Zukunft backen: Vorhaltungen, Rührkuchen und die richtige Strategie für das Internet.

Kennen Sie die Rührkuchencharts? Egal ob Suchmaschinen-, Konversionsraten- oder Hautflecken-Optimierung: Sie kommen immer zum Einsatz, wenn ein Powerpoint-Präsentator mit einer Powerpoint-Präsentation seinen Powerpoint-Zuhörern erklären will, dass (damit nicht morgen nachmittag die Welt untergeht) sie nicht nur (!) seine Agentur noch heute abend mit der Optimierung von Suchmaschinenpräsenz / Konversionsraten / Hautflecken beauftragen muss. Sondern dies als einen kontinuierlichen Prozess betrachten müssen.

Ein Rührkuchenchart setzt sich für gewöhnlich kreisförmig aus gebogenen Pfeilen zusammen, die zumeist eine (denglischsprachige) Alliteration ergeben - so in der Art

• "(C)onfiguration->(C)reation->(C)onversion->(C)ontrolling->" oder
  
• "(I)gitt-Site->(I)ch machs was anders ->(I)rgend ein Analytics-Chart->".

Ich will jetzt nicht darüber spekulieren, warum Rührkuchencharts in Wahrheit bei Agenturen und Beratern so beliebt sind (nichts gegen das Generieren regelmäßiger Einkommen bei Agenturen und Beratern). Iterative Verfahren sind ja auch durchaus sinnvoll, wenn es sich um überschaubare Projekte handelt. Eine Landingpage optimieren, das geht mit so einem Optimierungszyklus durchaus. Denn der wesentliche Faktor, der bei iterativen Optimierungsstrategien weggelassen wird - die Zeit - ist in solchen Projekten tatsächlich zu vernachlässigen, weil die einzelne Umdrehung nicht sehr lange dauert. Rührkuchen eben.

Rührkuchen

Man nehme: 1 Packung Rührkuchen-Backmischung, 200 g Mehl, 170 g Butter, 175 g Zucker, 1 Pck. Vanillezucker, 3 Eier, 1 EL Backpulver, 2 EL lauwarme Milch, Prise Salz. Backmischung öffnen und unter Zugabe von Wasser in den Abfluss schütten. Dann Butter mit Zucker, Salz und Vanillezucker hell cremig aufschlagen. Nach und nach Eier hinzu geben. Mehl mit dem Backpulver mischen und mit der Milch darüber geben und gut durchrühren. Teig in gut gefettete Springform geben, im vorgeheizten Backofen bei 180°C 40 Minuten backen. Form aus dem Ofen nehmen und Kuchen darin 15 Minuten ruhen lassen. Stürzen und verzieren.

Problematischer wird es allerdings, wenn man das kulinarische Teig-Universum verlässt und in die Welt der strategischen Entscheidungen eintritt - so wie es Manager und Zukunftsforscher tun.

Dann wird aus dem zweidimensionalen Rührkuchenchart eine dreidimensionale Spirale: Wer zum Mond fliegen will, kann sich entweder darauf verlassen, dass der Mond sich tatsächlich auf einer Kreisbahn bewegt. Oder er möchte auch tatsächlich ankommen. Dann sollte er berücksichtigen, dass sich das ganze Erde-Mond-System in einer Bewegung um die Sonne befindet, der Mond also mindestens eine Spirale fliegt. Man muss also dahin fliegen, wo der Mond noch gar nicht ist, um da anzukommen, wo der Mond sein wird, wenn man beim Mond ankommt...

Dreidimensionale Planung statt dem Rührkuchen-Dilemma

Wer also an Rührkuchencharts glaubt, der plant seine Strategie zweidimensional: Er entwickelt ein Produkt, eine Unternehmens-Reorganisation, eine Website für eine Welt, wie sie heute ist. Wenn Produkt, Unternehmen oder Website dann endlich fertig ist, dann ist die Welt, die Konkurrenz, die Märkte aber schon wieder viel weiter. Dieses Rührkuchen-Dilemma wird um so drastischer, je mehr Zeit für eine Projektumrundung benötigt wird.

Ich saß jüngst mal wieder als Berater bei einem ECommerce-Startup und sollte deren Prototyp begutachten. Schönes Teil, cooles Konzept, klasse Businessmodell. Nach Fertigstellung sicher besser als alles, was gegenwärtig auf dem Markt ist.

Meine erste Frage war: "Wie lange braucht ihr?" Und die zweite Frage lautete: "Was glaubt ihr, wo steht Eure Konkurrenz, wo dann Ebay, Amazon und Google sein werden, wenn ihr fertig seid?"

Ich weiß, was Sie jetzt sagen wollen - und Sie haben ja recht: Mit iterativen Projekten kann man den Fehler bei der Planung ausbügeln. Dazu gibt es ja Webanalyse, dazu existiert multivariates Testing, dafür führt man Kundenbefragungen durch. Allerdings dauert es sehr viel länger und ist auch deutlich teurer, wenn man während eines Projektes die prinzipielle Ausrichtung ändert, wenn man die Richtung ändern oder die Prozesse umbauen muss. Rührkuchencharts, Scrum   und andere Prozessmethoden sind operativ. Nicht strategisch. Sie kriegen Ihr Projekt schneller. Aber kein anderes Projekt.

Wer aber strategisch auf dem Markt erfolgreich sein will, muss dahin zielen, wo der Markt sein wird, wenn er fertig ist. Nicht dort, wo er heute steht. Wie ein Jäger, der beim Zielen vorhält. Der trifft auch nur dann das rennende Reh, weil er die Flugdauer seiner Kugel mit einberechnet und soweit vor das Reh zielt, dass Kugel und Reh gleichzeitig am selben Ort sind.

Strategische Unternehmensentscheider müssen bei ihren Planungen genau so vorhalten, um so stärker, je disruptiver und internet-affiner die Märkte sind. Denn diese sind besonders schnell. Und wer strategisch nicht trifft, hat in der Regel keinen zweiten Schuss. Da hilft dann auch kein Rührkuchen backen (siehe Rezept).