-Trends für 2013

Die Regeln, denen Marken gehorchen müssen, um vom Kunden gefunden zu werden ändern sich. Das ganze Online-Marketing ist im Wandel, wie die iBusiness-Analyse Was die Dmexco bringt: Das werden die 20 Onlinemarketing-Trends 2013 zur Dmexco   zeigt. Speziell beim Suchmaschinenmarketing tut sich in den kommenden Jahre vieles. Allein die große Schlagzahl an Google-Updates ist ein Indikator hierfür.

Wie groß die Änderung ist, konnte sehen, wer während der olympischen Spiele "Olympia", "London 2012" oder ein vergleichbares Keyword googelte. Dort stellte er vor allem eines fest: Olympia-Webseiten waren eigentlich überflüssig geworden. Anstatt auf den Medaillenspiegel einer offiziellen Homepage der Spiele, eines großen Medienportals oder von Wikipedia   zu verlinken, stellte Google   selbst einen Gemischtwarenladen an Informationen zusammen, der kaum noch Wünsche übrig ließ. Die Google-Ergebnisseite war weniger eine Sammlung von Links als de facto eine Seite mit Ergebnissen: Welches Land besaß wie viele Medaillen, mit welchen Disziplinen würden sich die nächsten TV-Übertragungen befassen, wann endeten die Spiele? Der Bedarf noch eine weitere Seite aufzurufen war klein.

Zwar ist Olympia bisher ein singuläres Ereignis gewesen, was die Dominanz an echten Antworten über Links angeht. Aber es zeigt an, wohin die Reise geht: Google wird ein Antworten-Lieferant, statt einer Linkliste. Awareness muss auf andere Weisen erzeugt werden als mit klassischem SEO allein - umgekehrt muss Suchmaschinenoptimierung als Disziplin neue Instrumente und Geschäftsfelder erobern, um weiterhin zeitgemäß zu sein.

Auch im SEA tut sich einiges: Ein Insourcing-Trend bei den SEA-Aufgaben zeigt an, wie wichtig den Unternehmen die bezahlte Präsenz in den Suchmaschinen ist. Die Agenturen stehen vor der Herausforderung neue, echte Mehrwerte zu bieten, um weiterhin an Aufträge zu kommen. Und nicht zuletzt ist 2012 auch ein Jahr der Konvergenzen: Zwischen SEO und Social, zwischen SEO und SEA. Ein Indikator für die Verschmelzung von bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen ist auch die kürzlich vorgenommene Kommerzialisierung von Googles Produktsuche: Bezahlte Anzeigen sind hier Bestandteil der Shopping-Ergebnisboxen geworden, früher war dieser Platz den organischen Treffern vorbehalten.

13 SEM-Trends

Die SEA-Trends
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
1. Automatisiertes Kampagnen-Management	"Nach Bid Management und Conversion Attribution werden in Zukunft immer mehr Campaign Management Tools in den SEA-Markt vordringen. Diese widmen sich dem Problem vieler AdWords-Anwender, sich händisch mit Millionen von Keywords, Anzeigen und Links auseinandersetzen zu müssen", sagt Andreas Reiffen von Crealytics  . Die Tools automatisieren also künftig große Teile der aufwändigen und komplexen Arbeitsprozesse.	Hat begonnen und wandert in den kommenden zwei Jahren Richtung Mainstream	Advertiser und Agenturen
2. Inhouse-Bewegung erfordert Spezialisierung	Die wachsende Komplexität von Marketing-Herausforderungen ist ein Treiber des Insourcings von SEA-Agentur-Leistungen: Vor allem redaktionelle Bereiche in Social Media und SEO lassen sich so besser koordinieren: Die Inhouse-Redaktion mit dem Online-Chefredakteur schafft einheitliche Sprachregelungen; sie synchronisiert den Start neuer Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg besser als es eine externe Agentur könnte. Die Agenturen müssen sich daher Einfallstore öffnen, um am Markt zu bestehen. Potentielle Szenarien wären: Sie wickeln die operative technische Dienstleistung besser ab, als es ein Unternehmen könnte. Oder sie beraten die Inhouse-Markeeters mit ihrer Fachkenntnis. Die Agenturen spezialisieren sich zu Technikdienstleistern: Keyword-Datenbanken zu verwalten und zu optimieren ist eine Herausforderung. Bei ihr werden nur wenige Inhouse-Abteilungen jemals einem externen Experten überlegen sein, der nichts anderes macht. Consultants: Strategische Hilfestellungen, indem neue Kundenkreise identifiziert oder allgemeine Trends analysiert (beispielsweise semantische Keyword-Erstellung, künftige Entwicklungen im Social SEO) - und ins Marketingkonzept der Firma integriert werden. Es entstehen Modelle von dauerhafter Arbeitsteilung zwischen dem Inhouse-Koordinator/dem Inhouse-Team und der beratenden SEO-/SEA-Agentur.	Hat begonnen und wird weiter andauern	Agenturen und Unternehmen
3. Metrik-Wechsel	Seit langem hält die Mehrzahl der Werbetreibenden an weit verbreiteten Metriken wie Cost per Order, Return on Investment oder Kosten-Umsatz-Relation fest. Diese Hartnäckigkeit geht aber zu Lasten der Performance. Nur wenn der Gewinn im Mittelpunkt steht ist eine tatsächliche Optimierung möglich, da bester ROI oder kleinste KUR nicht gleich größtem Profit ist: Alte Metriken (CPO, KUR, ROI) sterben aus und werden durch Zielwerte wie Profit und CLV ersetzt	Hat begonnen und wird die kommenden Jahre andauern	Agenturen und Unternehmen. Agenturen können durch die Adaption neuer, sinnvoller Metriken punkten und Boden gegenüber dem Inhouse-SEA-Trend gut machen.
4. Social-SEA	Nachdem soziales SEO 2012 Richtung Mainstream gewandert ist, wird nun auch das soziale SEA folgen, ist Ömer Atiker von der SEO- und SEA-Agentur clickeffect    überzeugt:"Adwords schließt seine größte Lücke, die Zielgruppenansprache. Dank Behavioral und Kontext-Targeting, mit Daten aus der Suche, aus YouTube, Gmail   und Mobile, werden die Benutzerprofile immer schärfer. Sie könen sogar explizit Ihr Google-Plus-Profil an Ihre Anzeigen koppeln. Innerhalb Ihrer Freunde, Bekannten und Follower bekommt eine Anzeige so ein völlig anderes Gewicht." Soziale Signale bestimmen die künftige Sichtbarkeit daher nicht nur im organischen, sondern auch im Paid-Bereich. Die Aufladung von Adwords mit sozialem Input hat bereits begonnen: So fließen alle Plus-Eins-Wertungen aus Googles sozialem Netzwerk Plus   und aus den Suchergebnisseiten in ein gemeinsames Konto. Je mehr Plusse ein Advertiser für Posts und Homepage bekommt, desto besser sein Qualitätsfaktor.	Die Sozialisierung von Adwords wird in den kommenden Jahren ein Dauerthema im SEM bleiben	Advertiser, SEA-Agenturen, Social-Media-Marketeers
5. Predictive SEA	Die Mechanismen aus dem Targeting und Retargeting bleiben nicht mehr nur dem klassischen Display vorbehalten, sondern wandern auch ins SEA. Das bedeutet: Google weiß, worauf ich stehe und weiß, wo ich gerade bin (Location Based Services). Es entkoppelt also im folgenden die Adwords-Anzeigen ein Stück weit von den Keywords - nicht mehr nur der Suchbegriff bestimmt, was ich an bezahlten Ergebnissen ausgeliefert bekomme. Auch meine aus Surfhistorie oder Plus-Netzwerk bekannten Vorlieben spielen eine Rolle.	Ein Jahr	Advertiser, SEA-Agenturen, SEOs (denn SEA wird eine noch größere Konkurrenz für die organischen Suchergebnisse und damit für ihr Geschäftsmodell)
Die SEO-Trends
6. Lokales Primat in den SERPs	Mit dem oftmals ungenauerweise als Venice-Update bezeichneten Update rückte dieser Trend auf den Schirm der SEO-Szene: Local wird ein Rankingfaktor für die organischen Ergebnisse, auch bei Anfragen, die keine Ortsmarke als Keyword enthalten: Lokal schlägt allgemein, lokale Optimierung wird Tagesgeschäft für alle SEOs. Das hat einige Folgen: Lokaler Content muss her, mit dem sich lokale Relevanzen schaffen lassen Der Präsenzhandel hat einen enormen Vorteil, weil die lokaloptimierten Homepages seiner lokalen Geschäfte hervorragend ranken Für große Ecommerce-PLayer empfiehlt sich die Überlegung, Flagshipstores einzurichten (lokale Präsenz) SEOs können keine klaren Aussagen mehr treffen, wer auf Spot eins steht: In jedem Ort sortieren sich die SERPs anders als im Nachbarort - die Ergebnisseiten unikatisieren sich.	Hat begonnen, Verstärkung der Folgen in den kommenden Jahren	Shops, Präsenzhändler, SEOs
7. Neue Infrastrukturen für SEO-Tools	Ergibt sich aus dem vorangegangenen Trend des lokalen Primats: Die Ergebnisseiten sehen in jedem Ort anders aus. Also können SEO-Tools nur noch für den einen Ort Ergebnisse liefern, indem der Rechner steht, auf dem sie installiert sind. Um einen bundesweiten Check des Rankings vorzunehmen, müssen die Daten von hunderten Messpunkten zusammenfließen. Entweder kooperieren also SEOs in der Republik miteinander und tauschen ihre Daten aus. Oder ein Anbieter, der über eine bundesweite Messpunkt-Infratsruktur verfügt, bietet diesen Rankingcheck als einkaufbare Dienstleistung an.	Beginnt und wird in den kommenden ein bis zwei Jahren entscheidend.	Anbieter neuartiger, ortsunabhängiger SEO-Tools, SEOs, Unternehmen
8. Tabellen- und Boxen-Vorherrschaft entwertet SEO	Immer mehr Ergebnisse werden in thematisch gebündelten Boxen ausgeliefert: Das geht beim Wetter los, setzt sich über Kinoprogramme fort und führt bis zur Tabellenübersicht des aktuellen Medaillenspiegels während Olympia. Zuletzt verpasste Google seinen Shoppingergebnissen einen Neustart und beschloss, nur noch bezahlte Produktanzeigen in die organischen Ergebnisboxen einfließen zu lassen. Hier ist eine weitere Verschiebung des Gewichtes von SEO Richtung SEA absehbar. SEOs müssen lernen, wie Seiten in die Boxen kommen oder alternative Strategien für Sichtbarkeit entwickeln.	Hat begonnen, in einem Jahr werden Boxen die SERPs beherrschen	Advertiser, SEOs
9. SEO-Demokratisierung	Nicht nur ist künftig jeder Nutzer ein SEO, der durch soziale Signale wie Plus-Eins, SM-Posts und Wertungen die Rankings mitbestimmt. Künftig ist jeder Nutzer sein eigener SEO: Die voranschreitende Personalisierung der Suchergebnisseiten nimmt den SEOs als technischen Optimierern die Macht aus der Hand und gibt sie dem Nutzer, der wirklich das zu sehen bekommt, was er sucht.	Läuft seit der Existenz von Google - bekommt aktuell durch Update auf Update aber Hochdruck.	Die Nutzer profitieren von besseren Ergebnissen. SEA, Display profitiert (alternative Kanäle zur Generierung von Sichtbarkeit). Klassisches SEO verliert, progressive SEOs mit Strategie-Denke profitieren.
10. Search-Social-Media-Konvergenz	Suchmaschinen und Social-Media-Streams verschmelzen in Layout und Funktionalität: Nutzerprofile mit Profilbild sind an Suchergebnisse angehängt, Suchergebnisse lassen sich in den SERPs liken oder plussen und auf Facebook   teilen. Die Suchmaschinen werden sozial und die sozialen Netzwerke werden durchsuchbar - erst diesen Monat hat Bing   die Option gelauncht, die Bilder in der eigenen Facebook-Timeline zu durchsuchen. Das soziale Online-Leben wird suchbares Wissensarchiv.	Schreitet, von Google und Bing im Verein mit Facebook angetrieben, schnell voran. In zwei Jahren werden die meisten Social-Media-Inhalte suchbar sein.	Social-Media-Marketeers, SEOs, Advertiser
11. Semantisches Video-SEO	Google hat ein Patent zur Objekterkennung in Social-Media eingereicht. Bedeutet: Künftig muss ein Video über einen Baby, das auf einer roten Decke krabbelt, nicht mehr mit "Baby" und "Decke", "rot" vertaggt werden. Das erledigt nun eine Software. Damit wird das Keyword weiter zugunsten des Realen entwertet - was in einem Video wirklich sichtbar ist, entscheidet, ob das Video zu bestimmten Suchanfragen gefunden wird. Videos werden genau wie Texte für Suchmaschinen lesbar. Damit bekommt das gewaltige Videoarchiv von Googles Youtube   ein neues Gewicht als Wissenspeicher. Es gilt, die Regeln für die wirkliche Nutzerrelevanz von Werbevideos zu erkunden - mit Text- und Tag-Tricksereien ist nicht mehr zu arbeiten.	In zwei bis drei Jahren	SEOs, Video-Advertising
12. Hype-SEO	Social-Media-Hypes, die Verkaufslisten von Amazon sowie die Download-Charts der App- Musik- und Videostores haben eine alternative Form der Sichtbarkeit etabliert: Nicht nur Produkte auf gut optimierten Seiten (SEO) oder mit bezahlten Anzeigen (SEA) schwimmen nach oben. Auch Produkte, die sich in beliebten Shoppingportalen stark verkaufen oder in Social-Media breit diskutiert werden, sind gegenwärtig und sichtbar. SEO bedeutet nicht mehr nur für Google, sondern auch für Amazon, Itunes, Google-Shoppping und Co zu optimieren: Die Amazonisierung des SEO findet statt - und der Motor, der Produkte hier nach oben treibt, ist der Hype. Hype-SEO für Produkte geht so, dass man zum Start eines neuen Produktes mit allen verfügbaren Marketingkanonen schießt. Kommt der Artikel auf diese Weise in die Top-Ten eines großen Commerce-Portals läuft es wegen der sich selbst erhaltenden Kraft des Hypes von alleine weiter. SEO wird zeitlich eng fokussierte Hochdruck-Disziplin	Ist Realität, Bedeutung steigend	Advertiser, SEOs und vor allem Publisher im Entertainment-Bereich: Musik-Labels, Buchverlage, Gaming-Industrie und alle, die Produkte mit Ereignischarakter herstellen
13. Zukunftsjob: SEO-PR-Chefredakteur	Aus all diesen SEO-Trends ergibt sich eine neue Berufssparte - der SEO als rein technisch aufgestellter Optimierer wird obsolet, die Marken-Sichtbarkeitsmanager der Zukunft integrieren verschiedene Disziplinen zu einem ganzheitlichen Ansatz und setzen ihn abteilungsübergreifend im Unternehmen um. SEOs müssen schon heute verstehen, wie man Content für die Suche optimiert - aber sie müssen künftig tiefer in den Content eintauchen: ihn selbst organisieren oder sogar erschaffen. Dass Suchmaschinenoptimierung näher an den Nutzer rücken soll, darf nicht nur Phrase sein. Statt Relevanz technisch vorzutäuschen müssen SEOs selbst relevante Inhalte beschaffen und liefern - SEO rückt deutlich mehr in Richtung PR und Redaktion	Entsprechende Stellenausschreibungen gibt es schon, sie werden 2013 stark zunehmen	SEO, PR, Redakteure, Marken, Agenturen

Alles Wichtige rund um die Dmexco sowie Tipps und Touren hat iBusiness auch auf einer Sonderseite zusammengefasst.